证监会公告显示，休闲零食品牌良品铺子将于11月28日上会，接受发审会审核。招股书显示，此次良品铺子拟公开发行4100万股股票，总募集资金金额约为7.73亿元，主要用于渠道建设等方面。在国内市场，三只松鼠、百草味和良品铺子被称为“休闲零食界三大网红”。如果良品铺子顺利通过审核，“休闲零食界三大网红”将齐聚A股。

　　早就谋划上市的良品铺子，在证券化道路上可谓“起个大早，赶个晚集”。据公开报道，2014年，良品铺子就计划赴港上市，并为此搭建了红筹结构，但最终计划流产。之后良品铺子转战A股，又将上述红筹结构拆除。2018年6月，良品铺子正式向证监会递交了IPO申请材料。

　　良品铺子实际控制人为杨红春、杨银芬、张国强、潘继红，合计持股46.96％。今日资本是第二大股东，持股33.75％。高瓴资本位居第三大股东。良品铺子创始人杨红春，1972年出生于湖北荆州，1997年从湖北工业大学美术专业毕业，先是南下广州打工，8年后独自创业，因朋友的一句话启发，果断投身零食行业，2010年创建良品铺子。数据显示，2015年至2018年上半年，良品铺子终端门店数量由1359家增至2092家，增幅达53.94％，杨红春也被业界称为“零食大王”。

　　1、年薪百万辞职，为了创业，杨红春卖掉了一套房

　　1972年，杨红春出生于湖北荆州。荆州地处鄂中南，江汉平原腹地，境内有大大小小30多个湖泊，以总面积达3.5公顷的洪湖最为出名，当年的洪湖赤卫队就扎根于此。

　　1997年6月，他从湖北工业大学美术系毕业，直接去了广东顺德的科龙电器。正是在科龙，杨红春的设计天分发挥了出来。此后3年，他节节高升，先后做过广告部的科长、渠道部的副总经理，2000年，杨红春更是被委以重任，直接派往广西分公司担任总经理。偏远的广西分公司愣是超过了广东分公司，连续3年成为集团销售冠军。当然，杨红春的年薪也超过百万。

　　2005年，就在杨红春事业如日中天的时候，他从科龙辞职了。杨红春拉上大学一起学设计的张国强同学，还有其他两位伙伴，踏上了四个人的创业之路。为了创业，杨红春卖掉了一套房。2006年，良品铺子在武汉广场对面开了第一家门店，新店开张，杨红春连续亏了4个多月。为了坚持，他又卖了一套房，在科龙打拼攒下的老本“几乎”见光。

　　2、脆冬枣成良品铺子的一款爆品，当年就带来3000万的营收

　　新开的店为什么亏损？他百思不得其解，关键时刻，朋友指点他：“一招鲜，吃遍天，久久丫能火，就是以卖鸭脖子闻名，良品铺子叫得响的产品是什么？”是啊，样样通，样样松。“必须做减法，推出拳头产品。”

　　2007年国庆前夕，杨红春来到河北黄烨。黄烨盐碱地多，当地不产别的，就产脆冬枣，据说有3000多年的历史，“冬枣口感脆甜，维C含量是普通水果的50-3000倍，被誉为百果之王。”为保证冬枣的营养不流失，杨红春采用了低温脱油，“完全不添加防腐剂，既保留了大部分营养，又极大延长了脆冬枣的保质期。”

　　2007年“十·一”黄金周，脆冬枣终于上线。这回，由于脆冬枣太好吃了，“吃完还想吃”，很快，店里就挤满了回头客，更多的是买了送人，结果一个月后，账面就出现了盈利。脆冬枣成了良品铺子的一款爆品，当年就给杨红春带来3000万的营收。

　　良品铺子生意开始慢慢扭转。2007年开了28家店，2008年88家店，2011年良品铺子的规模达到720家，2012年突破1000家。到2016年8月26日，在全国六省整整开了2000家店。

　　最近几年公司收入、规模等迅速膨胀。2015年至2017年，该公司营业收入逐年增长，分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元；截至去年上半年末，实现归母公司净利润1.12亿元。2015年至去年上半年，终端门店数量从1359家增至2092家，增幅达53.94％。

　　3、良品铺子推出“高端战略”，要成为一家“高端零食”品牌

　　在近几年漂亮的营收数据背后，良品铺子同样存在重重隐忧。随着国内外休闲零食市场巨头玩家不断涌现，休闲零食产品同质化日趋严重，市场的竞争逐渐白热化。为了在一众休闲零食品牌中突出重围，今年年初，良品铺子推出了全盘的“高端战略”，提出要成为一家“高端零食”品牌。

　　随着高端战略的推出，良品铺子的相关动作也越来越频繁。今年年初，良品铺子邀请了著名设计师潘虎团队，推出了“拾贰经典”高端零食年货礼盒，随后又以高价相继签下了迪丽热巴、吴亦凡为品牌代言人。今年8月，良品铺子又玩起了跨界营销，与潘虎团队再次联手打造了敦煌风礼盒，势头相当“凶猛”。

　　据良品铺子董事长杨红春介绍，升级过的高端化产品销售额在总销售额中的占比已达50％。今年双十一，良品铺子就喊出了“抛弃价格战”的口号。

　　同时，良品铺子还调整了竞争策略，将线上销售重心从往年的降价促销转为直播销售。今年双十一期间，良品铺子通过竞争拿下了唯一的零食品类淘宝“品牌直播日”资源，成了这条营销渠道的一大赢家。之后，良品铺子把营销的主战场放在了直播间，“双十一”期间30天不间断直播，平均每天近18小时直播在线，11月8日邀请明星迪丽热巴完成的一场一个多小时的直播卖货，观看人数超过130万。数据显示，今年双11期间，良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元，同比增长超40％。

　　毛利率的问题是同行业的痛点所在，或也是公司高端化的初衷。良品铺子在招股书中表示，由于休闲食品行业进入门槛较低，产品同质化严重，竞争较为激烈，这使得本行业的整体毛利率水平较低，但可以“降低采购成本，提升管理效率，发展中高端产品，提高行业竞争力。”“公司需要通过项目实施，为高端顾客群解决休闲即食方案。”“公司需要通过项目实施利用差异化产品战略引导公司在休闲食品领域实现新突破，持续优势地位。”

　　从消费者人群来看，2019年良品铺子将核心用户从之前的年轻女白领等转变为年轻妈妈、儿童零食 、孕妇妈妈、女性生理期、三高人群、健身人群。“这样做的意图在于通过细分人群去进一步细分高端零食，为消费者提供更有针对性的产品。”从产品品质来看，良品铺子2019年在产品汰换过程中，坚果品类剔除了30％的不符合健康趋势的产品，新增了36款功能性跨界产品。

　　良品铺子的官网介绍，也重点提及自己的“高端”定位，力图塑造“高端”形象：良品铺子13年专注高端零食，精选全球32大产地食材，产品超过1000种，口味丰富多样，其中以十二经典产品最为著名。由十二经典产品组成的「拾贰经典」高端礼盒，获得众多明星及知名企业追捧。良品铺子自2015年起高端零食连续3年全国销售领先，成为四亿吃货的挑剔之选。

　　4、要想成为品类独角兽，须深入理解年轻一代的消费文化

　　国内休闲零食品牌的竞争正日趋多元化。市场上不仅有以良品铺子、三只松鼠、来伊份、百草味为代表的品类综合品牌，还有以卫龙辣条、溜溜梅、洽洽瓜子、喜之郎果冻为代表的品种专家品牌，以及以德芙/费列罗、奥利奥饼干、乐事、白色恋人为代表的进口品牌等这几大类。

　　休闲零食作为休闲食品中的小类，被称为“吃货的第四餐”。休闲零食实际上是一个全新的新消费概念，是一种消费新业态和新的商业模式。休闲零食行业的兴起，得益于近些年国内冷链运输、新食品制造技术等产业技术进步，也离不开年轻人群消费理念的提升。可以说，年轻消费群体直接导致了休闲零食行业的崛起，新一代吃货的第四餐催热了休闲零食行业证券化。 因此，这些已经上市或Pre-IPO的公司，要想成为品类独角兽，打造消费新业态，须深入理解年轻一代的消费文化，研究青年亚文化有别于父辈的新诉求。