江瀚:为啥无印良品业绩下滑 名创优品却开遍全国?

1评论 2018-10-12 08:15:10 来源:金融界网站 作者:江瀚 打板粤泰股份错在哪?

昨天,我们聊了无印良品在业绩下滑的问题,但是就是无印良品的旁边,有一家同样日式风格的零售店却在快速崛起,这就是名创优品,于是很多朋友都在问了,为什么无印良品出现业绩下滑,而名创优品却能够开遍全国走向世界呢?

  作者:苏宁金融研究院特约研究员 江瀚   

  昨天,我们聊了无印良品在业绩下滑的问题,但是就是无印良品的旁边,有一家同样日式风格的零售店却在快速崛起,这就是名创优品,于是很多朋友都在问了,为什么无印良品出现业绩下滑,而名创优品却能够开遍全国走向世界呢?

  一、中国基因的日式零售店

  每每说到名创优品,很多朋友都会觉得好奇,这到底是一家什么样的店铺,的确从装修风格来看,其和无印良品、优衣库等日本品牌基本上是如出一辙,也是日本极简主义的装修风格,包括其名字中都含有显著的日语,但是,名创优品却远比无印良品发展的更好,生活的更加滋润。

  2013年成立的名创优品,由日本设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富在东京共同创办,商业模式和无印良品、优衣库的风格类似,主打精致、简约的产品设计风格,深受年轻消费者喜爱,并迅速在线下大规模复制门店。数据显示,2017年名创优品的营收达到120亿元,门店数量超过两千家。2018全年预计销售额将达到180亿,相比去年逆势增长50%。今年名创优品又新开一千多家门店,目前的门店数已经超过三千家,按照这个速度,可以看出名创优品其平均每月开店80-100家。

  我们来看名创优品的发展,2013年,开店27家;2014年,开店373家;2015年,开店1075家;到现在,在全球开店超过3000家,海外门店超过1000家,年客流量近10亿,消费人次达到3亿,2017年营收120亿元。

  9 月 30 日,名创优品更是宣布与腾讯和高瓴资本签署关于合共 10 亿元人民币的战略投资协议,这是名创优品自 2013 年创立五年来首次引入外部资本。

  那么,为什么同样是日式品牌的零售店,无印良品在中国走的那么艰难,而名创优品却发展的这么迅速呢?

  二、名创优品到底做对了什么?

  昨天我们已经详细总结了无印良品在进入中国之后到底做错了什么,那么今天我们可以来好好对比一下这两家公司相比于无印良品的错,名创优品又到底做对了什么?

  其实,相比于纯粹日本化的无印良品来说,名创优品的中国基因注定了其比无印良品更灵活也更了解中国市场,其创始人叶国富本身就是一个深耕中国市场的中国人,他对中国的理解远比远渡重洋而来的无印良品深得多。

  我们仔细分析名创优品的发展模式就会发现,虽然在外观方面,它和无印良品有着些许相似,但是实际上名创优品所采用的是与无印良品完全迥异的玩法,而这些玩法才是其在中国得以盛行的根源。

  一是重新定义性价比。在很多中国消费者的心目中,名创优品似乎是一个"十元店",但是却和大多数低质量的十元店截然不同,名创优品所走的道路我们不妨可以把它当成一种重新定义性价比的道路。名创优品的首席设计师三宅顺也的一个至理名言就是:设计好的东西,不一定要卖的很贵。卖得很贵反而失去了价值,让消费者能接受,你的价值才最大。

  所以,名创优品的玩法就是从供应商身上找办法,由于名创优品极大的店铺体量让其拥有了非常好的市场定价权和市场选择权,名创优品本身的大体量采购规模让其可以和供应商共同协商,通过薄利多销让供应商愿意一同和名创优品一样提供低成本、低毛利的产品,从而确定了名创优品的极高性价比(低价格)。其实,无论在中国还是世界的任何一个地方,消费者都是价格的敏感者,正所谓价格就是正义,名创优品通过供应链管理的重新定义性价比,让其能够用更低的成本提供根据性价比优势的商品,这是其占领中国市场做对的第一件事。

  二是重新找到好产品。线下实体店与线上店铺最大的区别就是,线下实体店无论多么大它能够展示的商品终归是有限的,不可能像线上商铺一样展示几乎不限量的商品,那么如何能够在这个极为有限的展示空间中为消费者提供更好的商品,其实商家本身就已经为消费者在消费者并没有意识到的情况下作出了一次选择,只有经过商家选择的商品才能摆上店铺的货架。

  名创优品也就是沉下心来真正去做市场调查,名创优品雇佣了1500多个产品体验官,从日本、美国等全球范围寻找新产品的信息,通过网络去捕捉最新的潮流,通过供应商去寻找产品的方向,从而在成千上万的商品当中找到消费者最想要的商品。再加上名创优品独特的产品设计,名创优品每年在产品设计上的投入超过了1个亿,并且把"系列感、简约风、时尚感"作为其设计的出发点,寻找+设计让名创优品重新找到了中国制造中好的产品。

  三是重新再造业务流程。在中国的零售产业中有三个固有的顽疾,代销制、贴身促销以及无管理加盟。

  首先,打破代销制。传统超市都是先不给供应商货款,而是卖出去才给,这个制度让超市没有库存压力,但也导致了供应商直接干预市场定价的问题,名创优品直接买断产品,卖得掉卖不掉与供应商无关,再加上不压账期,货到仓库直接结算,从而取得了产品销售的绝对控制权。

  其次,杜绝贴身促销。大家买东西的时候经常看到促销员对你不断推销某种商品,让人烦心不已,名创优品采用了无压力购物模式,服务人员不上前打扰顾客,给顾客充分的自由和空间挑选商品,从而确保了用户体验。

  第三,直接管理加盟。在中国有很多品牌之前做的很好,但是随着加盟店不断增加,导致产品与服务良莠不齐,最终败坏了品牌形象,名创优品对此采用了投资加盟,由投资人租下并装修店铺,名创优品进行统一的配货销售管理,投资人参与营业额分成,这样确保了统一管理的用户体验。

  其实,当我们拨开这些做法的外壳看其本质的时候,名创优品之所以在中国能够不断发展壮大,究其根源就是认认真真地沉下心来了解中国用户的需求,研究中国的消费者,打破传统零售业务的痛点,从而获得了消费者的认同,这就是最简单也是最朴素的做事之道。

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关键词阅读:日式 零售 无印良品 名创优品

责任编辑:王汉威
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