余丰慧:电商阴影下实体零售商如何走出困境?

1评论 2018-11-26 13:22:44 来源:金融界网站 作者:余丰慧 涨停板套利三天赚20%

  作者:华中科技大学兼职教授、著名财经金融评论家 余丰慧   

  在网络零售巨头冲击下,实体零售商如何生存是摆在中美乃至未来欧洲、日韩、中亚与东南亚等所有实体零售商面前的一道难题。

  这个难题在线上零售迅猛发展的中国表现最为突出,其次是美国。然而,中美在对待电商零售,包括实体零售店在对待线上零售的态度以及应对举措上差异很大。这种差异理所当然带来了两种截然不同的后果。

  目前中国在对待线上零售上,实体零售商包括一些管理者、社会舆论以及一些“端着碗吃肉放下碗骂娘”思维的抱怨与情绪非常多。一些人认为,线上零售冲击了实体店,对中国经济带来负面影响;一些人耿耿于怀线上零售逃税;有些专家与监管部门竟然认为,线上零售造成了零售业的严重不公平竞争。包括舆论在内,呼吁对电商进行监管与打压的声音不断。一句话,用对抗性思维来看待与处理电商零售与实体零售商之间的关系。

  不过,一个趋势与大潮流一定要提醒一下:第四次技术革命大潮汹涌而来,包括电商零售行业的迅猛发展趋势是谁也无法阻挡的。顺我者昌 逆我者亡,用在这里最恰当与合适。所有实体店零售商都要明白这个道理,千万不要被对抗性、对立情绪与舆论忽悠。

  值得高兴的是,中国决策层头脑是清醒的。日前,决定延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用范围,而且做出了在税收等方面具体鼓励优惠措施,可谓正当其时。

  在中国对电商出现一些对抗性思维的同时,美国的实体零售商正在寻求以合作共赢思维主导的求生出路并且已经取得一些成效。

  一个具体例子已经在美国引起关注与反响,对中国实体店零售商很有借鉴意义。这个绝佳范本是美国百货连锁公司 Kohl 's提供与创造的。

  柯尔百货的秘诀是:

  一是打出了学习亚马逊,深耕电商的转型理念,而不是对抗与抱怨甚至诋毁。该公司努力学习亚马逊的Primer会员服务。考虑到公司50%的数字销售是通过移动设备完成的。公司针对性的开发了相关的服务:“你的价格”(在使用所有优惠券和折扣之后不同客户的个性化定价);“智能购物车”(如果选择在店内提货,顾客下次购物将获得5美元)。

  通过Kohl's Cash、Yes2You和Kohl's Charge三个忠诚项目,公司建立其近3000万的稳定活跃用户群体(与亚马逊的Primer会员有异曲同工之妙)。

  公司计划将三个忠诚项目合并到Kohl's Rewards平台上,这将提升顾客的个性化体验,提高aPP的访问能力。

  二是在电商、实体店中间寻求最佳结合点,升级改造现有门店。今年以来包括西尔斯控股公司(Sears)在内的美国传统百货公司业经历了大规模的关店潮。

  但拥有1100多家门店的Kohl's则采取的另外一种策略:公司缩减店面面积以保持灵活性。通过减少商品库存、场地外租等一系列方式,公司成功的避免了同行的大规模关店潮。

  三是差异化,把自己最擅长的产品奉献给客户。通过引入新商户、减少选择数目、增加产品时尚感,公司在过去几个季度中在女装方面获得很好的发展势头(注:女装收入大约占总收入的1/3)。公司同时还在积极扩大产品的类别,增加诸如高尔夫球在内的新产品种类。公司管理层指出,除了公司传统强项(服装、鞋类和床上用品),公司还有机会增长。

  最后也是最需要的是,拥抱亚马逊。面对亚马逊,公司选择合作而不是对抗排斥。通过与亚马逊的合作协议,公司在门店里专门给出区域展示亚马逊Echo等电子产品,同时亚马逊的顾客也被允许通过Kohl 's门店进行退换货。

  与亚马逊的合作使得公司能够更好的利用亚马逊庞大的客户群,并将这种用户群与Kohl's的实体店结合。

  在亚马逊顾客穿越公司门店进行退货时,公司也获得了潜在的交易机会。

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关键词阅读:电商 实体零售商 余丰慧

责任编辑:江平波
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