宋清辉:颜值经济已成市场又一个风口

1评论 2019-11-23 01:03:36 来源:金融投资报 作者:宋清辉 感谢300643

  2018年以来,不同行业品牌与传统化妆品企业混搭,推出各类跨界产品。例如故宫口红、泸州老窖(行情000568,诊股)香水、大白兔奶糖味唇膏、六神花露水风味鸡尾酒等。这些美妆产品因为融合了传统文化IP,受到年轻消费群体的青睐,在2019年天猫“618”的110个破亿品牌中,六成是国货品牌。在笔者看来,国货走红的原因,除了与国内化妆品企业逐渐摸索出了适合自身发展的品牌定位、渠道拓展、营销策划等因素外,还有新一代消费者消费观念发生变化的原因,当前有越来越多的消费者乐于接受国产化妆品品牌。

  但对于特定的人群来说,情况可能会有所差异,例如95后甚至00后消费者可能只是图一时新鲜,过一段时间之后,就会存在审美疲劳。审美疲劳之后,这些潮牌国货的消费需求就难以持久。一般而言,美妆产品的生命周期是一年左右,对于传统国货品牌来说,要想真正赢得消费者的信赖并不容易。特别是国产化妆品牌企业对高端领域的争夺仍心有余而力不足,毕竟面对外资品牌多年积累下的品牌、研发和渠道等优势,国内企业仍然暂时难以企及。

  一直以来,外资品牌在一二线城市的高端市场上占据着垄断优势地位,但随着三四线城市消费水平提升,一些本土品牌也在下沉市场建立了销售网络。据笔者观察,一二线城市的美妆市场基本已经饱和,这意味着三四线城市将会成为美妆经济的新增长点。目前,随着三四线城市整体消费的崛起,三四线城市的美妆消费呈现品质消费、体验消费和赶超消费的新特点,在一二线城市常见的中高端产品,在三四线城市也比比皆是,消费能力不容小觑。

  面对正在崛起的化妆品市场,一些国产品牌希望与外资品牌竞争,获得更多市场关注,纷纷跨界,推出各种新品,但重营销、轻研发是目前国内化妆品企业的通病。未来,国产化妆品品牌企业应在研发、创新和人才方面加大投入力度,在做好亲民产品的同时,发力高端化妆品市场,以实现产品突围。

  另据了解,目前许多化妆品自有品牌的毛利率可以达到70%以上,不过在高毛利率之下,化妆品公司的净利润并没有外界想象的那么高。因为绝大部分的钱最终并非为化妆品原料或者研发买单,钱都大部分都花在了广告营销、明星站台等上面。营销费用历来是化妆品行业的成本大头,营销也不仅仅是广告等费用,还包括门店和货架的铺设等。以一款40ml售价为320元的化妆品举例,最后涂抹到脸上的可能仅为40-50元,有75元是花在包装上,还有 63 元则花在了广告费用上面。最具代表性的化妆产品当属口红,10元左右的原材料成本,可以卖出超过原成本10-20倍的价格,利润相当可观。

  有统计数据显示,在化妆品领域口红属于第一单品,口红在网上的热度也远高于其他品类。实际上,除了口红之外,化妆品还包括面部护理和保养产品等众多细分市场。由于口红单价较低,需求度较高,消费群体也没有性别之说,有不少男生也直接买来自己用。可见口红是化妆品领域最容易完成跨界营销的产品,这也是一些企业扎堆跨界入局口红的主要原因。今后,随着市场化妆品牌推出新品的节奏加快,竞争趋势将会越来越激烈,产品同质化亦会随之加剧。化妆品企业要想满足不同年龄段的消费者的偏好十分困难,例如被“自我个性”加持的95后、00后,喜新厌旧、偏好多变,口味难以捉摸,需要下功夫跟上他们的“善变”。

  此外,随着互联网偶像带动以及社会包容度提高,当前中国的男性化妆品消费市场来势汹汹,正在突飞猛进地发展,成为市场掘金新市场。笔者观察到,市场上各大化妆品牌几乎都开始推出男士护肤美妆产品,市场竞争亦随之逐渐加大。据清晖智库统计,2018年,全球男士美妆市场的规模高达1000亿美元。随着男性美妆市场的规模越来越大,预计在不久的将来,甚至将会超过女性美妆市场。在颜值经济大爆发的当下,越来越多的男性护肤意识强烈觉醒,变得越来越爱美。

关键词阅读:美妆 颜值 混搭 口红 金融投资报

责任编辑:付健青 RF13564
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