江瀚:维密秀式微 股价暴跌 维多利亚的秘密怎么了?

1评论 2019-09-02 09:28:12 来源:金融界网站 作者:江瀚 涨停板套利三天赚20%

  作者:苏宁金融研究院特约研究员 江瀚   

  在全世界如果要问最性感的内衣品牌是什么?相信所有人都会不约而同的给你一个答案:维多利亚的秘密,的确这家世界级内衣品牌已经成为了性感内衣的代表,不过就是这个世界时尚的风向标,最近却似乎出事了,大秀取消,股价大跌,为啥最性感的维密内衣也卖不出去了?

  一、大秀取消、股价大跌的维密

  根据每日经济新闻的报道,全世界最知名的内衣品牌维多利亚的秘密最近出现了非常严重的问题,股价一度下跌多达12%,触及17.61美元。这是自2009年12月以来的最低价格。股价在午盘时下跌约9%,该股票较一年前下跌超过42%。

  上周三,著名内衣品牌维多利亚的秘密的母公司L Brands发布了自己的财报,截至8月3日的第三财季,净收入降至3760万美元,即每股收益14美分,而去年同期为9903万美元,即每股收益36美分。根据Refinitiv数据,不计一次性费用,L Brands每股收益24美分,比预期高出4美分。

  但是,公司的收入收入从一年前的29.8亿美元降至29亿美元,低于预期的29.5亿美元。同店销售总体下降1%,差于预期增长0.3%。Victoria s Secret的同店销售额在本季度下降了6%,而Bath Body工厂的同店销售额增长了8%。根据证券分析师的分析:维多利亚秘密的同店销售额仅下降3.9%,而Bath Body Works则上涨6.3%。结果,出乎意料的低水平让维密母公司的股价呈现出大幅度下跌,这才有了前文出现的股价较一年前下跌了超过42%的情况。

  而就在不久之前的维密一季报上,维密母公司L Brands于5月22日美股收盘后发布第一季度业绩报告,集团整体销售额为26.29亿美元,与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长,净利润则大跌15%至4030万美元。L Brands表示,今年第一季度维密共关闭了35家门店。于是在以及不发布后不久,7月31日,根据财经网的报道,超模Shanina Shaik近日受访称,2019年将不再举办维密秀。维密CEO曾称传统电视已不再适合这一盛事。从上世纪90年代以来,维密秀已成为一个经典符号,每年大秀都会通过电视转播,至今已有近20年。

  但是维密的问题似乎并不是仅仅从今年开始的,维密将大秀目标群众定位在18到49岁,但在这个年轻群体愈发依赖网络获取信息的时代里,电视转播形式明显不再讨喜。2017年时,大秀的收视人数为500万左右,比前一年下降了32%。到了2018年,在纽约举办的维密时尚大秀又一次给L Brands敲响了警钟。即使模特阵容依旧强大,也请来了The Chainsmokers,Halsey,Rita Ora等当红明星助阵,大秀的收视人数却仅有327万,创造了历史新低。

  如今股价暴跌,大秀取消,大量关店,超级性感内衣维多利亚的秘密到底怎么了?

  二、为啥最性感的内衣也卖不出去了?

  说起维多利亚的秘密,这个世界知名的内衣厂商其实历史并不算悠久,这个品牌成立于1977年,当时的品牌创始人罗伊根据维多利亚时代非常有名的名字,对整个品牌进行了设计,从而有了维多利亚的秘密这个品牌,之后在相当长的一段时间内都是不显山不露水的发展,一直到1995年第一场维密秀出现,结果这场红粉佳人们的时尚盛宴引发了所有人的广泛关注,1997年维多利亚的秘密开始用维密天使的称号,从那个时代开始维多利亚的秘密的正式跻身世界顶尖奢侈品内衣品牌。根据启信宝的数据显示,维多利亚的秘密在中国是由蕾碧裳贸易(上海)有限公司经营,是维多利亚的秘密中国主要运营商。

  那么,维密到底是怎么成功的呢?我们总结维多利亚的秘密成功的秘诀就会发现,这家公司其实把一场时装秀办成了一场另类的“春晚”,维密秀上不仅有性感的美女模特,有着最时尚的内衣,还有大量的明星加盟,有多姿多彩的演出,正是这样的模式让维密秀吸引了全球各式各样的人的目光,即使你不是维多利亚的秘密的拥趸,你也不会排斥维密秀的演出。而且,在男性为主导地位的社会当中,维密很讨巧的吸引了大量男性的目光,男人们集中到视觉盛宴一般的大秀之上,而女人们则会被维密的性感所打动,最终让男女都为维密所倾倒,特别在那个电视盛行的年代,维密秀成为了诸多电视台最核心的焦点,乃至于形成了维密全世界的影响力。

  然而,时也运也命也,对于维多利亚的秘密来说,电视成就维密,但是也同样带来了维密的问题,正如我们之前所说,维密的核心用户群就是18-49岁的中青年人群,然而当年的中青年可能会非常关注电视上维密的大秀,现在的年轻人可都是以互联网为依托的互联网原住民,对于这些年轻人来说可能很久都不会去看一次电视,你再依托电视举办维密秀似乎就有些太过时落伍了,这也是这些年来维密秀的收视率一再下滑的根源,但是维密的问题远不止电视这么简单,我们不妨一一分析:

  首先,对女性审美设计的落伍。对于维多利亚的秘密来说,它的主要用户群就是女性,然而我们看到维密天使基本上都是拥有纤细高挑大长腿的所谓“完美模特”形象,然而大家对于身材的审美却是快速变化的,这些年来却掀起了追求自由身形美的时尚潮流,维密的各大内衣竞争品牌都开始以追求舒适感,追求自由度作为内衣设计的全新理念,这个时候维多利亚的秘密就如同它所谓的维多利亚时代的束身衣一样成为了女性被压迫的形象,自然也就难以吸引自己的目标消费者。

  其次,只注重线下营销方式的衰落。除了设计上的过于守旧之外,维密的守旧还体现在它的营销方式之上,维多利亚的秘密是一家极度依赖于传统线下门店的企业,在这个电子商务时代盛行的社会,极度依赖于线下门店的直接结果就是维密在电商的发展上远远落后于其竞争对手,新兴内衣品牌ThirdLove、Adore Me、Lively等在成立初期就开始积极尝试网络营销,在各大社交平台上疯狂砸广告,通过互联网营销给自己导流,而维密在这方面就显得乏善可陈,缺少足够的市场影响力了。

  第三,则是在中国市场的不景气。对于内衣品牌来说,中国是一个拥有14亿人口的超大市场,只要能够拿下中国市场那么往往会对整体市场拥有极好的拉动作用,不过维多利亚的秘密在中国似乎一直都是不温不火的状态,即使是能够上微博热搜的维密秀话题往往却是超模摔倒等,完全没有维密秀该有的话题热度,再加上中国消费者对于维密并不买单,消费者更加注重性价比、注重舒适度,这些都不是维密擅长的东西,最终的结果就是维密在中国始终没能打开局面。

  在这样的情况下,维多利亚的秘密似乎衰落也是在所难免,维密能否再度创造辉煌就要看它有没有勇气真正改变自己,让自己重新回到引领时尚潮流的地位上来了。

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关键词阅读:维密 内衣品牌

责任编辑:曹静
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