在距离上一次国内视频网站在美国申请挂牌（2010年优酷）的8年之后，2018年3月，国内有两家视频网站公司先后在美国上市，其中一家是我们所熟悉的爱奇艺（NASDAQ：IQ），而另一家则是我们今日的主角——哔哩哔哩（bilibili， NASDAQ：BILI）。

　　一、公司介绍

　　哔哩哔哩是一个以弹幕（bullet-chats）为专属文化的视频网站，其前身为视频分享网站Mikufans，创建于2009年6月26日。

　　与主流视频网站等不同，在bilibili创立之初，视频内容主要以ACG（动画、漫画、游戏）为主，站内主要聚集了许多动漫、游戏粉丝，在这里可以体会到浓厚的“二次元”氛围以及宅文化，bilibili更是被粉丝们亲切的称为“B站”。

　　bilibili的董事长陈睿也是重度二次元文化爱好者，在他的带领下，B站不仅成为国内涉猎最广泛的“追番神器”，更成为了包含视频、游戏、直播、社区等服务的综合性内容平台。

　　据QuestMobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》，B站位列24岁以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。按照目前最流行的说法：B站不仅仅是一个视频网站，更是一个国内领先的年轻人文化社区。

　　二、业绩表现

　　2018年8月27日，bilibili发布二季度财务报告：公司上半年实现总收入人民币18.9亿，与去年同期相比增长88％，其中二季度收入为10.2亿人民币，同比增长76％；毛利润4.6亿，同比大增133％，其中二季度为2.5亿，同比增长82％；

　　从收入结构来看，第二季度手机游戏（Mobilegames）收入为7.9亿人民币，占比77％，是B站最主要的收入来源；直播与增值服务（Live broadcasting and VAS）收入为1.2亿，占比12％；广告（Advertising）收入为9600万，占比9％；其它（Others）收入为2100万，占比2％。

　　公司业务增速强劲，如下图所示：第二季度手游同比上涨61％，主要得益于两款独家代理游戏Fate/GrandOrder（FGO）和AzurLane的表现；直播和增值服务表现最为强势，获得了四项业务中最高186％的收入增长，主要得益于增值服务的货币化（monetization）及推广；

　　广告业务获得了132％的增速，归功于品牌广告带来的额外收入以及新推出的效果广告；其它收入获得了148％的收入增幅，主要得益于内容相关（content-associated）和其它搭配产品（other tie-in products）的销售量增长。

　　值得一提的是，与去年同期相比，Q2手游业务占总收入比重从84％下降到了77％，而其他三项业务的比重有显著的提升，直播和增值服务从7％上升至12％，广告业务从7％上升至9％，其它收入从1％上升至2％。这说明B站的收入结构正在逐渐优化。如下图：

　　B站首席财务官（CFO）樊欣表示，“随着我们加大非游戏业务的商业化战略，目标是进一步扩大覆盖面，增加品牌资产，进一步多元化收入来源”。

　　三、业务特色

　　B站致力于为庞大的年轻群体提供文化娱乐服务，其中用户人数的快速增加为收入高速增长奠定了坚实的基础。

　　Q2财报显示，B站平均月活跃用户（MAU）达到8500万，其中移动端用户达到7140万，分别同比增长30％和39％；月付费用户（MPU）也达到了296万人次，同比增长189％。

　　从用户行为来看，B站用户平均每天花在这款产品上的时间约75分钟，是中国视频类网站里人均消费时长最长的，这其中以Z世代（GenZ，出生于1990年至2009年）人群为主。

　　在中国，Z世代人口数约为3.3亿，占总人口数量的24％，其中大部分人都是热爱打游戏且从小就有付费意识的，被誉为是中国在线娱乐市场的主要驱动力。预计到2020年，中国在线娱乐市场规模将达到975亿美元，Z世代的贡献率约为62％。

　　有的人喜欢将B站跟爱奇艺、腾讯视频这样的视频软件对比，其实不然。

　　说到原因，这就不得不提B站的内容创作生态，也是风云君非常佩服的地方。我们来看一组数字对比：2017年B站的内容成本为2.6亿元，爱奇艺去年的内容成本是123亿元，腾讯视频在内容采购方面的花费约160亿元。

　　1、内容制作成本低

　　那么，B站是如何做到如此低的内容成本呢？

　　——用户创作内容机制。

　　B站是以Z世代用户为核心，打造“商业-内容-社区”为一体的PUGV社区。PUGV即ProfessionalUserGeneratedVideo（专业用户生成视频），B站把这些创作者（或视频上传者）称为UP主。

　　由无数的UP主制作原创视频，以高质量的视频内容吸引更多的观众订阅，伴随UP主的粉丝增加，进而鼓励创作者制作更多高质量的视频内容，以此形成一个循环的互动社区平台。

　　以下图为例，2018Q2UP主的月均活跃量为35万人次，同比增长90％；创作者的增长导致原创视频内容增加，Q2统计月视频上传数量达到116万，同比增长131％；优质的视频则吸引了更多的粉丝，截至6月30日，超过10000名粉丝的UP主人数同比上涨了117％，粉丝数量的增加进一步刺激了UP主的创作激情。

　　如此反复循环，使得B站永远不会陷入内容巨额投资的泥潭里。

　　除此之外，为了使得这样的社区机制保持活力，B站也为各类用户提供相应的VIP服务以增加UP主的影响力：开放现金激励计划，如拥有1000名以上的粉丝的UP主将获得现金奖励；提供专业的指导，培养更多的UP主来创作更高质量的内容；提供更多元化的平台工具等。

　　2、用户留存率高

　　PUGV社区的另一大特点就是使得B站维持较高的用户留存率。据统计，从2016年7月起至2017年6月，B站的用户留存率高达80％。而如此高的用户留存率也与B站所推出的会员模式有关：

　　首先，要想使用B站的特色内容（如发弹幕），必须成为正式会员，而成为正式会员门槛较高，需要完成答题测试并合格通过。

　　可以说，通过测试的人不仅热爱动漫，而且对网站的认可度是较高的，称之为B站“核心用户”。而正是这种难拿的“入场券”阻挡了非核心用户对社区的深度改造，保证社区的文化不会“变味”。

　　2018Q2统计，网站拥有正式会员数3800万人次，同比增长44％。

　　再者，网站通过一系列方式，如点赞、投币、弹幕评论、转发、收藏、充电等，让用户有非常强烈的互动感，抓住用户的心。数据显示，网站每日视频观看数量达到3.2亿次，同比增长123％；用户互动次数约6.43亿次，同比增长232％。

　　3、其他特色

　　除了视频之外，B站还有许多手机游戏的爱好者。

　　而作为主营业务的手游表现强势，目前公司拥有1款自主研发、6款独家合作以及超过300款合作运营的手游。其中二季度发布的手游FGO，位列6月25日苹果商店（IOSAPPSTORE）手游增速榜第二位；AzurLane，发布的首月贡献收入超1亿人民币。

　　广告业务也是非常有特色，以符合Z世代口味的品牌营销以及定制化的效果广告为主，带来可观的收入增长：Q2广告收入同比增幅134％，环比增幅37％。

　　直播及增值服务，如大会员服务，使得付费用户增长迅速，Q2同比增幅190％。B站表示，未来将会持续推出高质量的动画和纪录片等版权内容供订阅了大会员服务的用户观看。

　　四、盈利质量

　　对于bilibili来讲，业绩的大幅上涨无疑是上市以来首个半年报的亮点。然而，另一个“亮点”也不得不重视——净亏损，也是目前市场比较担心的问题——盈利能力。

　　据第二季度财报显示，B站半年净亏损1.28亿人民币，去年同期净亏损为1.17亿；2018Q2净亏损人民币7000万，相比之下去年同期亏损5000万。

　　一方面，如何控制成本并实现盈利是B站目前急需解决的问题。Q2营收成本为7.8亿元，较上年同期的4.5亿元增长了73％。其中总运营支出为3.6亿元，较上年同期1.9亿元增长89％，运营损失1.1亿元，较去年同期0.5亿元上升了120％。二季度运营利润率为-10％。

　　在支出项目中，销售与营销支出为1.3亿元，较上年同期0.5亿元增长160％，主要是由于与APP应用有关的渠道和营销支出增长，以及公司旗下移动游戏的促销支出增长；一般及行政费用为9700万元，较上年同期7500万元增长29％，主要是由于行政人员数量的增加；研发支出为1.3亿元，较上年同期0.6亿元增长117％，主要是由于研发人员的增加及有关的股权奖励支出的增长。

　　另一方面，公司管理层也表示在积极的调整业务结构，加大非游戏业务的商业化。

　　为什么这么说呢？

　　以目前公司的收入结构来看，B站77％的营收来自于游戏代理，而游戏里又有80％来自于FGO这一款游戏，收入对于单个产品的依赖性太强，面临的风险很大。

　　再者，B站被很多人喜欢的原因之一是视频内容中没有广告。而我们都知道广告在各大类视频网站中的重要性，也就是说，B站很大程度的“砍”掉了一部分的收入来源。

　　至于如何将广告这部分的威力发挥出来，对B站来讲也是巨大的挑战。

　　五、结语

　　目前，网络视频网站仍然面临的最大问题之一就是内容监管，B站也不例外。而此前，B站因为内容安全等问题，被央视新闻联播于7月20日首次点名批评，随后被有关部门约谈。B站APP应用也从7月26日起下架整改，直至8月26日，重新于各大应用商店上架。

　　在整改的这一个月时间内，B站市值缩水7亿美元。

　　不过正如前面所说，B站不仅是一个视频网站，更是一个有独特文化的社区平台，而社区文化就是最大的竞争壁垒。

　　回归近日表现，公司的股价有小幅度回暖，B站的旅途，或许才刚刚开始？