江瀚:海底捞一涨价就被骂 但LV、香奈儿为啥总是越涨价卖的越多?

1评论 2020-06-18 09:44:35 来源:金融界网站 作者:江瀚 6个月大赚574%!

  作者:盘古智库高级研究员 江瀚   

   最近一段时间,关于LV、香奈儿等国际奢侈品巨头涨价的各种消息可谓是甚嚣尘上,但是不知道大家有没有发现,就是这些奢侈品巨头竟然进入了越长越买的境地,就以最近的上海人民广场为例,各大奢侈品品牌店门前都排起了长队,甚至于每天早上商场的卷闸门还没开门,就会涌进奔涌而来的人流,这种越涨价越买的现象真的仅仅是因为报复性消费那么简单吗?其中原因究竟何在?

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  一、全面涨价的奢侈品巨头

  遥记得今年刚刚复产复工那会,海底捞、西贝涨价结果不出几天就被中国消费者骂的迫不得已回归到原来的价格,然而让海底捞、西贝们郁闷的是,奢侈品不仅涨价了而且越涨越好卖。根据媒体的报道,3月份以来,路易威登、香奈儿、普拉达等奢侈品牌连翻涨价,5月初价格再次上调,涨幅超过往年同期水平。香奈儿涨价幅度最高达到19%,路易威登半年涨价三次,且路易威登中国表示:公司一贯不对价格做出诠释和回应。其他奢侈品品牌为了缩小彼此间的价格差距,保持品牌基调,也都纷纷应声而涨。

  而封面新闻更是直接表示,CHANEL(香奈儿)国内多家精品店门口出现了排长队购物的现场,源于品牌即将调价的传闻。CHANEL品牌方证实,它正在全球范围内提高手袋和一些小型皮具的价格。对比多款手袋的价格调整情况,总的来说,越受欢迎的款式提价越多。

  CHANEL在一份回应路透社的声明中说,以欧元计,产品价格的涨幅在5%至17%之间。CHANEL表示:“此次调价产品仅涉及CHANEL经典手袋 Classic Handbag、11.12、2.55、Boy、Gabrielle、Chanel 19 等手袋款式,以及一些小件皮具。调价是为了避免各国间出现商品价格差异过大的情况,与我们在价格协调方面的承诺相吻合。”根据purseblog.com收集到的数据,其经典款式 Mini Square Flap Bag售价的涨幅高达25%。

  自5月5日起,法国奢侈品品牌Louis Vuitton(路易威登)也上调了价格,主要涉及该品牌在2019年推出的一些新款手袋。这是Louis Vuitton过去7个月里第三次上调商品售价。Louis Vuitton2019年最受欢迎的新款包袋Multi Pochette Accessoires大幅涨价:去年9月最初发售时的价格为1550美元,之后提价至1640美元,而现在的最新价格为1860美元,在6个多月的时间里提价约20%。2020年春季推出的Speedy BB 比3月初贵了140美元,达到2900美元。Speedy型号的经典字母组合手袋全线提价约 60美元,Neverfull型号则全线提价70美元。Onthego GM Reverse Monogram Canvas、Onthego GM in Monogram Empreinte 等手袋也纷纷提价。

  其实正如前面说的,香奈儿和LV仅仅是带头而已,其他品牌可都迅速跟进,从而引发了奢侈品的涨价风潮。

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  二、为啥奢侈品的价格越涨卖的越好?

  其实,面对着席卷全球的奢侈品涨价潮,我们可能真的需要好好考虑一下,为啥奢侈品月涨价销售的越好?对于此,我们不妨进行一次仔细分析:

  首先,买奢侈品的人注定了奢侈品的销售非常特殊。我们先把奢侈品的用户客群做一些区分,购买奢侈品的人往往是这三类人:真正有钱的高净值人群,买得起奢侈品又好面子的中产人群以及部分咬牙买入门产品的白领人群。对于高净值人群来说,其实他们是对于价格非常没有敏感度的人,对于他们来说奢侈品价格是三万还是五万真的没有那么重要,因为这些价格只要是市场统一定价他们购买就没有一点压力。而对于买得起奢侈品的中产人群来说,你涨价反而让他们增加了奢侈品购买的总金额,给奢侈品企业贡献了利润。而对于买得起奢侈品的中产人群来说,买奢侈品的目的是为了面子,在得知全世界奢侈品涨价来临的时候,形成的涨价预期不仅没有打消他们购买奢侈品的欲望,反而会加速其赶快购买,迅速决定的速度,所以对于奢侈品来说在其宣布涨价还未完全涨价到位的时候,中产人群反而会拼命加速购买。其实,当前各大奢侈品店排长队付款下单的人,正是这类对于价格极为敏感的中产人群所形成的。而对于咬牙购买入门产品的白领人群来说,他们反而会两极分化,一方面,一部分人买入门奢侈品是一种必须的需要,所以这个时候涨价也要咬牙购买,另一方面,虽然被暂时性劝退,但是其很有可能在经济条件好转之后变成了奢侈品的忠实拥趸,从而反而促进了奢侈品的长期购买。

  其次,奢侈品的特殊属性让其具有逆向操作的可能性。其实,大家在日常生活中往往会发现,有些东西你定价越高反而越有购买的欲望,著名经济学家克鲁格曼曾经用自己举过一个例子,其原先还不出名的时候请其出面讲座的成本很低,有一天他突发奇想把价格上涨了不少,反而请他讲课的人迅速增加,他在这方面得出结论这就是人类在购物的时候其实有一种逆反心理这就是挣得性障碍,这一点在奢侈品上其实非常明显,正如陈奕迅的那首歌“得不到永远在骚动,被偏爱的都有恃无恐”,在奢侈品消费中,消费者得到奢侈品越是困难反而越会刺激消费者的购买欲望。所以,我们看到了奢侈品往往会推出所谓的“限定款”“限量款”甚至“绝版款”的做法,而在奢侈品的定价中,品牌价值的地位极高,所以我们看到很多奢侈品品牌在处理没有卖出去的过季产品的时候,宁愿把产品烧掉都不愿意打折出售,在经济萧条的时候涨价对于奢侈品来说反而给消费者构建了奢侈品保值增值的特性,所以对于奢侈品来说,在经济不景气的时候涨价反而才是自救最有效的手段。

  第三,中国人消费购买力让奢侈品看到了希望。我们看到最早购买奢侈品的是什么人?其实都是欧洲的贵族,所以奢侈品最早就成为了贵族商品,普通平民是绝对没有可能也没有资金实力可以购买的。之后随着欧洲工业革命的启动,欧洲的新兴资产阶级开始崛起,这些新兴资产阶级都是起源于普通的平民,他们想要融入到贵族的生活,却被贵族们嗤之以鼻,这个时候买奢侈品就成为了他们最好彰显身份的做法。之后美国崛起,美国的新富阶层也开始追捧起了奢侈品,之后又是二战之后财富崛起的日本,以及亚洲的四小龙、四小虎,几乎哪个市场新兴崛起就会成为奢侈品最大的购买主体。那么,我们再来看看中国人,中国人实际上这些年经过经济发展已经拥有了足够强大的购买力,正如同当年日本人买遍世界,中国人也在走上这样的道路。对于国际奢侈品巨头来说,趁这个时机面对着防控做的最好,复产复工最好,经济已经开始全面恢复的中国来说,给中国市场涨价不仅是自己弥补亏损赚钱的好方式,更是进一步启动新富购买力的有效手段,也正是如此奢侈品巨头们才会这样的肆无忌惮。

  只是,我们要明白奢侈品真的那么好吗?LV的包和国产包包到底有什么不同?看完我们的分析,大家真的需要好好想想了。

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关键词阅读:奢侈品 涨价

责任编辑:曹静
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