江瀚:疫情袭击 重压不断 努力直播带货的携程自救还有希望吗?

1评论 2020-11-11 09:32:40 来源:金融界网站 作者:江瀚 龙头股,这样抓!

  作者:盘古智库高级研究员 江瀚   

  今年疫情期间如果要问什么产业是受到冲击最大的产业,那么旅游出行平台无疑将会名列榜首,随着世界各国进入全面的封闭状态,出行旅游平台无疑陷入了巨大的压力之中,而作为出行旅游的龙头大哥,携程则是一系列操作不断,不断努力直播带货的携程还有自救的希望吗?

  01. 一、直播自救的携程

  10月28日,中国两大互联网公司携程和京东合办的14个小时超长直播,累计创造了3.8亿元旅行产品交易额。作为国内最大OTA,携程所公布的旅游销售数字,也比以往多了一重含义,那就是人们对旅游出行的安心程度。携程CEO孙洁表示,今年二季度,携程的经营损失缩减了91%;至十一黄金周期间,国内的酒店间夜量、机票预订量、火车票汽车票预订量,都恢复到了去年同期水平。借用携程集团副总裁、机票事业群COO谭煜东在发布会上说的话,“中国的黑天鹅已经飞走了,但灰犀牛还在欧美大地上游荡。”

  我们用财报数据说话,9月25日消息,携程今日发布截至2020年6月30日的未经审计财务报告,报告显示,携程第二季度营收32亿元人民币(约合4.48亿美元)同比下滑64%,环比下滑33%;归属于上市公司股东的净亏损为4.76亿元人民币(约合6700万美元),上个季度净亏损为54亿元,去年同期为净亏损4.03亿元。

  财报显示,携程第二季度业绩受到新冠疫情大流行的严重负面影响。疫情继续导致旅行需求大幅下降。由于在过去几个月,在一些国家病毒得到了不同程度的控制,有些旅行禁令得以取消,消费者也更有意愿出行,尤其是在本国国内旅游。受益于此,和2020年2月和3月相比旅行相关预订有所增加,但预订量仍大大低于去年同期,尤其是出境游和海外市场。具体到营收方面,携程第二季度住宿预订业务实现营业收入13亿元人民币(1.78亿美元),环比上升9%,同比下降63%。

  中报则显示,公司2020财年中报归属于母公司普通股股东净利润为-58.29亿人民币元,同比下降238.46%;营业收入为78.90亿人民币元,同比下跌53.19%。

  但是,让人比较意外的是:截至9月23日,包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额累计超过17亿元。6个月来,携程直播的观看人数累计超过1亿人次。直播间内新用户的占比超过10%,复购2次以上的用户占比超过60%以上。

  相比于其他旅游出行平台,今年以来携程的努力可谓是有目共睹,面对着巨大的黑天鹅事件,携程不断直播自救,那么,我们到底该怎么看携程的未来呢?

  02. 二、携程的未来究竟该怎么看?

  面对着就在10月28日携程大规模直播的当天,欧洲主要两大发达经济体法国和德国都不约而同地宣布了封城令,旅游再度被迫中止,面对着全球的灰犀牛,携程的未来我们到底该怎么看?

  首先,境内外冰火两重天体现出旅游市场冰封下的躁动。根据文旅部的公开数据,中秋国庆双节期间,全国国内游客出行次数达到了6.37亿人次,同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元,同比恢复69.9%。这组数字意味着国内旅游业已经恢复八成了。与之形成鲜明对比的是:往年万元级别的高端旅游消费中相当一部分来自于出境游。2019年国庆假期中国出境游超过700万人次,而今年这个数字接近零!境内游和境外游的冰火两重天显得格外明显,不过说实在的我们仔细观察当前旅游的特点,一些冰封市场下的躁动已经在出现了,携程数据显示,国庆长假期间,携程定制平台国内需求单同比增长75%,高端定制需求出现爆发增长,增速达到300%;国庆租车量同比增长50%;报名私家团的游客量同比增长达100%,预计小团化、私密性的“私家团”将成为2021年国内旅游“新常态”。这其实就是我们之前反复强调的数据,这就是疫情的出现深刻地改变了国人的出行旅游方式,大家更愿意将钱花在更重要的品质旅游上,更加注重安全、服务和私密性,在这样的情况下,其实旅游市场正在以一个完全不一样的方式恢复,所以如此冰封的市场之下,其实携程还是有一定的机会的。

  其次,直播的带动效果其实也非常显著。今年3月份开始梁建章就开始着手通过直播来构建携程的新业态,2020年,国内短视频市场规模达1302.4亿元,同比增长178.8%。短视频以人均单日110分钟的使用时长超越即时通讯,短视频平台也随之成为旅游出行决策的入口。其实无论是著名的短视频巨头抖音、快手,还是种草社区小红书其实都不约而同地开始推动直播带货的道路,对于旅游产业来说,大家虽然当时宅在家没办法出游,但是也还是希望能够看到更多的旅游的感觉,直播就在弥补这种感觉上的缺失,根据易观智库的数据,2020年8月,在线旅游APP按用户使用深度排序,依次是携程、飞猪、去哪儿、小红书;在活跃人数维度上,携程和小红书不相上下。那么,直播旅游的模式是什么呢?这就是用感觉触达,用体验来带给消费者最直接的感受,原先大多数人出去玩就是在一些旅行攻略平台上看看攻略,然后去携程、飞猪等OTA平台上下个单订个路线,然后很多的服务都是未知的,这种未知性让旅游有巨大的不确定性,而旅游直播的优势就是最直观的感受,感觉好就下单,也不需要跳出来完全可以直接预定,这无疑是用户体验的一次大进步。

  第三,携程的危险并没有解除,说完了携程大环境的机会,说过了携程直播带货的优势,我们必须要再说携程当前面临的风险,携程的危险其实并没有解除,为什么这么说呢?

  一是海外市场迟迟无法恢复,让携程失去了太多的市场。根据联合国世界旅游组织最新的《世界旅游晴雨表》,2020年1月至2020年6月,全球国际游客减少了4.4亿人次,同比跌65%,国际旅游业的出口收入损失约4600亿美元,大约是全球经济和金融危机下2009年国际旅游收入减少量的五倍。在全球旅游难以恢复的情况下,携程的海外市场必然会步履维艰,什么时候能到之前的水平谁都没办法给出一个答案,毕竟没有人能告诉我们什么时候疫情能够结束。

  二是当国际无法恢复的时候,国内已经成了血海。一方面,携程面临着来自于飞猪、同程旅游等OTA平台的竞争,另一方面,也遭遇着来自美团等综合平台的降维打击,美团的2020年第二季度财报显示,到店、酒店及旅游业务收入45亿元,同比下降13.4%。经营利润19亿元,同比下降11.9%,环比增长178.1%,这个数据远好于携程,而出行旅游的酒店预订从2018年开始就已经达到了携程、去哪儿、同程艺龙等的总和,在这样的情况下,携程的竞争必然异常激烈。

  所以,在这样的情况下,携程才会显得如此努力,不过不得不说努力已经有了进展,只是能否实现自救与超越,携程还有相当长的路要走。

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关键词阅读:直播带货 携程

责任编辑:李鹏涛
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