宋清辉:Costco给中国零售业带来哪些启示

1评论 2019-09-07 02:57:04 来源:金融投资报 作者:宋清辉 如何判断星期六买点?

  近日Costco(开市客)中国大陆首店在上海开业,甚至出现有人为此凌晨2点排队等现象,成为街头巷尾热议的话题。毋庸置疑,Costco 开业火爆的背后,是中国庞大的消费市场,不管是从购买力还是从消费潜力方面来讲,都是当之无愧的第一名。这也是优衣库、麦当劳、宜家等外资企业赚得盆满钵满的原因之一,这样的巨大市场谁肯放弃?

  在亚马逊、淘宝等这类电商平台层层逼近下,沃尔玛、家乐福这类零售巨头都在慢慢撤店,为什么costco还选择开设新店,并且这么火爆呢?与此同时,我观察到,包括贝索斯、巴菲特、黄峥等在内的商业人物也都非常追捧Costco的这种商业模式,这显示出Costco的确跟传统的零售巨头大不一样。据了解,普通超市的毛利率一般为15%-25%,而Costco的毛利率只有11%左右。据说在Costco,商品毛利率一旦高过14%,就必须要向CEO汇报,再呈给董事会报批。另外,如果商品在别的地方定价比在Costco还低一些,那么这种商品就会立即下架。

  在我看来,Costco选择在华开设新店,无疑是看到了中国中产阶级的庞大规模,他们对西方商品和物品非常感兴趣。Costco上海首店火爆的原因有很多,其中最主要的原因之一就是“低价精选”,其次是凭借会员费盈利,这跟什么新零售等没关系,低价就是Costco火爆的根本原因,然后通过该模式实现良性循环。在大多数情况下,因为其低价战略,当Costco进入一个新的国家,首家门店的开业往往很火爆,显得非常成功。

  为什么Costco能够在供应商那里拿到低价?这是它拼命压单价的结果,然后加价6%直接到最终店面销售,恨不得比人家批发价还便宜很多。当然,除了比别人价格低之外,Costco无理由不限时退换货服务,也是其火爆的原因。也就是说,只要消费者不满意,随时都可以拿来退换。一般的国内许多大型商超,退换货时间只限7天以内,甚至有不少案例中出现和消费者闹矛盾的现象。据海外的朋友说,在他们当地的Costco店里,祖母绿等名牌珠宝首饰和名表,都照样有卖,而且不用担心买到假货,只要在规定时间内可以退货,体验颇好。

  这种火爆的现状能够维持多长时间?我认为,这取决于消费者对costco低价商品的兴趣,如果costco能够一直注重高性价比,例如继续提供像首个促销日一样便宜有吸引力的商品,以及保持高效的管理能力和对商品品质的控制能力,那么就能够一直火下去。反之,则可能会步沃尔玛、家乐福的后尘。

  Costco进入中国之前,曾有市场人士认为,如果Costco它来了中国内地,内地现在的零售业全部会死光。对此,我认为,这种观点有些偏激,中国零售企业的学习能力很强,估计很快就会在国内出现类似Costco这种商业模式的零售企业,效仿者可能会源源不断地出现。但能够活到最后的零售企业,一定是效率最高的。

  Costco的效率就很高。报告显示,截至2018年,costco共有762家门店,会员总数达9430万人,在美国和加拿大地区的会员费为60美元/年,会员续约率88%。不同于传统商超,Costco商业模式是主要靠会员费盈利,综合毛利率13%,精选商品则以11%的极低毛利率销售。由此可见,会员费收入贡献了Costco主要的利润,占营业利润的比例高达7成。各大效率指标分别是:单店销售达到1.7亿美元/年,坪效(台湾经常拿来计算商场经营效益的指标,指的是每坪的面积可以产出多少营业额)超过了1.2万美元/平方米/年,库存变现天数仅为35天!不难发现,Costco各项指标均高出行业平均水平。

  此外,通过选址、精选商品、大包装销售、完整物流体系等多项措施降低运营成本,Costco费用率维持在10%左右的水平,不足行业平均水平的一半。在中国,Costco的目标用户是具有一定消费能力的中高端消费群体,他们往往具有一定的非生存类货品的倾向性,对于日用品的品牌知名度追求很高。

  截至目前,Costco已经迟到中国市场20年,这次刚刚在中国开了第一家店,预计对中国的零售业态产生的影响整体有限,因为持续几年的大卖场消退不可能因为Costco的到来而发生大的逆转,更多的是带来一种“鲶鱼效应”,将会给整个零售业态带来经营思维上的冲击,未来若本土零售企业不去大胆求变,可能会面临不进则退的局面。

关键词阅读:Costco 坪效 鲶鱼效应 金融投资报 这种

责任编辑:付健青 RF13564
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