陈琦:漫威从濒临破产到估值百亿 做对了什么?

1评论 2018-11-27 09:07:15 来源:金融界网站 作者:陈琦 打板粤泰股份错在哪?

  独立财经评论人   

  IP是英文“intellectual property”的缩写,翻译过来就是知识产权,指权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利。这种解释相对官方,换种商业语境可以理解为:通过持续生产原创内容吸引流量的魅力人格。

  互联网的本质是“连接”,打破信息壁垒实现万物互联创造实际价值。百度连接了人与信息,微信连接了人与人,淘宝连接了人与商品,滴滴连接了人与车。在整个商业体系中核心是“人”,而所有的商业活动也是基于人的诉求来开展,整个社会慢慢也就被互联网连接起来。因此一部分具备特殊技能和优势,并懂得利用互联网这一工具,通过一系列场景的内容输出的人就很容易脱颖而出,并迅速积累一批志同道合的跟随者。

  IP在互联网时代下有了生存发展的土壤,再结合用户喜欢将精神寄托于某个有血有肉的人身上的需求,个人IP也就孕育而生。投资圈的徐小平是IP财经作家吴晓波是IP,锤子科技创始人罗永浩是IP,影视明星成龙是IP,日本动漫形象熊本熊是IP,个别网红也是IP。这些人通过不同方式生产内容(活动演讲、书籍著作、影视演绎、图片制作、直播唱歌等),提升个人知名度和影响力,慢慢积累了一定数量的粉丝流量,在各自领域塑造成为魅力人格体,并在此基础上进行商业化运

  创造“复仇者联盟”的漫威,从濒临破产到估值百亿,做对了什么?

  我们可以清晰的梳理出IP打造六要素:内容——原创——人格——新技术——流量——商业化

  内容是最先接触用户的产品,可以是精神层面的,也可以是物质层面的。持续的内容生产是“贴标签”的过程,它会让你逐渐区别于常人,积累特殊势能。原创是对内容的所有权,在于区别其他内容形成自己的特色。人格赋予内容新内涵,用户对内容的需要是基于满足使用价值和情感价值而产生的,有血有肉、情感丰富的人格体更容易让人信任。同时,受情感驱动的消费高粘性、高溢价。新技术是指传播工具的技术创新和应用,知乎、抖音、快手、爱奇艺、映客是互联网在不同形态信息传播领域的场景应用,拓宽了获取渠道,降低了获客成本,可以快速集聚用户,放大势能价值。所以,赋予人格化的原创内容借助互联网传播形成中心化流量池,有了流量之后就可以跨界商业化尝试,寻找变现方式。

  徐小平的个人IP打造值得借鉴

  早期新东方的成功,中国合伙人的原型,塑造出创业导师、成功企业家形象。之后功成身退,顺势而为于2011年创办真格基金,专注于天使投资,成功赶上中国风险投资行业红利期。凭借“18美元天使投资聚美优品,账面收益近3亿美元,获得千倍高额回报”,在靠投资案例闯江湖的投资圈无疑多了一道耀眼光环。长期以来,投资人是金主,创业者追着投资人跑,双方关系的不对等成为一种普遍现象。这时候和蔼可亲的“老顽童”角色定位,对创业者不挑刺、很温暖,无疑受到创业者群体的追捧。再加上频繁出席各种创业投资属性的公共活动,持续输出观点,通过创投媒体向外界发声,逐渐确立创投圈不可替代的地位。说到IP的商业化,形成IP后不仅增加了项目投资的议价能力,还吸引力众多LP、创业者、投资人、形成巨大的资源池,这样一来,募投管退就会容易很多。

  财经作家吴晓波的个人IP打造相比于徐小平少了一些偶然性,作为伴随中国民营经济成长起来的新闻记者,吴晓波是记录中国企业史第一人。《激荡三十年》、《跌荡一百年》、《大败局》、《激荡十年水大鱼大》......这些书籍让他声名鹊起。持续的内容创作,知名企业家的品牌背书,新媒体时期推出的“吴晓波频道”和首创“企投家”概念进一步夯实了其财经影响力。

  从一家即将宣布破产的老字号漫画公司,到现在成为主宰电影票房的龙头,手中握有众多IP的漫威已经发展为成熟的商业超级IP,从漫威的商业运作中,我们或许能得到一些启示。

  漫威工作室塑造了一系列广受欢迎的漫画形象:蜘蛛侠、雷神、绿巨人、美国队长、钢铁侠、X战警......,漫威将其旗下的IP版权打造成赚钱利器,通过合作和独立制作超级英雄电影,使得火爆的IP角色不断进化和发展,既可以各自为营发展个人IP,也可以相互捆绑形成团体IP(复仇者联盟),角色授权电影公司获取票房收入、拓展玩具和IP商品销售,这种运作方式使得漫威拥有势能极高的超级娱乐IP

  IP的商业化离不开社群运营,这是为了拉近用户与IP之间的距离,让他们靠近感受魅力人格,不断刺激消费欲望,强大IP基因。通过IP重构了人和产品的连接,进而通过精细化运营给用户打上标签,对他们进行分层、沉淀,分层析出用户价值,并且根据他们不同的属性和偏好进行个性化的设置,实现IP价值的最大化和最优化挖掘。

  IP已经成为一种符号,它适用于国家、企业和个人。塑造好IP,就是发现未来的商业趋势,IP如何更好的与商业融合,这是所有品牌、机构都关心的问题,在这个泛娱乐的移动互联网时代,IP的内涵已经变了,每个人、每个机构、每个品牌,都要思考如何成为IPIP化改造是必然趋势。

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关键词阅读:复仇者联盟 漫威 破产 陈琦

责任编辑:江平波
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