人民财评:房地产直播“走俏”,消费者为何不买账?

1评论 2020-10-15 18:51:00 来源:人民网-观点频道 做多唯一突破口

  “领优惠卷” “下单备注” “限量秒杀”……在万物皆可直播的时代,直播购物受到越来越多消费者的青睐。

  不久前,“云卖房”也登陆直播间。几场线上购房的直播引来近千万消费者“围观”。

  随着服饰、家电、汽车在内的多个行业逐渐由线下销售转变到线上销售,房地产企业也开始涉水直播,正是地产商对于线上营销模式的初步探索。传统产业进行新探索值得鼓励,但是纵观4月份以来的房地产直播数据,不难发现,“围观”很热闹,成交量极低。

  线上直播购房无疑有折扣优惠、支付方便、流程简化等优势,但为何销售量低迷、千万消费者只看不买?直播间商品“上架秒空”的现象频现,为何在直播购房中折扣大、随时退的优惠券却无人问津?明星、企业家、网红纷纷为房地产“带货”,为何在线观看人数庞大,成交量却仅停留在个位数?由此可见,要提升直播间的销售房屋的成交量,还有很长的路要走。解决房地产直播中的痛点问题,房地产企业就必须加强对消费群体的营销定位,提供更加全面、个性化的配套服务。

  首先,房屋作为高价商品,与直播平台及其消费者群体的匹配度有待提升。着眼于整个电商直播产业,从品类上看,当红主播直播间的选品多偏向于食品、美妆、母婴等快速消费品;从消费价格上看,100-300元的商品在直播间最为抢手;从消费群体上看,直播主要观看人群以年轻群体为主。房地产直播依托于网红主播的固定直播间,无论是房屋大宗商品消费品类的属性,还是动辄上百万的价格,都显然与网红主播铁粉的消费倾向、消费习惯、消费能力缺乏匹配度。

  其次,仅凭短短几小时直播,消费者对房屋的真实信息及其配套、环境能否全面展示,尚存有疑虑。近年来,房地产涉嫌虚假营销的案例屡见报端。例如被大肆宣传的 “千亩湿地”,竟是一片坟地;号称设置完善的高档学区房,实际却位置偏、环境差、面积小等。因此,大多数消费者在买房前,会对房源位置、房屋质量、住房外部环境等进行详尽的实地考察。略掉这些实地考察的步骤,消费者难免会对房地产直播营销的真实性心存疑虑:VR手段搭建的虚拟房屋是否和实体房屋完全一致?细节是否分毫不差?周边环境是否和实际环境完全匹配?解决房屋线上销售“看得见”“摸不着”带给购房者的顾虑,是房地产线上营销新模式向前发展必须迈过去的一个槛。

  最后,房地产直播营销中的个性化服务程度,有待提高。线上直播购房过程中,尽管主播会介绍购房信息及购房流程,但宣讲过于制式;尽管主播会对政策变动、购房资质、贷款限制等情况进行说明,但解释不够详尽。相反,传统线下销售过程中,销售人员提供一对一式的个性化服务:全面、专业的介绍让消费者一目了然,及时、高效的沟通让消费者打消疑虑,有力、便捷的保障让消费者更愿意为一站式服务买单。显然,相较于线上购房,消费者的天平会更倾向于传统线下销售。那么,房地产商要改善直播营销中成交量惨淡的现状,就要精准解决购房者的服务需求,通过更“走心”的服务,让消费者更“动心”。

责任编辑:Robot RF13015
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