在全世界的手机市场上，世界手机霸主苹果最近日子过得可不开心，不仅华尔街投资银行调低了苹果评级，财报更是不及预期，紧接着就是股价大跌，万亿没保住，还暴跌了10％以上，全世界最好卖的手机苹果都不好卖了，苹果掌门人库克不知道该有多么闹心呢？今天我们就来分析一下，世界手机霸主苹果为啥风光不再？

　　一、苹果的糟心日子

　　11月1日，苹果公布了其最新的财报，单纯从财报来说，苹果的数据不可不谓之亮眼，总营收和净利润同比增幅均超市场预期。主营的iPhone业务收入因平均售价提升而同比增长了29％，营收贡献排第二的服务业务同比增长17％。从数据上来说，苹果又刷新了自己史上最好的财年和财季业绩。

　　但是，苹果虽然业绩亮眼，但这仅仅是好看的财务数据，仔细看具体的业务销售情况就会发现端倪，具体到各个产品以及业务部分，单看销量数字，不管是iPhone 还是 iPad、Mac 部分，三大硬件产品线均比较低迷，其中 iPhone 在第四财季共售出了 4688 万部，稍稍高于去年同期的 4667 万部，但低于市场平均预计的4750万部。两大硬件产品iPad和Mac的销售量也分别较去年同期下降6％和2％。

　　最重要的是苹果对下一财季的业绩指引低于市场预期。苹果给出的营收预期在890亿-930亿美元之间，上限勉强达到市场预期的929.1亿美元。而年末大型购物季所在的下一季度通常是苹果一年中销售最强劲的财季，这样的业绩展望确实无法令投资者满意，市场开始担心iPhone溢价定价的新策略会否致使人们对IPhone的需求放缓，最终拖累收入增长

　　在不及预期的销售业绩之后，苹果直接宣布财报表示，季度报告结构大幅调整，将不再披露iPhone、iPad和Mac的销售数据。消息一出，市场一片哗然，之后就出现了各大华尔街投资银行调低苹果预期事件。

　　11月2日，著名美国投资银行美林证券宣布下调苹果公司评级。11月5日，罗森布拉特证券将其对美国最大上市公司的评级从买入降为了中性，称苹果将很难在2019年下半年用更高的售价抵消iPhone销量疲软的影响。11月6日，日经援引知情人士报道称，苹果已告知富士康停止增加iPhone XR的生产线，这意味着该款低价新品的日产量将减少约10万台。

　　与此同时，苹果股价是一泻千里，在披露财报的当天即周四盘后交易中苹果就一度缩水700亿，跌破1万亿美元的历史市值。而且这一跌幅将苹果推入回调区间，较近期高点下跌逾10％。截至11月5日收盘，苹果股价再度大跌2.84％，收于201.59美元/股，苹果公司市值也从前一交易日的1.07万亿美元跌至9737亿美元，市值蒸发近7000亿元人民币，蒸发的市值比A股茅台的市值的还高。

　　所有人都在疑惑？苹果的好日子真是到头了，雄霸一时的苹果真是风光不再了？

　　二、苹果真的不行了吗？

　　其实，苹果出现现在的问题可以说是意料之中的事情，早在2016年我们就曾经《又是一次苹果式的溃败，乔布斯走后苹果真能靠库克力挽狂澜？》中就曾经描述过这个问题。作为乔布斯的继承人，库克在继承了乔布斯的帝国之后，虽然在财务数据上可谓是一骑绝尘，苹果成为了手机产业当中最赚钱的公司，但是本身的产品却做得差强人意，乔布斯时代令人尖叫的创新不再了，让人激动不已的发布会没有了，不得不说苹果成为了一家平庸的公司。

　　最具讽刺意味的是大名鼎鼎的股神巴菲特也开始投资苹果了，如果是寻常公司获得巴菲特的投资相信绝对是一个值得开香槟庆祝的事情，但是对于苹果来说，事情似乎就不是那么回事了，最重要的原因就是巴菲特是公认的只投资传统公司的人，他看不懂的公司是绝对不投的，那么意味着苹果已经从一个创新的代表变成了一个传统的消费品公司，这才是巴菲特投资苹果的逻辑。

　　所以，苹果当前出现的问题，其实不是现在才出现的问题，而是从很久之前就已经出现了，经过不断地积累，量变引起了质变，苹果的问题就这样暴露出来：

　　一方面，苹果的产品真的变得平庸了。自从苹果的发布会带不来令人尖叫的创新之后，库克干的事情就不再是创新苹果产品了，而是想方设法的提升苹果的价格， 苹果的售价已经从乔布斯时代四五千元人民币一台手机的价格变成了如今一万多人民币一台手机，这样的价格增长在苹果堪称护城河的iOS系统保护之下也真的帮助了苹果实现了销量的增长。

　　但是，苹果宣布不再公布销量其实这个真的是意味深长了，这就意味着苹果引以为傲的销量估计实在是没办法看了，正如乔布斯在9年前评论亚马逊的kindle时所说的：通常，如果某样东西他们卖了很多，你会想要告诉所有人，而亚马逊不公布Kindle销量的决定证明其销量不高。乔布斯估计不会想到，在他过世之后，苹果也会有一天沦落到这个地步。

　　另一方面，苹果全球市场的疲软。一直以来，除了美国之外，中国、印度、巴西等新兴市场国家都是苹果稳定的赚钱地，但是自从iPhoneX之后，苹果的销量即使在这些被寄予厚望的新兴市场同样并不让人开心，特别是除中国之外的市场，预测iPhone在印度第4季度销量将下降约25％，其他新兴市场国家同样如此。

　　iPhone XS系列太贵，即使是价格相对较低的iPhone XR，需求上也并不能令人满意。所以，我们前文已经提到了苹果通知了富士康降低产量，据媒体报道富士康最初为苹果准备了60条组装线，但最近只使用了大约45条，因为苹果不需要那么多生产线。

　　然而，苹果真的不行了吗？我们还真不能这么简单的判断，因为苹果除了乔布斯留下的iOS护城河之外，还有着非常多的深远布局，遥想当年乔布斯和比尔盖茨谈笑风生的时候，曾经撂下这样一句话“苹果是一家软件公司”，这些年由于苹果硬件业绩太好了，我们都忽略了这句话的重要意义，我们仔细分析苹果的财报就会发现，包括App Store、Apple Music 和 iCloud 在过去一个季度收入为99.8亿美元，创下历史新高。

　　甚至有投资银行预测，到2020年，服务业务可能占到苹果利润的近一半。与此同时，在大家没有注意到的地方，苹果还是全球第三大游戏公司，仅次于腾讯和索尼。再加上，今年2月份苹果高调进入的音乐领域，一张涵盖软件、游戏、音乐等软服务的生态帝国已经慢慢浮出水面，当年从iTunes、APP store为核心的一整套体系有可能会成为苹果新的护城河。

　　也许苹果不再让人尖叫，苹果也不是那个拥有现实扭曲力场的传奇，但是乔布斯当年的布局将有可能保护苹果更加长远的未来，到时候库克甚至可以说，硬件不行又如何？因为苹果是一家软件公司。