谁在瓦解当下中国制造业的价值根基?

1评论 2018-08-29 09:08:54 来源:秦朔朋友圈 作者:杜建君 A股进入长线抄底区域

那么,商业生态体系被重构的底层逻辑何在呢?在当前所谓的新经济时代的商业生态体系中,中国制造业的价值该如何衡量,其品牌价值塑造的未来之路何在呢?

  上月末,因我为香港某家居品牌提供咨询服务,又逢马上就要读六年级的儿子放暑假,就利用周末带着他专程去了趟九龙、香港岛和香港仔,冒雨调研了该家居品牌在香港的市场营销情况。

  儿子虽然出生在香港,但只是小时候在港上了2年多的幼儿园,之后就都是在深圳生活学习成长的,对香港的感知很少。这次带上儿子,一是有意让他深度感知下香港的商业世界面貌,二是我也想借一下儿童的视角作一些旁证。

  我们是从深圳福田口岸通关赴港的,乘广九客车穿越新界后,再从九龙塘转地铁到旺角、尖沙咀、中环、锣湾等地。一路下来,儿子的第一感觉就是香港比深圳的人多很多;第二个感觉是店铺繁多,密密麻麻,要比深圳热闹繁华;第三个感觉是商品琳琅满目,购物方便,随手可及。这与我22年前初次到香港的感觉,竟是一模一样,其中况味,非亲身经历不可感知矣。

  作为一个世界性的旅游购物城市与自由港,香港虽然经历了回归后风风雨雨的挑战,但依然保持着蓬勃的商业活力和繁荣。 这一方面说明《中国香港特区基本法》治理下的港人治港、高度自治得到了有效贯彻,另一方面也说明香港自由市场经济的机制依然完整有效。

  当下有越来越多的人认为,2018年是中国经济发展的关键之年,外有美国特朗普政府挑起的贸易大战,内有经济结构转型所带来的各种艰难攻关。另外,我们既能看到很多新零售业态的快速崛起,又不断听到很多行业经销商因经营不支而“跑路”。改革开放的四十年,市场风云变幻莫测,各种商业概念、模式层出不穷,商业生态体系屡遭破解与重构。

  那么,商业生态体系被重构的底层逻辑何在呢?在当前所谓的新经济时代的商业生态体系中,中国制造业的价值该如何衡量,其品牌价值塑造的未来之路何在呢?

  他山之石,或可攻玉。在这里,我想以自己有限的感知,通过对香港的商业生态内在逻辑的探讨,籍此来洞悉内地当前商业生态体系的重构本质,以及中国制造业未来发展的根基与方向。

  商业生态背后的政策逻辑

  因为做咨询的缘故,我常年都要在全国各个地方做一线市场调研。这些年下来,我一个切身的感受就是,内地一二线城市的很多临街的小商户,比如家电专卖店、鞋店、服装店、建材店、杂货店等,纷纷倒闭。在这些中小商户倒闭的背后,是传统的厂商经销代理渠道体系的瓦解与崩溃。除了吃饭、理发、洗脚、修鞋需要手工服务的行业外,传统的商业生态体系正在被荡涤与重构。

  除了近年来的消费升级浪潮与近期的消费降级躁动外,大型连锁卖场与电商等连连不断无底线的促销,内战内行之间无止境的绞杀与冲击,恐怕在全世界仅有中国一景。

  然而,一直以来,香港市场的商业生态体系却保持了长久稳定繁荣。原因何在?对此,郎咸平几年前曾给出一个解释,我颇为认同。他认为:“香港政府只收小店15%的利润税,不赚钱免税,小店零售价必然大降以吸引客源,卖场成本高也只有跟着降价,由于有小店竞争也不敢剥削供货商和制造业,因此香港大卖场被淘汰。低零售价,老百姓(行情603883,诊股)受惠,拉动内需;没剥削,供货商制造业也受惠,营商环境改善。此外,英德法日也透过立法保护小店抑制大卖场。”

  显然,香港税收制度相对有利于运营成本低的小店经营,而对于运营成本相对高的大卖场则可能非常不利。在此基础上,因为市场竞争更为充分,很多商品的市场零售价格也更为合理,香港市场多层次、多元化的商业生态体系得以长久维持。

  无独有偶。不惟香港,日本也有很多法律保护各种社区小店小铺,抑制大卖场。事实上,2005年,法国的家乐福撤离日本市场;2013年,英国的乐购超市也撤离日本; 而2018年7月17日沃尔玛转让股权撤出日本,就预示着大型连锁超市在日本的全军覆灭。

  然而,在中国内地,一方面是大力提倡发展大型跨区域的连锁超市,另一方面又通过高税费(近些年据说有改善)、高房租使得众多社区小店经营维艰,无以为继。其直接后果就是导致一二线城市里大型连锁商超的畸形发展,形成了市场垄断。渠道的垄断,使得其在整个商业体系中获得霸权,从而可以大肆剥削供货的厂商。羊毛出在羊身上,厂商势必把高昂的渠道成本转移给消费者,从而不断推高了产品的市场零售价。现今,不仅内地很多大件消费品的价格,如家电、家具、汽车等,明显高于海外市场,很多日用消费品的价格也大幅上涨。前几年,很多深圳市民跑去香港“打酱油”、买尿布就是一个证明。

  长期以来,很多人都拿美国市场来说事,认为中国商业市场应该以美国为师。确实,中国市场与美国有一定的相似性,市场大而广阔,具有发展大型跨区域连锁的优势。但是,美国市场已经发展了一百多年,整个商业体系已经相当成熟,法律约束与政府监督也比较完备,是典型的大工业大生产、大市场大消费的模式。而中国市场,虽发展迅速但结构多元,人口众多但消费力层次不齐,制造业还处于从低端领域向中高端转型的艰难过程中,有规模但竞争力还相当不足,零售业与民生是高度关联的。因此,对于中国这样的市场型态,如何从整体上实现商业生态环境的有序健康且繁荣的发展,非常有赖于地方政府制定的商业政策法规的取向。

  记得多年前,内地一个省会城市新上任的行政领导,烧的第一把“政绩”之火,就是到深圳以优厚的政策条件吸引沃尔玛去投资。我当时还问他,有没有评估过这种大型跨国连锁商对当地建立起来的商业生态所形成冲击与影响?有没有想到政府使用不平等的政策招商,会对属地商家的不公平?

  因此,对于中国很多地方政府决策者来说,应该认真想想这样一个问题:是要招商引资以获得短时间内的经济规模膨胀,还是注重培育本地市场内在潜力以获得长久的繁荣?

  渠道品牌背后的“中国制造”

  这次在香港,我还发现,不管是海港城、铜锣湾时代广场的店铺,还是位于社区的商店,依然看不到几个中国制造品牌,偶尔所见的也往往以低价垫底。

  如今,香港早已不是制造之地,其绝大多数是全世界的舶来品,可谓是世界各品牌竞争的演武场,从大众消费品牌到高端奢侈品牌,一应俱全。然而,二三十年过去了,与初次到香港时感受一样,依然没有看到内地品牌在香港市场的崛起迹象。

  如果说中国制造品牌在进入欧美日发达市场,可能有这样那样的拦路虎,但为什么在仅有一河之隔的香港市场,国货也没有得到青睐与接纳呢?要知道,珠三角可是全球家电与数码产品制造中心啊!这不得不让我们深思。

  其实,如果仔细查看香港市场中各种国际品牌的产品,也大都印着“Made in China”的字样。这说明,中国制造在品牌的打造与构建上,依然任重而道远。没有品牌,意味着在市场价值体系中,永远只能当配角,没法参与到主流市场的竞争之中,获得市场中最为丰厚的那块利润。

  在未来的市场竞争中,打造与构建强有力的中国制造品牌,不仅是进入国际市场,提升产品附加值的需要,更是在中国本土市场获得生存机会的必须。这不是危言耸听,而是正在发生的事实。

  这几年,我们发现,在沃尔玛这样的连锁渠道超市中,其商超自有品牌的产品比重越来越大。很多国内制造品牌(如服装、鞋帽、家纺、生活日常用品、食品类)正在纷纷消失,被沃尔玛的自主品牌所替代,很多中国优秀制造商沦为了这些垄断渠道的加工厂。以我自己常去的位于深圳福田的沃尔玛山姆会员店为例,其中的很多商品,要么是国际高端品牌,要么就是其自有品牌,中国本土制造的品牌难得一见,占比越来越少。

  这种凭借市场垄断地位,挤兑本土品牌的事情,在百安居也曾发生过。渠道商坐庄,品牌歧视的游戏规则大行其道,并有愈演愈烈之势,甚至连苏宁、国美等都曾邯郸学步、东施效颦。

  本土制造品牌在中国市场依然如此,遑论走向世界。中国品牌进入欧美市场可谓是“蜀道之难,难于上青天”。TCL收购法国技术过时的汤姆逊彩电与阿尔卡特手机,联想收购IBM的亏损PC业务,其中一个重要动机就是希望间接获得自身品牌进军欧美成熟渠道市场的机会,不知花费了多少血本。而来自对方所属国家的歧视与阻挠,不知让中国制造的海外拓疆男儿咽下了多少眼泪?

  这是我做为一个老营销咨询人常年奔走市场中越来越揪心的观察与感受,常常叹息,什么时候才能看到中国制造品牌的崛起?什么时候能骄傲地看到中国制造者的自尊以及消费者的尊重和推崇?

  “中国制造”的根基与重塑

  近两年,一本叫《有限与无限的游戏》的书大热,它是由纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯所著。书中的第一句话就说:“世界上有两种游戏,一种是有限游戏,另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。”

  有限游戏,本质上是一种分配存量的游戏,零和博弈,一方获胜得益,就有一方失败受损。

  无限游戏,则是一种发展增量的游戏,正和博弈,我活你也活,两个在游戏中都能获得正收益,游戏越玩,收益越多。

  从这个视角来观察制造与渠道的关系,我们会发现,内地的整个商业生态体系更多囿于“有限游戏”的范畴,渠道商在游戏中占据了优势,成为了游戏规则的制定者,获取了绝大部分收益,而制造业勉强为生。在这种情况下,要实现转型升级,何其难哉!

  然而,不管是历史,还是现实,都告诉我们,制造业才是保持中国经济稳定与繁荣的基石,是实现稳定的高就业率的存纳器,是当下国家经济“去虚向实”的核心抓手,是全面实现小康社会与民族复兴的压舱石。可以说,在当下乃至未来相当长一段时期内,中国制造业与国运兴衰休戚与共,制造业兴,则国运兴,制造业衰,则国运衰。

  当前,从微观的市场诉求到国家的政策导向,都在呼吁对“中国制造”的重塑。消费者呼唤的是品质与品牌,国家要求的是供给侧改革。重塑“中国制造”,需要时间的累积,不可能一蹴而就,更需要市场各个主体的不懈努力,共同推进。

  在自然界中,当一种物种急剧繁殖,如太湖的藻草、滇池的水葫芦等,我们不可为其野蛮的生长、凶悍的生命力去围观膜拜而无知,每个国家的商业生态应如河流、湖泊与湿地一般,需要倍加警惕与呵护。

关键词阅读:中国制造业 价值根基

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