栏目介绍：“有趣的经济学”是《蒙格斯报告》公众号推出的国际前沿经济学论文评论类推文。论文一般来自《美国经济评论》（AER）、《计量经济学杂志》（ECA）、《政治经济学杂志》（JPE）、《经济学季刊》（QJE）等国际顶尖学术刊物，我们希望用通俗易懂的介绍和评论使高大上的经济学有趣起来。

    导言

　　人人都知道酷的产品能卖得更好，但是却几乎没有人能解释清楚消费者怎么就认定一个品牌是酷的。“酷”的感觉深深吸引着消费者，它增加了产品的销量，为企业带来源源不断的客流，因此如何创造出一个“酷”的商品就显得十分重要。

　　2015年发表于《消费者研究》（JOURNALOF CONSUMER RESEARCH）的论文对此展开了讨论。其作者包括来自德克萨斯A&；M大学的CALEB WARREN和来自多伦多大学的MARGARET C. CAMPBELL。论文题目是《什么使得事物变得酷？论自由感觉如何影响人们感受到酷》（What Makes Things Cool？ How Autonomy Influences Perceived Coolness）。

　　通过5个实验，研究者发现当消费者感知到某个对象（可以是人也可以是品牌）是自由的时候，他们会认定它/他是酷的，这里的自由指的是追求自己的兴趣而不去管社会规范和他人期待。当消费者看到品牌逾越规矩时，他们会认定它是酷的。此外，尽管大家基本上都喜欢（desire）酷品牌，但是“酷”和“购买酷产品”却不能画上等号，事实上，只有当消费者想要与众不同而非融入集体时，酷品牌才会成为消费者首选。

　　研究背景

　　市场非常重视“酷”的品牌。正是一种酷的形象，使得哈雷戴维森成为标志性品牌（Holt，2004），让蓝带啤酒重振旗鼓（Walker，2003），帮助苹果成为2013年全球最佳品牌（Interbrand，2014）。“酷”的感觉深深吸引着消费者，它增加了产品的销量，为企业带来源源不断的客流（Frank，1997；Gladwell，1997；Heath and Potter，2004；Leland，2004）。

　　研究方法

　　以往研究认为人们通常不喜欢逾越规矩。规矩、规范的目的是调解人与人之间的利益关系，它为良好的行为提供标准（Cialdini and Trost，1998；Schultz et al.，2007）。逾越规矩通常会受到惩罚（Fehr and Fischbacher，2003），给人留下坏印象（Aronson，2008；Schachter，1951），失去社会地位（Hollander，1958）甚至被群体疏离（Hogan，2001）。从这一角度来说，基于逾越规矩的自由能使某个对象看起来更酷，这一结论似乎有些不可理解。另外，尽管这些与众不同的行为通常被认为是效率低下的或者是不合适的，但有些时候这种表达自由的方式却能给人留下正面印象（ArielyandLevav2000；Bellezzaetal.2014）。

　　作者假设感受到的自由度对酷感知的影响取决于自由是否是适度的。作者从四个方面来界定自由的适度性：

　　（1）品牌表现是否与描述性或是命令性的规范相左；

　　（2）品牌违反命令性规范的合理性；

　　（3）品牌违反命令性规范的程度；

　　（4）被试者对自由程度而的判定。

　　本研究中采用的方法有ANOVA（Analysis ofvariance，方差分析）；7-pointsscales（七点量表），Likert-typesix-item scale（李克特六项量表）等。

　　研究1

　　研究1是自由与酷感知关系的预测试，其目的是测试当瓶装水打破常规/不打破常规时，消费者是否认为它更酷了，作者还对品牌熟悉度进行了操控，假设无论品牌熟悉度怎样，自有产品都会使得酷感知的增加。

　　研究1是2（规格：低，高）X 2（品牌：熟悉，不熟悉）的组间设计。作者将星巴克（熟悉品牌）和Sabbarrio（不熟悉品牌）的标志印制在瓶装水上，被试者会看到其中一瓶瓶装水。作者利用七点量表测量被试者是否觉得瓶装水是酷的。接着被试者还会回答一个开放性问题，“为什么你认为这瓶水是酷的/不酷的？”。还有两个问题用于测量消费者对自由程度的判断。消费者还需要回答该拼装水的设计是否好/不好。最后，消费者需要回答他们对两个品牌的熟悉度、年龄、性别、受教育程度。

　　图1 研究1实验对象及被试者对品牌的熟悉度

　　实验结果表明，打破常规的产品设计要比循规蹈矩的设计更酷。这是因为，这种不同于常规的设计引起了人们的酷感知，此时消费者将认为品牌的自由度是适中的。但是，实验数据也表明消费者不总是认为超越常规的就是酷的，设计较失败的产品反而会引起被试者的反感。因此研究2将更直接地检测自由行为何时能够增加酷感知。

　　研究2

　　研究2测试的是违反命令性规范的自由行为如何增加消费者酷感知。命令性规范指的是规定人们遵守的准则。人们有不同的目的，价值观和利益，因此，人们对于某项规范是否有必要、有利于社会进步也持有不同观点。

　　这一研究中，根据一则研究者所虚构的服装品牌的广告，被试者将对研究者关于零售商的广告策略问卷做出回答。为了操控自由度和规范合理性，同时控制品牌行为，研究者为该广告设计了一段文化环境描述。研究者假设违反不合理的规范会增加被试者的酷感知，而违反合理的规范会得到相反的结论。

　　研究2是2（自由度：高，低）X 2（规范：合理的，不合理的）组间实验。研究者虚构出一个叫Roiku的外国服装零售商该品牌在国际市场进行销售，包括一个叫做Ballai的城市。研究者将被试者分为4组，4组人分别读到不同的故事：

　　故事1：Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们穿上蓝色衣服，以悼念曾经保卫城市的士兵们。

　　故事2：Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们被要求穿上蓝色衣服，以缅怀祭奠一个过去的腐败独裁者。

　　故事3：Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们穿上白色衣服，以悼念曾经保卫城市的士兵们。

　　故事4：Ballai这个城市要举办节日庆典，市民们被要求穿上白色衣服，以缅怀祭奠一个过去的腐败独裁者。

　　接着，所有被试者会知道Roiku最近开展的一项最新的广告计划——鼓励消费者在Masakha节穿上蓝色的衣服，并看到Roiku的广告，上面的大标题写着“Roiku is blue”，而副标题则写着“Masakha Day Collection”。

　　在展示完广告计划之后，研究者要求被试者对此广告计划进行打分。结果表明，读故事4的那一组消费者，认为ROIKU这个品牌最酷。在这一组中，消费者先读到了“市民被要求穿白色衣服以祭奠独裁者”这个不合理的常规，然后看到了ROIKU这个品牌声称自己“坚持蓝色设计”，打破了这个不合理常规，因此觉得这个牌子简直太酷了。与此相比，读到故事2即“市民被要求穿蓝色衣服以祭奠独裁者”的人，看到品牌遵循这个不合理常规，觉得该品牌迂腐陈旧。

　　而评分最低的一组，则来自于故事3，这说明打破常规不一定总是好的，如果打破合理常规，有时候会带来反价值。

　　图2 研究2实验对象及统计结果

　　实验结果表明，其评分排序为故事4 >；故事1>；故事2>；故事3，也就是说，消费者对于品牌酷的感知排序为打破不合理常规>；遵守合理常规>；遵守不合理常规>；打破合理常规。该实验证明了研究者在研究前的假设，即逾规引起的酷感知取决于规范的合理性。当一个规范是不合理的时候，某个品牌违反这个规定时，被试者会认为该品牌更酷。尽管违反规定这个行为能增加自由感，但是只有违反不合理规范才能让消费者感觉该品牌时酷的。

　　研究3

　　研究者认为，人们对自由程度恰当性的判断取决于在多大程度上违反了规范。在研究者看来，违反规范的行为对他人和社会秩序的影响程度越小，自由越恰当，也就是说违反规范的行为要在一定的范围之内，而不是肆无忌惮的极端自由。因此，研究者假设相对于低自由度，适当程度的自由的增加能提升消费者的酷感知，但极端自由则不会。

　　本研究中，被试者会读到3段对当红摇滚乐队的采访，回答问题，并选择四首歌曲下载。因为担心受到被试者主观态度的影响，研究者以不超过5％的被试者听过为判断标准，选取了3支鲜为人知的新组成乐队，最后挑选结果为Nick Campbell of Wages， Andy Herod of Electric Owls和 Matt Rumley of HerMarigold。

　　每次采访都包括四个问题：（1）如何描述自己的乐队？（2）你们写歌的时候灵感从哪儿来？（3）现场演奏时，你们最喜欢表演哪首歌？（4）对于没听过你们乐队的人来说，你们最推荐哪一首歌？在得到了这些音乐人的同意后，作者将他们的回答改编成了操控自由的材料：

　　低自由度：我们希望自己的歌能够符合大众口味，希望主流人群能最大限度地喜欢我们的歌；

　　适当自由度：我们并不期待自己的唱片能够达成三白金，我们希望自己的歌能够反映出自身的感受。此外，我们期望我们的歌能够反映大家的生活，和大家周围发生的事情相关；

　　高自由度：我们作的歌曲只为了能够和大众口味相反，并体现出独特性。我们并不期待大众能够喜欢，但他们的反感是他们的问题。实际上，我们根本不在乎其他人对我们和我们的音乐的看法。

　　所有被试者都会按照同样的顺序阅读三段材料，读完材料，被试者需要对酷感知、自由度进行打分，并选择四首歌下载并保存。最后回答人口统计信息。

　　图3 研究3实验对象及统计结果

　　研究数据表明，自由度与感知自由之间存在曲线关系，相较于低度、极端自由的乐队，适度自由乐队让被试者感觉更酷。而且，歌曲下载行为也受到酷感知影响，表明酷感知会影响到消费者选择。

　　研究4

　　每个消费者对于自由的适当程度都有不同的判断。对于持有反文化主义的消费者来说，由于他们怀疑社会规范，并且很少认为规范是合理的，因此他们更有可能认为更大的自由度是恰当的。基于此，研究者假设对于持反文化主义观点的人来说，他们更容易认为更高程度的自由将带来更酷的感受。

　　为了验证这一假设，作者做了两个实验。每个实验都对自由程度进行操控并且测量了反文化主义的程度。研究4A向消费者展现了不同的四个时尚品牌，它们分别对应着低、中等、高或者是极度自由。研究4B是为了验证研究4A结论的普遍性。

　　来自卡莱罗纳大学的被试者会读到四段虚拟品牌描述：（1）Baraccio外套（2）Ero太阳镜（3）Setia鞋和（4）Solle手表。研究者通过给品牌贴上“追随市场潮流”“通常会顺应流行趋势”“无视行业标准”“具有反叛精神和会引起争议的”四个标签来操控自由度。研究者采用七点量表测量了品牌的酷感知程度，又让被试者对所列出的6个品牌个性与所给品牌相符合程度打分。最后，研究者采用了李克特六项量表（Likert-type six-item scale）对被试者的反文化倾向进行测量。

　　实验结果与作者的假设一致，具有较高程度反文化主义观念的被试者会认为高度自由的产品更酷。

　　图4 研究4A实验对象及统计结果

　　图5 研究4B实验对象及统计结果

　　研究5

　　偏好取决于目的（Van Osselaeret al. 2005），而“酷”似乎更倾向于带来象征性意义，表现身份的目的而非实际的或者是使用的目的（Leland，2004）。因此，消费者选择“酷”的品牌很有可能是出于追求象征性身份的目的（Berger and Heath，2007）。但是“酷”品牌究竟塑造了一种怎样的形象呢？由于酷品牌是以一种恰当的方式表达自由，因此消费者会通过酷品牌表明自己是一个自由之人。那么，当消费者想要向他人传递自己追求自由的形象时，他们就是选择酷品牌。

　　研究5的试验目的是检验是否当消费者出于表达自由而非融入集体的目的市，他们更加偏好酷品牌。这一研究希望达成三个目标：

　　（1）对消费者何时选择酷品牌进行了深入探讨；

　　（2）为前几个实验提供补充；

　　（3）将酷感知与吸引力区分开来。

　　通过操控酷品牌或者经典品牌来研究消费者何时偏爱酷品牌。根据不同的实验条件，被试者被要求想一个真实的品牌，该品牌或者是他们认为是酷/不酷的，或是他们认为经典/不经典的。接着消费者要给出它们使用该品牌的一些社会环境。尽管西方的消费者通常想要表达自由的身份（Brewer，1991；Markus and Schwartz，2010），但是也有一些环境是需要它们融入集体，不要那么鹤立鸡群的。作者假设，总的来说，尽管酷品牌要好于不酷的品牌，但是这一结论却在人们想要融入集体时失效。作者假设当环境鼓励被试者服从集体时而不是表达自由时，被试者对酷品牌的偏好会减弱，反之亦然。所有的被试者都要给出一个真实的、质量上乘鞋的品牌，根据分组不同，消费者想到的鞋子是酷/不酷的，经典/不经典的。

　　研究5是一个2（态度：正面的，负面的）X2（特点类型：酷，经典）X2（自由程度：高，低）X2（环境：工作，晚餐）的混合设计。研究给不同程度表达自由的的社会背景，来让被试者对穿着该鞋子出现在那种场合的态度。接着进行操控性检验，消费者在其点量表上回答他们在给定场合想要鹤立鸡群或者是融入集体的态度。

　　研究5表明消费者只有在那些需要表达自由形象的场合才会偏好酷品牌，相反地，在那些鼓励融入集体的场合，消费者不会选择酷品牌，而可能会选择不酷的品牌，尤其他们会偏好经典品牌。因此，酷不仅仅是表达喜欢或者想要某个对象的替代说法。尽管通常来说酷品牌比不酷的品牌更具新引力，但是当消费者想要融入周围时，他们会选择一些并不那么酷的品牌。

　　研究结论

　　研究者通过5个实验发现当消费者感知到某个对象（可以是人也可以是品牌）是自由的时候，他们会认定它/他是酷的，这里的自由指的是追求自己的兴趣而不去管社会规范和他人期待。当消费者看到品牌（或是人）逾越规矩时，他们会认定它是酷的。此外，具有反文化主义倾向的消费者会感知到相对高的自由带来的酷感知。研究者还进一步说明尽管大家基本上都喜欢酷品牌，但是“酷”和“购买酷产品”却不能画上等号，事实上，只有当消费者想要与众不同而非融入集体时，酷品牌才会成为消费者首选。

　　对于商家而言，这个研究极富有现实意义。市场非常重视“酷”的品牌，一个酷炫的商品往往能给商家带来丰厚的利润，而本文正是从产品设计的角度出发，告诉了商家如何创造一个酷炫商品。

　　所以，如果想让一个商品变酷，那么就请打破不合理的社会常规，并有效地传达给大众吧。而传达给大众的有效方式很简单，那就是创造渴望群体——让用户感觉到他们最渴望加入的群体已经开始率先接受这个创新，他们就会更容易把打破常规的行为理解成酷的。