江瀚:从比肩茅台到破产拍卖 央视标王孔府宴酒是怎么黄的?

1评论 2019-06-19 11:28:52 来源:金融界网站 作者:江瀚 300494还有几个涨停板?

目引入资本方导致了股权关系紊乱。为了让孔府宴酒能够渡过难关,其大量引入资本力量,无论是联大集团还是之后的广东凯利、上海舜达都是强大的资本力量

  作者:上游财经专家顾问 财经专栏作家、评论员 江瀚   

  2019年6月12日,一则消息的公布引发了大多数人的回忆,这就是一代央视标王孔府宴酒终于黄了,从比肩茅台、五粮液(行情000858,诊股),到黯然落幕被破产拍卖,孔府宴酒到底经历了什么?

  从比肩茅台到破产拍卖,曾经的央视标王孔府宴酒是怎么黄的?

一、 一代央视标王的落幕

  根据中国经济网的报道显示,孔府宴公司破产管理人定于2019年6月12日至2019年6月13日在淘宝网阿里拍卖平台,公开拍卖山东孔府宴有限公司所有的土地、房产、构筑物、辅助设施、机器设备等资产,其中包括"孔府宴牌"等43件注册商标,起拍价1.33266613亿元。

  目前,已经只有1位买家参与竞拍,并缴纳了保证金2600万元。截止到发稿前,仍然没有其他人参与竞拍,这意味着该资产很有可能以起拍价成交,否则将面临流拍的尴尬境地。

  公告显示,此次拍卖的资产里包含了4宗土地、5项房产、包括"孔府宴牌"43件注册商标以及辅助设施和机器设备。

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  被拍卖的四宗土地均位于山东省鱼台县,土地面积约合计26.11万多平方米;五项房产,建筑年代从上世纪70年代到本世纪初不等,房产面积合计约8.01万多平方米。但是在公告中,法院屡次提醒产权不明晰、或是已被他人征用。如果拍得,后续面临的麻烦事情还不少。

  根据启信宝的数据显示,几乎所有当年孔府宴酒掌门人江廷华有关的孔府宴酒相关企业尽皆处于吊销状态,谁都不会想到当年如此红火的孔府宴酒竟然会沦落到如今的地步。

  那么,我们今天不妨好好来分析一下,著名的孔府宴酒是怎么一步步沦落到被破产拍卖境地的?

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二、 孔府宴酒的从辉煌到破产

  说起孔府宴酒就不得不从中国儒家文化的老根源孔孟之乡开始说起,在孔孟之乡的山东省有着一个大家都不太熟悉的地方:山东鱼台县,这个位于山东济宁的一个小县城却为历代孔子后裔衍圣公家族(历代帝王把孔家族长封为衍圣公,为历朝历代的世袭爵位)进行白酒酿造,所以,在上个世纪70年代,一个品牌就此诞生,这就是孔府宴酒。

  这家酒企在其发展的相当长一段时间之内都是一个不显山不露水的白酒品牌,其品牌影响力一直仅限于其周边的一些城市,然而就是这个地方白酒品牌却在当年名声大振,这就要从其厂长江廷华说起,上个世纪九十年代孔府宴酒的掌门人江廷华宣布发起了孔府宴酒的三大战役。

  1992年,孔府宴酒借助济宁市与西安市缔结为经济技术友好城市的契机,孔府宴酒在西安电视台及所有公交车上打出孔府宴酒的广告,还在西安最繁华的百货门前派出一批美丽的礼仪小姐请路人现场品酒。当年,孔府宴酒在西安的销售额猛增1000余万元。

  1993年,江廷华又利用济宁与武汉经济技术交流活动的机会,提前一周到汉,让模特车队沿街游行,并租用数百辆公共汽车做广告。为了在众多参会企业中胜出,江廷华独辟蹊径,利用航模和飞艇带着孔府宴广告飞翔在武汉上空,当天便传遍三镇,孔府宴酒就此成为武汉最畅销的白酒。

  1993年至1994年上半年,江廷华的目光投向东北三省。从哈尔滨、长春、沈阳等大城市开始,他在电视、广播、报纸上大手笔投入广告,并用宣传车旅行宣传3个多月,就此拿下东北市场。

  借助营销让孔府宴酒在短时间内快速成功刺激了孔府宴酒,也让孔府宴酒坚定了自己在营销战上一往无前的信心,1994年11月8日,在央视首次拿出新闻联播至天气预报节目之间的时间进行广告招标时,孔府宴酒豪掷30009888.98元人民币,夺得央视首届"标王" 。

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  至此,孔府宴酒达到了自己的巅峰,在这个高光时刻孔府宴酒的营销战也达到了最高潮,"标王"加身的孔府宴业绩急速飙升,1995年孔府宴实现销售收入9.18亿元,利税达到3.8亿元,进入全国同行业4强,正式成为堪比茅台、五粮液的中国白酒巨头,"喝孔府宴酒,做天下文章"的央视广告响彻中国大地,原本默默无闻的孔府宴酒一夜成名。

  然而,孔府宴酒的故事似乎也就到此为止,进入高光时刻之后的孔府宴酒就开始走下坡路了,1995年其标王就被来自山东的另外一家企业秦池酒业夺走,1997年,更有媒体曝出以秦池酒业为代表的山东白酒企业从四川酒厂购买原料酒勾兑,结果导致了鲁酒的"勾兑风波"。2002年,孔府宴90%的股份被鱼台县以8000万元的价格转让给山东联大集团。然而,由于这笔资金迟迟没有到位,孔府宴未能全面恢复生产,并购宣告破灭。之后的孔府宴酒其债务由著名的资产管理公司长城资产掌握,但是其生产却一直迟迟没有恢复,乃至于直到今天被破产拍卖。

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三、 孔府宴酒到底是怎么黄的?

  其实,我们仔细回顾孔府宴酒这些年的发展脉络就会发现,这家公司的壮大、成名到衰落几乎是一个大势所趋的事情,似乎一切都在孔府宴酒的发展过程中确定了。

  首先,孔府宴酒的产品内涵不强。当今中国顶尖的白酒品牌几乎都有着极强的历史底蕴,在中国这个白酒大国,如果没有几百年的历史其实都不敢说自己是白酒企业(江小白除外),虽然孔府宴酒按照其说法也有几千年衍圣公家酒的传统,但是毕竟不是知名酒业,难以像茅台、五粮液、剑南春那样说自己的品牌故事,再加上之后的鲁酒勾兑风波,让孔府宴酒在产品这个维度彻底丧失了自己的市场竞争力和市场公信力,这让孔府宴酒可以说在基础上就已经棋败一招。

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  其次,以营销为核心的快钱逻辑。我们分析孔府宴酒的成功其实会发现,其掌门人江廷华是一个真正的营销天才,在中国酒类企业还都在想着酒香不怕巷子深的时候,他已经敏锐地嗅出了营销对于消费类产品的重大意义,就如同二十多年后的江小白一样,孔府宴酒是一个在改革开放初期就具备极高流量思维的企业。孔府宴酒极为擅长在各个城市刷存在感,大规模攫取流量,正是这样的手段,让孔府宴酒可以在短时间内走出山东,走向全国各地。特别是1994年,其拿下的央视标王,更是拿到了前互联网时代几乎最大的流量源头:中央电视台。这样的流量营销战略让孔府宴酒讯速地获得了流量红利,在所有人都没想明白的时候赚的盆满钵满。然而,孔府宴酒却忽略了一件事,这就是营销为核心的流量战其实比到最后比的就是企业的家底,孔府宴酒虽然成功却真的没有太深厚的家底,他赚的都是快钱。一旦其营销套路一旦被别的企业发现,就会出现大量的复制者,而从孔府宴酒手中抢走标王的秦池无疑就是这样的玩法,同样的流量逻辑,同样的营销快钱战。

  第三,盲目扩张所引发的严重后遗症。对于孔府宴酒来说,这家企业在通过营销战取得短期红利的时候,并没有把这笔宝贵的资金投入到企业产品和技术的研发当中去,而是玩起了资本逻辑,开始疯狂收购各地的中小型酒厂,盲目扩大产能。但是,紧接着出现的鲁酒勾兑危机和国家白酒消费税政策让孔府宴酒的产能扩大和收购变成了摧毁孔府宴酒的最后一击,孔府宴酒出现了严重的经营危机。

  第四,盲目引入资本方导致了股权关系紊乱。为了让孔府宴酒能够渡过难关,其大量引入资本力量,无论是联大集团还是之后的广东凯利、上海舜达都是强大的资本力量,然而不同阶段引入的资本方让孔府宴酒出现了九龙治水的问题,各个资本方之间的矛盾错综复杂,谁都想在这个资本局中赚到一笔快钱,却没有人真正问企业着想。企业的经营方向和资本的目标之间存在巨大的矛盾,让企业最终陷入了各方的拉锯战,股东之间的互相争权夺利,让企业根本不可能沉下心来制定自己的战略,推动业务的发展,最终孔府宴酒也就这么一败涂地。

  孔府宴酒最终沦落到破产拍卖的地步,只是这样的结局到底是谁的过错?

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