江瀚:旺仔遭遇中年危机 抖音拯救年过三十的旺旺?

1评论 2018-10-16 08:08:40 来源:金融界网站 作者:江瀚 黄金三角

从某种意义上来说,旺旺终于明白自己的问题所在,对于旺旺这些传统的老牌产品,历史已经证明他们的成功性,但是千万不能让自己的产品和品牌陷入陈旧,否则就会让原先的成功成为自身品牌的桎梏,甚至成为制约品牌发展的力量。

  作者:苏宁金融研究院特约研究员 江瀚   

  如果问80后、90后小时候最有名的零食是什么?那么旺仔小馒头、旺旺雪饼、旺仔牛奶估计都会是最有名的上榜食品,然而时过境迁,这么多年过去了,不知道还有多少人还会去吃旺仔小馒头,会去重温旺仔牛奶再看我就把你喝掉的感觉,三十年历史的旺仔似乎已经陷入了一场难以捉摸的中年危机,然而就是这样的旺仔还有重获新生的可能性吗?

  一、遭遇中年危机的旺仔

  曾几何时,小时候能够有一份旺旺大礼包这几乎是大多数中国80后、90后儿时年少最好的回忆,但是现在呢?上市公司中国旺旺的表现实在是让人,郁闷不已,从股价上来说,2014年4月30日,中国旺旺的股价曾经达到过最高的13.1港币每股,之后就是一路下挫,直到2018年10月12日收盘,中国旺旺的股价只剩下5.72元比起最高的时候下跌了129%,与股价一样的则是旺旺产品的过山车。

  2009年,旺仔牛奶作为儿童奶主体,占据销售额高达59.4%,其次是伊利的QQ星23.3%和蒙牛未来星12.3%。2007年至2011年均是旺仔牛奶的高速增长期,据报道,此间年复合增长率为33%。根据FBIF搜集的公开数据,旺仔牛奶在2012年仍高速增长,但从2015年就快速回落。

  旺仔从2010-2013年,销售额达到54.996美元。高额厚利,吸引众多巨头盯上了这块市场,随后不久,出现了很多竞品,其中包括了蒙牛、伊利。

  而到了今年的半年报,盈利增长大不如前的上市公司中国旺旺销售增速放缓,3年来首次失去双位数增长势头,上半年股东应占利润只有3.185亿美元(约24.8亿港元),按年微增3.5%,扣除火灾保险赔偿收入,升幅仅为5%。被视为明星产品的“旺仔牛奶”,半年收益8.731亿美元(约68亿港元),按年只有增长2.4%,其低迷表现或拖累旺旺整体业绩。

  如今的中国旺旺已经不复当年,“再看,再看就把你喝掉!”看似普通的一句话,但想不到当年旺仔就凭借这句迅速蹿红,并霸占了80、90后整个儿童青春时光。“三年级六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”。这些回忆似乎也为过了三十岁的旺旺,已经人到中年,面对中年危机的一种注解。

  二、旺旺能靠抖音渡过难关吗?

  在我们所有人都以为旺旺要和我们所有人的记忆一样成为历史和回忆的时候,旺旺突然雄起了。在我们以为旺旺的产品和品牌一起变老已经逐渐老化的时候,旺旺做出了大家意想不到的事情。他把目光锁定抖音。抖音是年轻受众者最喜欢停留的地方!随着抖音爆红,逐渐成为众多企业家布局流量阵营之地。

  这波红利,旺仔当然不放过。根据抖音官方正式宣布《抖音企业蓝V排行榜》信息,2018年8月,旺仔俱乐部在食品饮料行业粉丝榜和活跃榜单中均进入前3名。到10月份,旺仔相继在抖音上推出一条软性品牌广告的短视频,获得160万粉丝点赞。

  这波神操作几乎让所有人都有些反应不过来,不该已经人过中年的旺旺怎么会玩起了抖音?其实,这波营销的玩法,正是美国YouTube高管凯文·阿洛卡在其新书《刷屏》之中所论述的企业营销豹变之道,根据这个理论:

  过去,很多老品牌为什么会逐渐老去,这是因为品牌本身和消费者正在越来越远,公司和品牌主要通过砸钱买广告位与消费者进行有限的交流。而现在正是一个视频所开拓的无限管宽广的网络平台,在这个平台之上无数新品牌早就开始成为了最早的社交媒体的原住民,而老品牌更是应该妥善采用这一方法,当一个品牌拥有讨人喜欢又具有亲和力的视频账户或者社交媒体账户时,它便完成了赢得消费者注意力的第一步。消费者对这些账户发布的内容有所期待,那么发布的视频和文字越真诚,越能引起消费者的情感共鸣。

  越是老品牌其实越是有发展社交媒体的潜质,为什么这么说呢?虽然,现在的80后、90后已经成为互联网时代成长起来的一代人,而00后更是互联网的原住民,但是我们所有人本质中都有着对老品牌的情怀,所以,当老品牌完成了其在社交媒体的转型之后,往往会比很多的新晋品牌更能够从暗中契合社交媒体的文化内涵,因为这些老品牌本身就是文化。

  其实,从产品的角度来说,旺旺的产品真的并不老套,除了大家熟悉的旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺仔牛奶之外,还有很多的新品种,比如神奇马戏团动物饼干、旺仔大口爽爽喉凉茶……乃至于旺仔特浓牛奶,但是这些产品限于旺旺品牌在消费者心目中根深蒂固的形象,很难成为真正的爆品。

  然而,走上了社交媒体其实就大不一样,不仅在抖音上旺旺拥有了160万粉丝的点赞,在微博上旺旺都有着本身自己的形象,再加上《新流星花园》、《神奇马戏团之动物饼干》、《快把我哥带走》这些影视剧中的插入。

  从某种意义上来说,旺旺终于明白自己的问题所在,对于旺旺这些传统的老牌产品,历史已经证明他们的成功性,但是千万不能让自己的产品和品牌陷入陈旧,否则就会让原先的成功成为自身品牌的桎梏,甚至成为制约品牌发展的力量。只有自我突破的时候,乃至于形成对于消费者的交流,才能够正在实现自我的突破。

  正如同阿洛卡在其《刷屏》一书中所说的那样,站在观众的角度,广告不是一种需求,而是一种要求。公司必须要知道现阶段的娱乐大众不仅仅是一句“再看,再看就把你喝掉!”这么简单,而是真真切切的和消费者进行情感的交流和沟通。

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关键词阅读:旺仔 旺旺 抖音 江瀚

责任编辑:江平波
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