在“双11”的主战场天猫，“双11”开始的头一分钟，成交额65.4亿元，1分36秒，成交额达到100亿元，而去年达到100亿元用了2分05秒。1点3分59秒，总成交额超过1000亿元，达到这个数字，去年花了1小时47分钟。1点26分07秒，成交额达1207亿元，超越2016年全天，而在去年天猫双11成交抵达1207亿用时8小时8分52秒，这也意味着，今年成交破1207亿速度比去年快了近7小时。而2684亿，这是最终的成绩单。

　　“双11”的数据一再突破历史纪录，既是意料之中，也是意料之外。我们在关注“你们也太能买了！”的消费者热情背后，其实更需要思考“双11”对传统零售业的渗透与浸润作用、电商繁荣与实体零售业繁荣的正反两方面关系。

　　有舆论认为，“双11”繁荣的同时，实际上实体零售业繁荣的此消彼长。不过，笔者认为，“双11”早已经从最初单纯的电商促销节，逐渐转变成为线下商家也经济参与的“购物节”，它对传统零售行业的渗透与浸润作用并不是简单的替代，也不是简单的“挤压效应”，实际上，更多促进了零售行业的升级，新零售是传统零售行业的新生。

　　所谓的“挤压效应”或者“替代效应”，更多是在最初单纯的电商阶段，电商促销与传统零售行业基本上处于零和博弈关系，虽然那个时候“双11”总量不大，确实多或少对一些传统零售行业产生了冲击。但我们更应该看到，这冲击更多是传统零售行业亟待改进的短板，比如消费者需求与商品供给的匹配性，以及购物的便捷性等。

　　同时，我们回看“双11”，更是一种时代的大趋势，尤其是5G时代网络速度和容量更大之后，数字经济必然改变社会原有的商业模式，改变包括零售在内的每一个传统产业。拥抱数字经济是传统零售行业的必然出路。

　　当然，实体零售业的体验式消费、即兴式消费具有不可替代的优势，因此，正如马云在2016年阿里云栖大会上说，纯电商时代很快会结束，一种结合了线上、线下、物流、数据和供应链等诸多因素的零售模式，将成为整个社会发展的大势所趋，这也被马云称为“新零售”。

　　回看“双11”的历史脉络，经过十年的“相爱相杀”，早已溢出了网购范畴，线上电商与线下实体店之间，如今已不再是泾渭分明的对手，而更多的是互相融合、互相合作的“队友”。这两年，线上线下的联动已是主流。每年的“双11”期间，各大线下商场也都加入了打折、降价活动。

　　以今年618数据为证，全国共有70多个新零售商圈同步参与了这一活动，直接带动了45％的线下消费笔数增长和30％的客流增长，从今年的“双11”数据来看，今年的线下带动力更强。高德地图发布《2019“天猫双11”交通出行预测报告》显示， 双十一期间在国内20座重点商业城市全天拥堵指数预测及对比中，除哈尔滨外，其他城市高峰时段的拥堵延时指数都较平时周末有不同程度提升。其中，重庆、西安、武汉提升幅度都在10％以上，重庆和西安的增幅更是达到17％。

　　据《2019年中国数字消费者趋势报告》显示，近年来，线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。目前超过80％的消费者已经通过全渠道进行购买决策。

　　这些数据说明一个事实，经过最初的挤压效应和替代效应之后，线上线下已经到了深度融合阶段，实际上是促进了实体零售行业的繁荣。也正如此，这两年将互联网新经济与实体经济、电商与传统零售行业简单对立起来的声音越来越小了。更为重要的是，“双11”所撬动的物流基础设施的完善、移动支付等互联网技术的普及，都让实体零售业享受到了巨大的溢出效应。可以说，现在传统零售业与互联网技术融合之后的新零售，促进了实体零售业的繁荣，因此，电商繁荣与实体零售业的繁荣并不是对立关系。

　　当然，客观地说，并不是说电商完全没有挤压效应，但我们厘清数字经济已经来临的时代大背景之后，我们不难得出一个结论就是，电商繁荣促进了积极改变的实体零售企业的繁荣，给传统零售业一个全新的生命周期，而对于墨守成规、固步自封的实体零售企业可能意味着淘汰。这才是问题的本质。