江瀚:走秀涨价圈粉 高端化的波司登自以为是加拿大鹅

1评论 2018-12-29 08:41:38 来源:金融界网站 作者:江瀚 打板粤泰股份错在哪?

作为一家成立于1976年的公司,在那个还没有真正意义上民营企业的时代,波司登依靠着靠8台缝纫机、11位农民白手起家,从一个村办缝纫机组逐渐成为了在中国最具影响力的羽绒服品牌。

  作者:苏宁金融研究院特约研究员 江瀚   

  又到了一年一度最冷的时候,在这个寒冷的冬天没有什么能比一件羽绒服更能激起大家温暖的心了,曾几何时说起羽绒服一个老品牌相信大家都不会陌生,这就是大名鼎鼎的波司登。

  这家成立于1976年的老品牌,一直都是大家儿时羽绒服的主打,然而就是这家老牌企业,如今却是摇身一变变成了加拿大鹅,不仅在纽约时装周走秀,而且价格大涨,当波司登已经不再是大家记忆中的模样,你还配得上今天的波司登吗?

  一、 不一样的波司登

  作为一家成立于1976年的公司,在那个还没有真正意义上民营企业的时代,波司登依靠着靠8台缝纫机、11位农民白手起家,从一个村办缝纫机组逐渐成为了在中国最具影响力的羽绒服品牌。其羽绒服的普及程度基本上达到了,在上个世纪八九十年代只要买羽绒服,十有八九都是波司登生产的,这种全民羽绒服也让波司登成为了所有人都知道的牌子,甚至是有些带着土味的羽绒服品牌。

  就这么不温不火的走着,一直到了2009年,当时的波司登宣布开始进行四季化、品牌化,请来了王力宏给自己的男装代言,又不断发力女装领域,甚至做到了童装市场,但是相比于波司登大名鼎鼎的羽绒服,这些服装都没有真正形成市场影响力。2012年波司登甚至在英国开了自己的旗舰店,然而到了2017年这家旗舰店却也是关门大吉。在大家都以为波司登已经不行了的时候,最近这个大家记忆中的羽绒服生产产商却在发生了天翻地覆的变化。

  2017年9月,波司登开启了企业竞争战略,重新定位于“全球热销的羽绒服专家”。从2018年6月份,波司登提出了“聚焦主航道,收缩多元化”,打出了“1至3年做强中国市场,4至6年布局全球市场,7至10年引领全球市场”的时间表,并且开始发力国际市场,提高品牌档次定位。

  2018年9月份,波司登在纽约时装周上的时装秀场完成了一场引人关注的走秀。随后,波司登推出了和明星设计师的联名款。之后就开始了高端化的涨价之路,波司登的财务总监朱高峰在2018年的一次电话会议上提到,这一年来,波司登的售价的确大幅度提高,今年羽绒服已平均提价20%-30%。

  根据DT财经的报道,波司登一鼓作气推出了多个高端系列:旗下的极寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列,分别对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景。其中定价最高的是高端户外系列,系列产品采用防水防风且透气的专业面料和品质更胜的灰鹅绒,产品均价达到3598元。

  高端化带动的是波司登业绩的飞涨,12月20日晚,伴随波司登以“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的整体战略方针,重新回归主业的波司登发布了2018/19中期业绩报告。财报显示,波司登收入为34.442亿元,较去年同期上升16.4%。

  其中,品牌羽绒服仍是波司登最大收入来源,占总收入的51.5%。贴牌加工管理业务及女装业务分别占总收入的32.1%和15.6%。而波司登多元化业务得以大幅收缩,占总收入的0.8%。

  二、 变身加拿大鹅的波司登到底在干什么?

  看到波司登这一系列的变化,相信所有人都会觉得奇怪,这个曾经大家耳熟能详的品牌,基本上都快要沦为中老年大爷大妈的标配了,这个时候却要剑走偏锋,把自己打造成奢侈品?这是不是想钱想疯了?还是有什么其他的图谋?

  其实,波司登这个的做法有着一个深层的内涵,这就是国际羽绒服的一个全面崛起,从2015年开始,国际羽绒服巨头Moncler开始在中国走红,之后另一个著名的巨头加拿大鹅(各大网民戏称大鹅)也开始快速崛起,于是在Moncler和大鹅的围追堵截之下,中国掀起了一个羽绒服的热潮,如果你冬天不穿个Moncler的羽绒服再穿双UGG的雪地靴你都没办法说自己过了这个冬天,再加上这些产品动辄数千上万的高昂价格一下子让波司登看到了希望。

  所以,波司登与其选择自己不擅长的男装、女装以及童装市场,不如转身回到自己最擅长的领域去,真正的把羽绒服给做到极致,这种从多元化到归核化的战略转型,无疑是波司登一个非常明智的选择。当然,在中国企业最擅长的借鉴领域波司登做的是相当到位。

  首先,在设计上主打时尚化。在版型设计上,波司登一改之前宽大臃肿的传统羽绒服形象,既然有Moncler和加拿大鹅来当范本,那么设计也就变得没有那么困难了,选取这些羽绒服巨头里面时尚流行的元素,将原先宽大臃肿的羽绒服变得修身苗条长款,不仅贴合年轻人的身形,又将自己传统保守的形象改变过来。并且在策略上采用了明星设计师的策略,这种明星设计师的玩法是加拿大鹅的一贯思路。

  其次,修改自己的logo与品牌。将原先大家容易联想到老牌波司登的翅膀飞翔的logo改成了只有文字的极简化logo,让自己的品牌出现了一个较大的调整,只留下了波司登三个文字和畅销全球72国

  第三,大玩新媒体做粉丝营销。波司登在对自己进行改变之后,又开始大玩新媒体营销了,先后推出了所谓的全国抗冻排行榜,全国怕冷排行榜,以及明星穿衣大游行等等,这些玩法的确让波司登上了一遍微博热搜,积累了33万粉丝,已经小小的成为了一个微博网红

  时尚设计、改变品牌、圈粉营销、拉高售价,这一波玩法玩过了之后波司登真的可以做到改变自己吗?我们可以说能又不能。

  说能的原因是,波司登其实成功地瞄准了一个市场,这就是羽绒服的中段市场,在大几千甚至超过一万元的高端市场中,有着大名鼎鼎的Moncler和加拿大鹅在双雄争霸,任何一个想要挑战他们权威的企业其实都是没有任何生存空间的。在一千块钱以下的低端市场当中,又是一个价格战的红海,不仅竞争激烈,而且利润极低。而在一千到一万的这个区间当中,除了一些运动品牌之外,基本上波司登是难觅敌手,可以说波司登如果真的想做,这个市场的空间的确是有的。那些既买不起Moncler和加拿大鹅,又不愿意买臃肿肥大的传统羽绒服的人,终于有了一个可以选择的地方。

  然而说不能的原因则是,对于一个品牌来说,它有着自己的品牌性格和品牌习惯,波司登无疑已经在中国人心目中树立起了低价羽绒服的品牌形象,这就像跟你同一个村一起长大的二丫,出去之后几年不见改名叫了Mary,但是大家还会记起之前的她。对于波司登来说,之前的品牌形象实在是太深入人心了,低价并且带有点“土味”的波司登已经几乎成为了大多数人的心中所固化的形象,这种固化的形象让波司登想要改变实在是太难太难。与此同时,波司登还有很多的加盟店,无论是电商平台还是线下,这些低端加盟店无不损害着波司登力图构建的高端形象,所有摆在波司登面前的路并不平坦。

  曾经的丑小鸭波司登变成了现在的加拿大鹅式的白天鹅,你会为她的高端化买单吗?

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关键词阅读:波司登 加拿大鹅

责任编辑:江平波
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