华牛原创:曾被指山寨红牛 东鹏特饮能否扭转全国化发展瓶颈?

  近日,证监会披露东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称“东鹏饮料”)已经完成了第一期上市督导工作,已接受华泰联合证券的辅导。这意味着自今年6月提交IPO申请后,东鹏特饮的上市计划有近了一步。

  然而在业内看来,对大单品东鹏特饮过于依赖的东鹏饮料公司,想要在竞争激烈的功能饮料市场顺利完成百亿营收目标,尚有一定难度。

  据官网资料显示,东鹏饮料始创于1987年, 是深圳市老字号饮料生产企业。2003年9月完成国有企业向民营股份制企业改制。其产品结构以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础。

  大单品依赖症

  据东鹏特饮相关负责人介绍,2017年东鹏饮料销售额破40亿元,2018年收入超过50亿元。业内普遍认为,尽管东鹏饮料营收增幅达到25%,但难逃对大单品东鹏特饮的依赖。

  2009年,东鹏特饮问世,在发展过程中似乎刻意与功能饮料“老大”红牛进行区别。前期,红牛主打罐装产品,东鹏饮料选择了瓶装。后期,东鹏特饮推出金罐产品,但价格在3.5元-4元区间,不与红牛的6元价格带形成正面竞争。

  在市场开拓上,东鹏饮料挖来了曾在加多宝任职的卢义富和吴兴海,以期扩大版图。

  如今,东鹏饮料形成了以东鹏特饮为主,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础的产品结构。东鹏饮料京东旗舰店显示,其九制陈皮饮料、柠檬茶等产品反响平平,评价人数寥寥。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,东鹏饮料目前的产品组合不够丰富,产品线的打造还存在不足。东鹏饮料选择上市,是因为整个功能饮料行业有消费需求。为进一步取得发展,进行多品牌、多品类的战略布局很有必要,这就需要依托资本端的力量推进。

  在不断追赶红牛的同时,东鹏饮料还深陷多项诉讼。天眼查信息显示,东鹏饮料以及投资的多家公司因侵害商标权、外观设计专利、买卖合同纠纷等被起诉至法院。2019年,东鹏饮料还因东鹏特饮外观专利过期后仍继续出售相关产品,而被永州市冷水滩区市场监管局罚款3万元。

  被指山寨红牛

  据前瞻研究院最新报告显示,我国功能饮料零售额由2013年的232.6亿元增至2017年的415.2亿元,2018年零售额突破450亿元,预测到2020年将达到680亿元。

  红牛依然在功能饮料市场处于领军地位。公开数据显示,2014年以来,红牛年销售额稳定在200亿元左右。今年上半年,红牛与兄弟品牌“战马”销售额合计147.2亿元,同比增长3.5%,其中红牛“再度创下史上最好成绩”。

  在很多消费者眼中,东鹏特饮被认为很土,在产品包装上,和红牛没法比,但东鹏特饮一年的销售达到50亿,已经成为红牛在中国最大的竞争对手。

  东鹏特饮的成名得益于林木勤,其2003年接手了这家老牌饮料生产企业,之后对公司进行了差异化经营。

  有人质疑,东鹏特饮很大程度上山寨了红牛,但很长时间避免与红牛竞争,比如,东鹏特饮用瓶装代替;其次是定位中低端,红牛卖6元一罐,它就卖3.5元一瓶。

  2013年,东鹏特饮请到了谢霆锋做代言人,当时的口号是,“累了困了喝东鹏特饮”,对于很多消费者来说,这条广告语一定不陌生。

  这之后,东鹏特饮迅速占有市场,逐渐走出本地,面向全国,其在2016年销售额达到30亿元,2017年达到40亿,2018年更是达到50亿元。

  当然,“累了困了喝东鹏特饮”的口号就很抄袭红牛。因为,这之前红牛的广告语就是“累了、困了、喝红牛”,而且在中国消费者心目中耳熟能详。

  结语

  前有猛虎,后有追兵。随着更多品牌入局,功能饮料的竞争环境也更加严峻。前瞻研究院报告显示,目前我国市场上常见的功能饮料包括红牛、乐虎、东鹏、魔爪、卡拉宝、中沃、黑卡等。其中,红牛占据市场半壁江山,乐虎、中沃与东鹏特饮的差距在不断缩小,可谓是压力重重。

  此前,东鹏特饮为了实现全国化目标,从去年开始不惜打价格战,和红牛等其他功能饮料贴身肉搏,引来经销商们的叫苦不迭。红牛相比,东鹏特饮的销量和市场份额还差距较大,此次上市能否扭转东鹏特饮的全国化发展瓶颈?

关键词阅读:红牛 东鹏特饮

责任编辑:Robot RF13015
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