提要：

　　一、装修装饰市场规模有多大？机会有多好？

　　二、装修装饰行业盈利有多少？模式有多难？

　　三、进军装修市场挑战在哪里？策略是什么？

　　横盘时代，住宅新房市场蛋糕不会变得更大已经成为共识。

　　房企业绩增长又从何而来呢？

　　没有业绩增长，公司市值又如何提升呢？

　　办法之一，争夺更多的市场份额，在保住自己份额的同时，抢夺别人的蛋糕。

　　这就意味着竞争将更加激烈，这也意味着高品质、高性价比、好口碑将成为竞争的最有力武器。

　　办法之二，开辟新战场。

　　问题是，到哪里去找10万亿元级这么大的单一市场呢？

　　当然没有了。

　　但是，万亿级的市场还有不少。

　　房企积累了足够的资金，不论在哪个市场砸钱下去，都有可能砸出一个新蛋糕。

　　比如说，装修装饰行业，这是房地产行业的表兄弟，先从这儿下手吧。

　　其实装修与装饰是两个不同的行业，前者规模大，后者品味高。

　　蛋糕主要在前者。

　　装修装饰市场规模有多大？机会有多好？

　　2017年，住建部发布的建筑业发展“十三五规划”中明确：“新开工全装修成品住宅面积达到30％”。

　　18个省市包括湖北、河南、山西、辽宁、天津、江苏等，不少省市出台了住宅交付全装修的实施办法，全装修比例大多在30-80％之间，有的甚至要求在中心城区实现100％全装修。

　　浙江要求各市、县区核心城区住宅推行全装修、实现成品交房。

　　西安市印发《西安市推进新建住宅全装修工作实施意见》，自2019年1月1日起，在全市行政区域内新建住宅推行全装修成品交房。

　　山东要求2017年设区城市尝试新建高层住宅全装修，2020年新建高层、小高层淘汰毛坯房。

　　海南更早，要求自2017年7月1日（含）后取得施工许可证的商品住宅工程（以下简称住宅工程）实行全装修。

　　（资料来自于网络）

　　过去，装修市场还不为客户完全认同，现在，在政策助力下，装修市场将进入高速增长的爆发期。

　　全装修的好处不必多说，广东、上海、宁波等地客户已经普遍认同并接受了全装修产品。

　　欧美日国家全装修比例早已达到80％甚至是100％，可见我国的市场潜力非常巨大。

　　（数据来源：奥维云网）

　　装修市场究竟有多大？

　　我们可以匡算一下，去年全国住宅新房销售面积约14.8亿平米，未来市场规模将在这一高位波动，即便按照30％的全装修率标准（未来还会继续提高），全国新开工住宅新房交付全装修面积将达到年均4.4亿平米。

　　一般新房装修成本在600-2000元/平米，换句话说，100平米花费6-20万元，其实不算太多。

　　装修标准取值800元/平米，全国住宅新房交付装修产值也将达到0.3万亿元。

　　剩下的70％毛坯交付住宅，也还是需要装修的，即便是装修标准降低一些，按照600元/平米匡算，总产值也将超过0.6万亿元。

　　从整体市场来看，一二线城市装修比例相对高，不过由于限价政策的原因，2017-2018年全装修比例有所回落。

　　但在政策强推、快节奏高压时代特征和装修太过劳心费力的三重挤压下，“拎包入住”已经逐渐成为大城市新市民的倾向性选择。

　　随着政策要求和品牌房企进入，三四线城市精装修市场不断升温，2017年新开盘项目数320个，同比增长32.2％（数据来源：奥维云网）。

　　增量市场是一个万亿级的市场。

　　存量住房的装修需求更大。

　　一般而言，住宅装饰耐用年限、电器使用年限通常为8-10年，加上业主换购住房周期一般为5-10年，住房二次、三次装修需求又会成为重复消费的机会。

　　目前，全国城镇住房存量约为300亿平米，按照每10年重新装修一次，重新装修标准400元/平米匡算，每年装修产值将达到1.2万亿元。

　　换言之，住宅装修行业是一个超过2万亿级的市场，这是依托在住房市场上的重复消费、持续更新的常青藤行业。

　　不仅如此，随着机场、高铁轨交站点、高速公路休息区、城市空间改造、文化体育场馆展馆、学校医院、商场影院的不断建设，公共建筑装修装饰也已是巨大的万亿级市场。

　　公共建筑装修装饰也存在持续更新，以饭店、写字楼为代表的公共建筑装修周期一般为5-8年，娱乐场所和商务用房的装修周期更短。

　　中国建筑装饰协会发布的“2018中国建筑装饰蓝皮书”指出：“住宅装修装饰全年完成工程总产值1.91万亿元，增长率达到7.3％。公共建筑装修装饰完成工程总产值2.03万亿元，增长率为8.1％”。

　　当新房市场开发规模逐渐见顶，存量市场更新规模越来越大，公共建筑装修装饰仍在扩张，装修装饰行业必然是房企大举进入的新领域。

　　现在，正是好契机。

　　装修装饰行业盈利有多少？模式有多难？

　　装修行业利润率不高。

　　以2017年前10强企业的7家上市公司业绩年报看，营业利润率在4.5％-11.1％，这也是过去房企看不上装修装饰行业的原因之一。

　　但不少企业利润率不高是因为非装修装饰业务拖累导致，单就装修装饰来看，有的企业毛利率可达35.15％，与房企相比，其实也不遑多让。

　　装修装饰行业的门槛不高，很多人买了毛坯房，自己请人装修装饰，实质上担任了装修装饰项目的设计与监理。

　　从行业角度看，装修装饰行业与房地产开发行业同样是资源整合者，开发商进入这一行业可谓是轻车熟路。

　　比如，承接项目与风险评估、现场勘查与参与竞标、成本测算与材料采购（集中采购、零星采购、甲供或甲指乙供）、组建团队与项目实施（总包与劳务分包）、竣工验收与决算收款环环相扣，预付款、进度款、结算款、质保金步步为营，房企人士看上去可谓是太熟悉不过了。

　　设计文稿、施工方案、设计变更、现场签证、主材确认、竣工资料、维护保修、售后服务一样不少，这都是房企最擅长的资源整合。

　　计划管理系统、质量控制体系、施工作业流程、内部审批机制、风险控制预警、客户满意度评价，房企更是领先一步。

　　不过，资质是建筑装修装饰企业必备的条件。

　　特别是承接公共建筑装修装饰项目，装饰、幕墙、智能化、消防设计、机电设备、钢结构设计施工资质，展览展示工程、安全技术防范系统、医疗器械、金融安全防范设施等特殊施工设计资质，都是房企进入建筑装饰领域必要的竞争利器。

　　如果想要进入公共建筑装修装饰领域，还需要标志性、重要性公共建筑工程装修装饰成果，才能展示实力与品牌形象，获得投标机会。

　　有的装修装饰企业实现了“工厂化生产、装配化施工”的标准作业模式，开展全屋装修作业，可以更好地控制质量品质，提升施工效率。

　　房企对装修装饰行业供应商资源并不陌生，整合供应链资源，集中采购、降本增效也都是常规做法。

　　房企依托资源整合能力与上下游优势，可以迅速介入装修装饰行业，扩展新的业绩增长点。

　　随着全装修、成品交付的比例不断提高和房企介入，装修装饰市场格局将发生颠覆性变化。

　　一是开发装修一体化推动行业整合加快。

　　全装修、成品交付将使得开发企业与装修企业联动，并提高与生产厂家直接合作的比例。

　　生产厂家将转向批发为主、缩减销售渠道、扩大安装队伍以适应成品交付趋势。

　　经销商的市场空间将快速萎缩，以建材为主的家居市场、采购平台将被淘汰，即便是线上渠道也无法拯救建材零售商的衰亡。

　　二是资本推动行业集中度加快提升。

　　装修装饰企业的资本密集度仍然很低，最大头部企业的总资产只有不到300亿元，排名5强之后的装修装饰企业资产规模也只有不到50亿元，房企参股、控股、收购装修装饰企业或将很快成为趋势。

　　资本进入后，装修装饰市场头部企业的规模将快速成长，行业集中度将快速提升。

　　进军装修市场挑战在哪里？策略是什么？

　　装修行业市场规模虽然很大，但却是以小而散的装修装潢公司为主，还有大量的游击队。

　　建筑装饰装修百强企业中年产值超过50亿元的企业数量不到50家，年产值超过百亿元的企业只有3家。

　　既便是头部企业年产值也不过200多亿元，2017年名列前茅的17家上市公司营业收入总额为900.81亿元，占行业总产值3.94万亿元的比重仅为2.29％，只比2016年提高了0.15个百分点。

　　根据中国建筑装饰协会提供的数据来看，2017年，建筑装饰企业数量仍有13万家，其中一级资质企业就有3千家，绝大多数是承接散户装修的低资质小企业，还有4万多家有营业执照无资质的小微企业。

　　建筑装饰行业之所以集中度低，根本原因在于资本还未真正介入，如果房企挟资金优势快速进入，将加快行业集中度的形成并促进行业转型升级。

　　房企过去可以向上游收购参股设计公司，未来也可以向下游收购参股装修企业。

　　收购参股装修企业既可以快速介入装修领域，收获装修装饰资质，提升供应链溢价；也可以打通开发装修上下游，实现强强联合，降低营销获客成本；还可以扩展业绩增长点，增强市场竞争力，提升盈利预期。

　　在增量住房市场，房企可以垄断新房装修业务发包于装修装饰头部的品牌企业，以减少施工粗糙、材料污染等质量通病，降低客户投诉风险。

　　在存量住房市场，开发企业关联的物业公司管理着小区的最后一公里，这也将是开发企业大举进军装修行业、迅速做大规模最有力的安全屏障。

　　房企还可以借助自己的供应商体系反哺关联装修装饰企业，形成紧密的合作链条，进一步放大其行业优势地位。

　　房企更可以推动控股的装修装饰企业上市，进一步加快资本融合，加速做大做强，放大头部力量。

　　资本融入的关键是提升装修装饰企业利润率。

　　装修装饰上市公司的盈利水平不高，其中重要因素是发展理念相对滞后、商业模式未能发挥到极致。

　　从发展理念上讲，“没有规模就没有江湖地位，就没有话语权”，规模是复杂世界的简单法则。

　　但2017年前10强的7家上市装修装饰企业的增长速度仅为1.5-23.8％，平均只有7.1％。

　　相比于毛坯房质量缺陷的可弥补，全装修的期望值和完美度要求更高，这就更有利于优质高效的品牌企业。

　　从商业模式上说，装修装饰企业借杠杆、高周转、做规模的意愿和能力不足，未能将内在优势充分显现出来。

　　提高利润率的关键在于快节奏。

　　传统家装的一般工期在2-3个月，时间主要浪费在与业主的沟通调整以及材料采购零散、工序混乱、管控松懈、点工模式的“磨洋工”上。

　　如果能够实现装修规范化、流程化，将装修周期缩短至1个月内，不仅受到急于搬新家的业主欢迎，而且企业周转率将大大提高，利润水平与员工收入也将明显提升。

　　装修快节奏、高周转的核心密码在于设计一体化、采购集约化、部品通用化、成品工厂化、施工流程化、作业标准化、管控精细化，这就需要资本介入、加大成品工厂化投资力度，优化内部管控流程体系，提升装修工程的产品质量与施工效率。

　　全屋装修的高周转模式同样是行得通的。

　　一朋友买了某品牌家具一套1.8米的大床和一套组合柜，卖家只派了一个司机兼安装工，连背带装，大约1个小时，全部安装到位，不需人帮忙，最后连包装带走，家里干干净净。

　　我们的售楼处样板房交付周期可以缩短至22天，样板房装修成本不到500元/平米。作为小批量、个性化的售楼处都可以做到快节奏、低成本，大批量、通用型的成品交付更是有提速空间的。

　　而且，无论是增量市场还是存量市场，装修现金流回笼周期都很短，回笼速度是“杠杠的”。

　　未来，重装饰轻装修的美式风格也将替代古典繁复的欧式风格，背后折射的是一种理念：“越简单、越装饰、越个性”。

　　这对于全装修行业来说，更有利于标准化、通用化、高效率的企业发展。

　　结束语

　　装修市场够大，头部企业不强，规模效应偏小，品质有待提升，房企进入正当其时。

　　唯一不足之处是：装修增量市场与房地产开发属于同一周期，存量市场也受其影响，不能起到对冲周期性风险的作用。