2018年12月26日，沽空机构香橼发布了一篇针对Facebook（NASDAQ：FB）的看多报告。

　　香橼（Citron Research）表示看好Facebook在新的一年的表现，称Facebook将成为2019年标准普尔（S&；P）年度股票，并有望将股价拉回至160美元。

　　受圣诞节后市场整体修复的影响，科技股普遍走高，Facebook当日股价也高开高走，收盘报134美元，涨幅高达8％。

　　01 态度的反转

　　两年半以前，香橼把Facebook当作是一个应被长期看空的标的公司。那时，Facebook的股价大约在120美元左右。

　　在过去的30个月内，尽管Facebook的季度营业收入增长了一倍多，但受到各种负面消息的影响，公司的股价从年初开始到现在累计下跌了30％，较近期高点下跌了40％以上，目前仍然徘徊在120美元左右。

　　这也使得2018年成为Facebook的投资者们最不愿意回顾且最难忘的一年。

　　不过不可否认的是，尽管媒体接二连三地报道Facebook的丑闻，《纽约时报》甚至试图推动一场“删除Facebook”的运动时，Facebook的营业收入和用户基础却没有受到严重的影响。

　　在备受争议的12个月里，Facebook的营收同比反而增长了33％，活跃用户数量仍有22亿。

　　考虑到如此庞大的用户基数（除中国），可以说这是一个没有第二名的领先优势。

　　香橼表示：是时候上车了！

　　02 合理的估值？

　　2018年，Facebook的增长速度超过了标普指数中95％的公司，利润率也超过标普指数中90％的公司。

　　然而，Facebook的企业价值倍数却出现首次低于标普指数的情况，并处于历史最低水平。

　　那么，Facebook这一最具影响力的广告平台，拥有全球范围内最广泛的用户和企业名录，明年是不是一个可投资的公司呢？

　　有很多人认为，2018年的Facebook是邪恶（evil）的，邪恶又是如何定义的呢？

　　针对以上两个问题，我们继续看看香橼的观点。

　　03 Facebook是邪恶的吗？

　　2018年的Facebook麻烦缠身：数字成瘾（digitaladdiction）、缅甸事件、对其它国家信息传播的失败监管、以及用户隐私等问题不断给Facebook施加重大的压力。

　　公司的CEO扎克伯格甚至不得不脱掉连帽衫并穿上正装来向国会做出解释。

　　尽管Facebook庞大的用户行为和平台数据库被利用，但这是否意味着它是邪恶的、不值得投资的呢？

　　香橼认为，这世上有人因吸食烟草导致生命走向终点，是否意味着Altria（NYSE：MO，世界第一大跨国烟草公司）是邪恶的呢？那么Altria投资的公司Aphria（NYSE：APHA，加拿大医用大麻产品生产商）也是邪恶的呢？

　　相比之下，你愿意让你的孩子沉迷于尼古丁还是Instagram（2012年被Facebook收购）呢？

　　难道Facebook比Twitter更邪恶吗？（Twitter被香橼先后做空了两次，最近一次被大赦国际称为“有毒”的公司。）

　　对于那些喜欢听“好故事”的人来说，Facebook真的比康宝莱（Herbalife，NYSE：HLF）更邪恶吗？

　　现在我们可以了解到的是，Facebook在解决隐私保护的问题上取得了进展。

　　香橼认为，仅因为公司的业务存在道德问题而导致其交易价格比Altria和Herbalife还低是有失偏颇的，而此时则正是买入Facebook的良机。

　　从目前情况来看，Facebook目前的估值（EV/EBITDA）要比Altria低，且这是建立在Facebook预计明年将增长24％，而Altria预计仅增长1％的前提下的。

　　还有一点香橼认为比较重要的是，媒体过分夸大了Facebook的隐私泄露事件的问题。比如《纽约时报》在12月中旬发表的一篇称Facebook让第三方公司，如Spotify和Netflix获得用户的私人信息的文章，使得Facebook的股价下跌了8％。

　　但实际上，隐私问题带来的影响反而没有媒体报道的那么严重。

　　04 新的电商平台——Instagram？

　　Facebook以后还会发生类似的隐私泄露事件吗？可能会。

　　尽管Facebook的研发预算高达95亿美元，但它的系统还是不可避免的会遭到利用或者滥用。

　　不过，令香橼在意的并不是在线流媒体、3D照片、平台整合或是增强现实（AR），而是用户行为向Instagram购物和商业流程的个性化的转变，这将给投资者们带来回报。

　　亚马逊（AMZN）创始人JeffBezos强调亚马逊不再想卖“垃圾”产品了（指无法实现盈利的产品）。

　　这些所谓的“垃圾”产品（如纸巾、洗涤剂）指的是低利润的产品，它们已经成为了亚马逊基本服务的一部分，而不是一个获利来源。对于任何一个人而言，做一个万能的商人是不可能的。（香橼观点——没有贬低亚马逊的意思，他们喜欢亚马逊）。

　　在未来，亚马逊是人们“买东西”的地方，但Instagram逐渐成为人们“购物”的地方。

　　正如《华盛顿邮报》在标题说的那样：“在Instagram盛行的年代，年轻人在圣诞节购物的去处不是购物中心，而是Instagram。”

　　或者像BusinessInsider的观点：“Instagram正在彻底改变人们的购物方式，让消费者更容易发现新的、不太知名的品牌。”

　　ADWEEK也在12月25日称：“Instagram最近让用户可以在自己的Feed里面浏览视频，并在自己保存的帖子里把商品存到特定的“购物收藏”中。Instagram将成为一个更大的品牌宣传平台。”

　　香橼表示，在社交媒体领域里Facebook和Instagram没有竞争对手，那么通过Instagram打造一款独立的购物APP也就不显得奇怪了。

　　新社交媒体时代的营销才是未来。这就是为什么Adobe在今年9月份收购了Marketo，进军B2B营销领域。据了解，这是Adobe迄今为止最大的一笔（47.5亿美元）收购事件。

　　同时，Shopify这一家电子商务软件开发商的交易价格也比竞争对手高出许多。

　　社交图谱与最先进的广告工具相结合将会很快的让我们拥有个性化的口袋购物中心。而用过Instagram或Facebook的人都知道定向广告的好处（精准推送），以至于香橼认为这令人可怕……但这是发展趋势。

　　结语

　　香橼认为，Facebook或许是“邪恶”的，但也提供了从来没有像现在这样吸引人的投资机会。

　　由于投资者过度关注隐私和宣传等问题的负面影响，他们也会忘记关注这个在信息、网络和购物领域未来具有影响力且最先进的广告工具的盈利能力和潜力。

　　当然，在风云君看来，香橼的报告向来是天马行空有余，但是逻辑论证相对欠缺，这篇报告就是一个例子。

　　最后提醒：投资需谨慎！