江瀚:口碑、美团开启佣金调整时代 这意味什么?

1评论 2019-01-09 08:20:44 来源:金融界网站 作者:江瀚 打板粤泰股份错在哪?

最近一段时间,关于各大生活服务平台佣金上涨的话题充斥着各大媒体,这些互联网巨头们这个时候调整佣金到底意味着什么呢?

  作者:苏宁金融研究院特约研究员 江瀚   

  最近一段时间,关于各大生活服务平台佣金上涨的话题充斥着各大媒体,这些互联网巨头们这个时候调整佣金到底意味着什么呢?

  一、本地生活巨头进入佣金调整时代

  近期,本地生活服务平台的佣金标准受到广泛关注,阿里口碑和美团纷纷开始对商户佣金进行调整,尤其口碑在三年免佣金政策后开始对商家征收费用,这也是阿里成立本地生活服务公司后,开始全面加速商业化的体现。

  在美团、饿了么等本地生活服务平台发展早期,纷纷祭出补贴手段,通过价格来吸引用户和商户,而随着人力成本的不断攀升、物价水平的不断提高,生活服务行业的运营成本也呈现出上升态势,过往的平台抽佣比例很难适用于今天的市场环境。那么,对于近期口碑与美团调整佣金一事,对整个行业来说意味着什么?

  二、本地服务巨头的成长与演变

  我们以外卖为例,2003年饭统网的上线标志着中国互联网外卖产业正式起步,经过了15年的发展,外卖产业已经成为了中国最大的互联网O2O产业之一,数据显示,近几年来,在线外卖市场规模迅速扩大,保持两位数增长,2017年超过3000亿元,用户规模与其保持一致,2017年在线外卖用户规模达到3亿人,较2016年增长18%。

  根据产业生命周期理念,在外卖产业发展之初,由于产业用户习惯尚未形成,产业基础较差,这个时候几乎所有的外卖平台普遍采用了高额补贴的方式进行发展,所以在外卖产业的发展初期,产业始终处于一个不赚钱甚至亏损的状态。

  后来随着产业的快速发展,外卖产业的市场集中度不断提升,外卖市场逐渐成了寡头竞争格局,并且随着市场的进一步发展,原先的三巨头(美团、饿了么、百度)逐渐变成了两雄竞争(美团VS饿了么)的格局。可以说,当产业进入双寡头时代之后,产业已经从原先的新兴产业进化成为成熟产业。

  三、佣金调整究竟意味着什么?

  当我们把此次佣金调整放到整个市场发展脉络当中去的时候就会发现,当整个市场进入一个市场集中度增加,产业相对成熟的阶段之后,价格战就会难以为继了。这一点我们可以发现,在2018年下半年之后,整个外卖市场就很少再能听到很高的补贴,这代表的是整个市场的野蛮生长时代已经结束。

  这个时候,摆在各家企业面前最大的问题就是,如何能够实现企业的盈利,之前在市场初始阶段,为了养成用户习惯和抢占市场份额所形成的高额补贴机制到了市场成熟阶段之后必然难以为继,在客观经济规律的作用之下,产业各方都将进入一个成本回收期,这是产业发展阶段的一个大势所趋。

  那么,此轮的佣金调整应该这么理解。

  首先,无论是口碑还是美团,两者的佣金调整从某种意义上来说,是当产业进入成熟期之后,企业将会从市场份额的竞争进入长远价值的竞争,从而会选择舍弃价格补贴等高投入战略,进入到品质战略的阶段,这在市场上的表现就是各个企业不再拼价格,而是拼服务质量,在这个过程中佣金调整就会被提上议事日程。

  其次,任何一个平台型经济体都不可能处于一个长期亏损的状态,运营和维护平台是需要高额的成本支出的,任何平台都不可能是免费运营的,这一点是平台型经济的一个客观规律。所以,只要平台型经济体进入了成熟阶段,几乎所有平台都会选择收取一部分比之前更高的费用从而维系本身平台的长期可持续发展。比如说,网约车出行平台滴滴、旅游服务平台携程都经历过从高补贴向低补贴乃至于收费转型的过程,这是平台型经济体的客观规律。如果平台上的商户不能适应经济规律的话,也会必然被市场所淘汰,这是一个产业优胜劣汰的必然。

  第三,从更宏观的角度来看,整个中国外卖产业乃至于本地生活服务产业的发展,依靠的是中国海量的人口红利,仅以美团为例,根据美团上市的数据显示,服务于美团的外卖小哥人数高达53万人,所以这些外卖小哥才是支撑起整个产业发展的最大基础。然而,随着中国人口红利的不断消退,中国的劳动力成本必然会不断提升,未来平台型产业必然会进入一个长期的中高速发展时期,这就要求平台们必须要获取更高的中间业务收入,从而促进整个劳动力市场的长期可持续发展。

  与此同时,为了给用户提供更好的服务,本地生活服务平台等平台型企业,必须要在技术、人员调配 、物流配送等领域不断加大投入,只有一个合理的佣金比例才能够真正支撑整个产业的发展。并且相比于国外发达经济体,中国生活服务平台的佣金比例还属于一个较低水平,不少欧美发达国家的外卖佣金比例甚至高达中国平台的两倍以上,所以,我们也可以判断整个市场的佣金比例的确存在上行空间。这也是符合市场客观经济规律的事情,是整个行业发展从成长到成熟的必然结果。

  所以我们综合来看,生活服务平台对佣金调整的现象,并不是一件让人意外的事情,而未来将会有更多的产业平台也都会加入佣金调整的行列当中。对于商家来说,真正要考虑的应该是哪些平台能够真正带来相应价值服务,而非简单粗暴对比佣金多少;而对于平台上的参与方来说,则一定要学会适应市场,从而顺势而为,在良性的市场环境下更长远发展。

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关键词阅读:口碑 美团 佣金 江瀚

责任编辑:江平波
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