蒙格斯智库:网店与实体店的选择

  栏目介绍:“有趣的经济学”是《蒙格斯报告》公众号推出的国际前沿经济学论文评论类推文。论文一般来自《美国经济评论》(AER)、《计量经济学杂志》(ECA)、《政治经济学杂志》(JPE)、《经济学季刊》(QJE)等国际顶尖学术刊物,我们希望用通俗易懂的介绍和评论使高大上的经济学有趣起来。

  网购时代,买东西不仅要精挑细选、货比三家,还要对比线上、线下价格,由此英语中还有了showrooming(展示厅现象)的术语,专指消费者在线下店内查看商品后,却在线上网店购买,使得线下实体店沦为商品的展示空间的现象。

  然而网店与实体店所售商品价格差异有多大,其价格走势又是否一致呢?MIT的Alberto Cavallo教授发表于《美国经济评论》(American Economic Review)的《线上、线下价格是否相似?——来自大型多渠道零售商的证据》(Are Online and Offline Prices Similar? Evidence from Large Multi-Channel Retailers)研究了10个国家56个大型多渠道零售商的网店与实体店价格数据。研究结果表明大多数情况下网店与实体店价格一致,此外研究发现,虽然两个价格变化不同步,但变动的频率与大小却非常接近。此项研究或表明,当线上线下购物渠道同时存在时,价格并不是驱动消费者选择网上购物的首要因素。

  一、数据搜集

  1.研究对象的选择

  作者选取了满足以下三个条件的零售商作为研究对象:1)欧睿国际全球零售业榜单(Euromonitor International’s Passport Retailing Global Rankings)中市场份额位列所在国家前20位;2)有线上、线下两种销售渠道;3)线上、线下所售商品具有同种商品代码。最终入选的研究对象见下表,其中代表中国的研究对象是欧尚(Auchan Drive)及山姆会员商店(Sam’s Club)。

  2.线下价格的搜集

  作者在亚马逊(Amazon Mechanical Turk)等众包网站上雇佣了覆盖面极大的数据搜集工作者,并开发了BPP @ MIT软件,培训数据搜集人员用该软件扫描商品条形码并录入数据。一部分工作人员每次随机扫描10-50个商品的条形码,并进行价格录入;另一部分在一个月内每周扫描同样商品的条形码,并录入其价格,观测其波动,以形成面板数据。

  3.线上价格的搜集

  作者利用BPP的在线抓取方法,为每家零售商设定了一个抓取机器人,这些机器人可以在商家网站上利用商品条形码自动查询其价格及其他产品信息。

  采用如上方法,作者在56个零售商处观测了24,132个商品价格信息,涵盖食物、服装、家居用品、电子产品等多个类别,得到了近四万条观测值。

  数据分析结论

  通过对上述数据的分析,作者发现72%的时间里商品线上、线下价格相同,但不同国家、不同商品类别、不同零售商之间具有较大异质性:其中巴西产品价格相同的百分比只有42,而加拿大、英国高达91%;从商品类别来看,药品、办公产品线上、线下价格相同的比率最低,只有38%和25%,而电子产品及服装则高达83%和92%。当线上线下价格存在差异时,除了阿根廷、澳大利亚和无法获取有效数据的中国,其他国家的线上价格通常更低,其中日本线上价格平均低于线下价格13个百分点。从价格变化上来看,线上、线下价格具有相似的频率及大小,但变化不具有同步性。

  此外,作者发现从地理因素上看,78%的商品在同一家零售商的不同门店下价格相同;而美国的在线商城并不会根据IP地址进行动态定价,即IP地址的变动不影响在线价格,反复多次重复刷新亦不会对价格有所影响

  研究意义

  该研究的最大意义在于它用完善的数据填补了学术界在线上、线下价格研究上的空白。此外,从国民经济统计的角度上来看,此项研究结论——线上、线下价格大体一致——可从数据搜集角度支持用在线商品价格构建CPI指数、进行学术研究等理念,从而节约大量经费、提高时效性。

  蒙格斯报告

  《蒙格斯报告》(Mongoose Report)是由惟道风险研究院联合中国行为法学会金融法律行为研究会、深圳大学风险研究中心共同推出的宏观经济研究成果系列报告。

关键词阅读:有趣的经济学第5期 | 网店与实体店的选择

责任编辑:Robot RF13015
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