胡学文:会员积分门槛让“平价茅台”不平价

1评论 2019-10-22 03:03:58 来源:证券时报 3天狂撸22%利润!

  一瓶难求的茅台酒,在今年夏天多了几个购买途径,普通消费者可以从物美、Costco等商超购买到以市场指导价销售的飞天茅台,不久前又添了天猫超市与苏宁易购(行情002024,诊股)两个电商直销渠道。上述提及的平台,一个最大的吸引点就是1499元的指导价,也就是所谓的平价茅台,以至于线下商超排队抢购成新闻,线上平台预售秒光成常态。

  中标商超和电商平台都被茅台酒厂寄于控价厚望,以此实现让更多消费者有可靠、便捷渠道买到茅台酒的尝试,但似乎也引起了一些议论。不难发现,即便是在上述平台和机构购买平价茅台,也并不是那么容易,甚至还存在着平价茅台被上述商业机构利用于吸粉引流的作用。一些额外的购买门槛,也让茅台希望商超会员制实现控价的诉求变了味儿。

  商超会员制投放平价茅台从初衷看是好的,正如茅台方面强调的,为了“形成产品价格可控、流向可查,消费者数据可共享、消费者放心购(茅台酒)”。

  诟病就出在额外的条件上,梳理下来大概有两类:一是较为粗放,只是简单要求会员门槛,比如Costco,Costco上海店办会员卡即可购买茅台的较低标准,而会员卡收费为299元一张。由于平价茅台和市场零售价格的巨大价差,以至于网上流传出不少消费者先办卡获得平价茅台购买资格,购买成功后就退卡的段子;天猫的门槛相对简单,注册会员即可抢购,但由于求购者太多基本都是秒光;苏宁会员门槛有点不一样,参与预约抢购资格为:今年9月15日前成为苏宁正式SUPER会员或PP体育-体育高级会员(体育高级会员年包)并在2019年1月1日—9月29日期间在苏宁易购线上有过1次实物商品购买记录(收货完成未退货,且单笔订单实付金额≥76元)的实名认证用户。

  这个门槛并不算低,其中PP体育高级会员包年费用为998元。据称,这些相当严格的限购规则是为了防止刷单,保证平价飞天茅台酒能真正到达消费者的手中。

  另一种条件是挂钩积分,其实也就是额外消费捆绑,以物美超市为例,电子会员需要满足连续3个自然月在物美超市消费累计实付金额大于2000元的条件,才能获得两瓶飞天茅台的预购资格。有了预购资格,还需要在多点APP上抢购,抢到了才能在7天内到店提货。此外,笔者在华润万佳、大润发等平台上观察到,都是与积分挂钩,并且积分要求并不算低,也就是说必须是日常在这些商业机构有一定金额、一定频次的消费者才拥有这个抢购平价茅台的机会。以华润万佳为例,需要是华润会员,而且前段时间修改了规则,原本注册或升级为华润通会员的时间只需要在3个月以上,现在改成了一年以上。另外,采取线上预购线下提货的方式,需登录华润万家APP预约,预约时会员积分余额不少于5000分,每购买1瓶同时扣除5000积分。

  如此一来,上述出售平价茅台的商超和电商平台越来越像一场商业营销,购买不容易不说,额外附带的会员费用、积分消费等条件,导致平价茅台并不平价。

  反过来看,平价茅台一定程度上成了上述商超和电商平台吸引用户、引导流量的武器和工具。比如Costco超市,从开业当日的市场反馈来看,平价茅台成了最大卖点,不少消费者,包括一部分假消费者真黄牛,都利用办会员卡就能购买平价茅台的规则早早排队抢购,场面一度失控。而苏宁、华润万佳、物美等商业机构,也大肆利用平价茅台作为营销噱头,吸引了大批用户购买会员资格,甚至形成了积分转让生意,真正的消费者不一定能轻松买到平价茅台,即便幸运中签也需要付出额外的时间、经济成本。

  相比之下,天猫上的平价茅台虽然也是一瓶难求,但至少在门槛设置上没有要求消费者支付更多成本,并且据了解通过技术尽可能确保茅台酒不被黄牛截流,在物流运输环节,将为每一瓶飞天茅台打上唯一的物流ID,全链路记录每一瓶茅台酒的流向,并采取24小时视频监控出入库、所有运输车辆装上电子锁等防伪保障措施。

  对于茅台而言,企业多次强调“酒喝不炒”,持续传递控价信号,但在供需矛盾短期无法平衡情况下,茅台销售的长效调控机制会是什么?笔者窃以为,实现销售数字化是破局之道。只有实现茅台销售数字化,在精准用户画像基础上设置销售规则、摸清产品流向,才能从根本上遏制黄牛死灰复燃,将“酒喝不炒”成为现实,那么上述商超、电商平台的尝试值得继续加大步伐。但如果借着价格可控、流向可查的借口,额外附加那么多条件,茅台酒厂不应该任由合作机构将其作为吸粉引流工具,而商业机构也应该多在技术层面下功夫,而不是通过附加条件让平价茅台变了味。

关键词阅读:积分 茅台酒厂 平价 商超 酒喝不炒

责任编辑:付健青 RF13564
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