江瀚:股价闪崩30% 超级网红加拿大鹅怎么了?

1评论 2019-05-31 10:09:30 来源:金融界网站 作者:江瀚 3天狂撸22%利润!

对于加拿大鹅来说,一招鲜吃遍天的时代已经终结,加拿大鹅已经出现了增速的转折点,这才是加拿大鹅闪崩的真正原因,只是未来路在何方还需要加拿大鹅好好考虑了。

  作者:上游财经专家顾问 财经专栏作家、评论员 江瀚   

  如果问去年全世界哪个羽绒服最有名,相信加拿大鹅一定会占据绝对的流量C位,这个来自加拿大的羽绒服品牌成为了全世界流行的一股旋风,而加拿大鹅更是凭借高昂的售价只要在中国街头穿加拿大鹅羽绒服的人,都会被网友戏称为行走的人民币。但是,就是这个超级网红爆品5月29日出现了股市闪崩,一代网红到底为何会突然股价崩溃,最赚钱的加拿大鹅为啥也不灵了?

  一、加拿大鹅的闪崩之旅

  5月29日,加拿大鹅公布第4季度和全年业绩报告,业绩显示,加拿大鹅截止3月31日的第四季度营收达1.157亿美元,不及市场预期的1.18亿美元。第四季度销售成本增长15.4%,整体支出攀升40%左右,利润达900万加元,高于去年同期的810万加元。报告还显示,加拿大鹅新财年收入增长将出现20%的下滑,结束上一财年25%的增长。

  受该消息影响,加拿大鹅股暴跌超30%,至33.89美元/股,创上市以来最大单日跌幅,市值蒸发了16亿美元以上,约人民币114亿元。有媒体计算,一夜之间加拿大鹅所跌去的市值相当于166万件加拿大鹅羽绒服的价值,可见加拿大鹅下跌幅度的恐怖。特别提醒的是,在半年前,加拿大鹅股价是在72美元高位,也就是说半年时间,加拿大鹅股跌掉了50%,市值蒸发了一半。

  值得一提的是,2018年加拿大鹅在全球共开设5家新店,其中2家在中国。随着加拿大鹅通过扩大在华业务来推动增长,财报显示,得益于去年进军中国市场,加拿大鹅直营零售渠道收入同比大涨79%至2.35亿加元。去年第四季度内,加拿大鹅销售额更是猛涨146%至1.258亿加元,净利润则为810万加元。

  Canada Goose Holdings Inc. 成立于2013年11月21日。加拿大鹅已经成长为一个令人垂涎的全球外衣品牌。 该公司被认可的正宗遗产,不妥协的工艺和质量,非凡的温暖和卓越的功能。 公司将其业务分为两个经营和报告分部:批发和直接向消费者。 批发业务包括对功能和时尚零售商的混合销售,包括主要豪华百货公司,户外专卖店和个别商店。 公司的产品通过国际分销商网络和直接交付到达这些零售商。

  为什么超级网红、流量明星都不能让加拿大鹅保持持续的增长?最赚钱的加拿大鹅是怎么不灵的?

  二、加拿大鹅到底怎么了?

  说起加拿大鹅羽绒服很多人都不会陌生,上个世纪50年代一个叫Sam Tick的加拿大人在多伦多创办了一家制作服装的小公司,这家从事运动服装制造的公司在成立之后的20年内一直都是一个不温不火的状态,一直到了上个世纪70年代,Sam的女婿David研发了绒毛填充机,正式这个机器的面世让公司突然爆火,Sam就顺势把自己的品牌改成了Snow Goose。

  虽然,我们现在看到的每一件加拿大鹅的衣服当中写明的主要填充物都是白鸭绒,但是的确加拿大鹅制作的衣服当中含有加拿大特产的白鹅绒的成分,这个白鹅绒被业界认为是最保暖也最珍贵的羽绒之一,再加上早期的加拿大鹅羽绒服的毛领用的也是珍惜的郊狼毛,所以加拿大鹅的确配得上稀有宝贵这个名字。

  所以,到了上个世纪80年代,加拿大鹅成为了加拿大国家安全警卫队、南极科考队的指定服装,成为了加拿大的国民品牌。2000年之后,更是出现在《后天》《国家宝藏》等等美国大片之中,由于加拿大鹅的服装是经历过加拿大寒冷北极气候的考验的,这也让加拿大鹅敢用过硬的品质来说自己的羽绒服产品。

  对于中国来说,2017年阿里巴巴创始人马云穿加拿大鹅去美国访问的照片被公布,让加拿大鹅正式进入到了中国人的视野,开启了加拿大鹅的中国网红之路,其实加拿大鹅的优势也是非常明显,对于中国大多数地区来说,由于加拿大鹅良好的保暖性能,女性同胞们只需要一件加拿大鹅做外套基本上里面只需要穿一件简单的衣物就可以了,一改女性在冬天需要臃肿穿衣的弊端

  。所以,加拿大鹅凭借其良好的性能,成为了中国的绝对网红爆品。但是,加拿大鹅这次又是怎么了呢?一般情况下,市场上普遍把加拿大鹅的闪崩归因成为两份方面,一方面,财务数据不及预期,截至今年一季度,公司销售额增长25%至1.562亿加元。25%看上去不错,但这却是过去两个财年以来最低的季度增速。此外,1.562亿加元的销售额也低于此前的预期。另一方面,未来预期断崖式下滑,“加拿大鹅”还预计未来几年销售增速将被“腰斩”。

  但是,真正的深层原因我们到底该怎么看呢?

  首先,网红虽好却难以持久。我们看到这些年来全世界流行起了大量的网红,基本上网红一旦兴起必然会引发消费者趋之若鹜。然而,正所谓“眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”,流量网红一时的红火却往往不具备持久力,特别对于加拿大鹅这样的奢侈品来说,花费几千到上万人民币去买一件羽绒服,即使是欧美国家的消费者也需要掂量掂量这样做到底值不值,一旦加拿大鹅的网红效应过去之后,回归冷静的消费者就会在支出和效用之间进行衡量,加拿大鹅无疑就会成为那种虽然物有所值,但是却不是物美价廉的状态,消费者也会好好考虑这个问题。

  其次,中国消费市场对加拿大鹅的说不。5月17日,海淘转运公司海带宝发布"关于加拿大鹅品牌商品禁运通知"。由于中国是全世界最大的消费品市场之一,加拿大鹅去年在中国可谓是赚的盆满钵满,而且加拿大鹅进入中国的主要渠道就是海外购,这种海淘平台对加拿大鹅说不的情况极有可能引发连锁反应,一旦其他平台效仿,加拿大鹅在中国的市场出现问题,必然会对加拿大鹅的海外销售业绩带来巨大的冲击。

  第三,单一的产品品类。不得不承认加拿大鹅是这些年来最成功的羽绒服奢侈品品牌,然而它再成功也是一件羽绒服,对于全世界大多数处于温带的国家来说,羽绒服只有冬季具有价值,加拿大鹅的销售旺季也往往会从每年的第三季度开始延续到第二年年初,一旦冬季结束,加拿大鹅也就是失去了他的市场吸引力。中国的大量羽绒服品牌最痛苦的事情其实就是:羽绒服做的太好了,消费者对自己的认知就会是羽绒服,那么企业就很难在羽绒服之外找到其他增长点,再加上羽绒服市场其实存在较大的瓶颈,加拿大鹅其实面临的问题也是同样如此。

  第四,市场心智已经重启。原先的羽绒服的形象在相当长的时间内都是固定的,羽绒服臃肿、厚实的傻大黑粗的形象其实已经在中国形成了一种共识,但是加拿大鹅和Moncler羽绒服的出现,让中国消费者逐渐认识到一个不一样的羽绒服认知,这种消费者心智的改变不仅改变了消费者,更改变了中国的生产厂商,从去年开始中国的各大羽绒服本土品牌已经开始了自己的二次创新,无论在设计还是在工艺上都主动向加拿大鹅等品牌靠拢,从而加剧了市场竞争。

  对于加拿大鹅来说,一招鲜吃遍天的时代已经终结,加拿大鹅已经出现了增速的转折点,这才是加拿大鹅闪崩的真正原因,只是未来路在何方还需要加拿大鹅好好考虑了。

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关键词阅读:股价 加拿大鹅

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