一家国产狗粮公司的快速上位之路

1评论 2018-08-09 09:46:24 来源:虎嗅网 作者:鱼草鱼草 2018年A股放心王

2014年时疯狂小狗还名不见经传,如今其狗粮销量全网排名已位列三甲,成为纯本土宠物品牌中销售增长最快的一个,累计拥有600多万用户,一年6亿的营收,数千万的利润。

  大约10年前,高瓴、天图这些投资机构就开始在宠物赛道寻找标的,却一直没看到市场的爆发。

  在行业多年来的普遍认知当中,宠物粮市场已经被玛氏、雀巢这样的国际巨头垄断,并无国产品牌的生机。

  自徐州起家的疯狂小狗,却用了4年时间给狗粮市场撕开了一道口子。

  2014年时疯狂小狗还名不见经传,如今其狗粮销量全网排名已位列三甲,成为纯本土宠物品牌中销售增长最快的一个,累计拥有600多万用户,一年6亿的营收,数千万的利润。

  2017年底,有自造血能力的疯狂小狗还是拿了一亿元的融资,领投方为天图。

  崔佳拿钱的理由是,疯狂小狗已经进入宠物行业第一阵营,竞争对手已然变成玛氏、雀巢这样强大的跨国巨头。“我作为一个毫无背景的创业者,孤家寡人、二线的屌丝,背后需要更强的资源来支持。”天图之外,疯狂小狗还拿了一支美元基金的钱,因为这支基金在美国控股了2000多家宠物医院,还拥有数个宠物品牌。

  中国宠物市场的确起来了。根据中国国家统计局的数据,从2010年到2016年,中国宠物行业年复合增长率为49.1%,已是各行业增长之首。而据崔佳所言,疯狂小狗这几年每年有超过100%的增长。他本人也终于在去年,基本实现了财务自由。

  大势之外,疯狂小狗如此迅猛的增长究竟从何而来?

  最近,趁着宠物市场投资大热,虎嗅精选深访了宠物行业中的创业者、渠道、投资人,写成了专供虎嗅精选黑卡会员阅读的宠物行业深案例。全文分为三篇,共计1.6万字,其中分析了宠物行业的规模、现状、趋势走向,对该行业从生产、销售、渠道各环节做了全景式的扫描。

  本文为该系列下篇疯狂小狗案例的精简版,在原文中我们复盘了这个成立4年的品牌通过找对了人群快速起量的商业逻辑。同时,虎嗅精选也借崔佳之口,揭示了宠物食品行业的机遇、瓶颈与挑战。

  弯路与洞察

  自从2005年从江苏畜牧兽医学院动物医学专业毕业,崔佳把整个宠物行业的所有环节,都经历了一遍。

  6年前,崔佳观察到宠物相关产品在电商平台上的销售量增长迅猛,于是从线上代理品牌开始试水,后转做自营品牌——疯狂小狗。

  做自有品牌狗粮之初,崔佳曾亏得快见底了。那时他觉得干粮同质化严重,就选了一个新品类,做了款价格偏高的宠物软粮。结果发现推广新品类教育用户的成本太高了,他才意识到这事只有像玛氏这样的巨头有资格干,他不能。

  软粮尝试了3个月,崔佳快速调整,开始做基于线上的干粮产品。这回他想通了。毕竟,宠物干粮属于养宠界的基础性消费品,就像米面粮油那样的存在,足够大众化。

  崔佳告诉虎嗅精选,在很长时间里,外资几乎控制了中国宠物食品市场的全部渠道,这些外资品牌以高端定位示人,同样的产品在中国市场的售价甚至高于国外。

  再看国内的同行,由于大多对于市场认知不够,做得几乎全是初级、低质的产品,以至于诸多国产品牌只能在一些中低端渠道上很惨地生存。

  于是,在狗粮市场上,疯狂小狗结合自己的产品定位,给自己定了个“中不溜”的价格,切入10-15元/斤这个价格带,主打性价比产品,在天猫、京东这类综合电商平台销售,针对的也并非资深养宠者,而是沉淀在大众平台上的普通养宠新手。此前国内没有相应产品来对应这个价格区间。

  “其实(给狗)吃狗粮本身就是个消费升级。”崔佳说。

  根据长江证券(行情000783,诊股)研究所的数据,目前中国宠物主粮的市场渗透率在20%左右,而欧美等发达国家宠物主粮的渗透率超过95%。

  这个数据背后反映了中国人喂养宠物的惯性模式——传统而言,中国人养宠一直是“人吃什么,就给宠物吃什么”,这些年才渐渐升级,开始专门买宠物粮来进行喂养。

  有意思的是,很多同行以为疯狂小狗的用户都下沉于三四五线城市,崔佳却说,“恰恰相反,我的用户一二线城市人群很多,比如在北京有40万用户,在上海有60万用户。”

  而这一点,正好投射出中国宠物食品市场非常初级的现状。

  找准价格带之后,疯狂小狗对产品做了这么几个动作:

  不同于传统狗粮以大包装定价的策略,疯狂小狗精明地将包装规格缩小,以降低新用户的试错成本,再定一个有足够毛利、却不会有一个让用户觉得敏感/贵的价格带,保证自己合理的利润空间。

  如崔佳所言,宠物食品的利润其实不错,但这主要是对玩得转、搞得定生产厂商的玩家而言。国内大部分的宠物食品厂商,是挣不到钱的。

  凭借在宠物行业浸淫多年的经验,崔佳找了一批国内口碑不错的二线宠物食品加工厂。“我的产品全是我的技术员到厂里监控出来的,用料也是全程跟踪的,工厂只收我加工费。”崔佳说。

  即便,网上对于疯狂小狗产品一个很大的槽点在于,它的产品是代工出来的。崔佳对此直言不讳的说,通过这种方式,疯狂小狗才能快速跑起来。

  另一方面,经由三年在各电商渠道上的投入与经营,用户对于疯狂小狗产品的复购达到了40%,这为疯狂小狗节省了大量的营销费用,也相应留出了足够的利润。

  今年,崔佳从融得的资金中拿出一部分投资建了生产基地,还规划了先进的宠物营养健康中心,前几个月刚拿到了生产许可证。 “以后我们不需要代工了”,崔佳说。“之前宠物行业的经验是,如果没有优质供应链支撑,都做不大,只能做个几千万、上亿,就很难往下走了。”

  规模小、渠道窄的现实困境

  眼下,崔佳其实也焦虑。

  虽然目前中国的宠物市场增长势头可观,但有两个致命问题:市场规模基数小,渠道窄。

  先说市场规模。崔佳举例,宠物行业的领头羊玛氏旗下的皇家狗粮一年在全球的销售额是172亿美元,在中国,皇家狗粮一年的销售额则为10亿人民币,这已经是国内头把交椅的成绩。

  “美国养狗率62%,日本28%,中国才14%不到,如果中国市场再翻一倍,就好多了。”崔佳说。

  由于宠物行业规模有限,以至于从生产端到销售端,各项成本都居高不下,因为没有足够的市场体量来摊薄这个成本。

  再看渠道。这些年有不少国外品牌进入中国,都做得不好,还有那么多传统品牌也陆续消亡了,原因就在于宠物行业的渠道特别窄。

  “70%的宠物相关产品都是通过线上销售,而且线上70%的销售都是通过淘宝完成。”崔佳表示,即便是玛氏、雀巢这样的巨头,如今也主要依托线上渠道完成销售。

  而整个宠物行业的销售,只有30%左右是通过线下渠道完成的,这些渠道包括宠物医院、宠物商店等,相当零散,且由于没有品牌导向和意识,这些渠道大量追求渠道价值,导致渠道费用高企,且如果一个产品毛利不足够高,渠道是不会卖的。

  “这不怪门店,门店一天没几个生意,宠物医院一天就来五六个客户,他不逮一个杀一个,怎么活?所以这个行业一直收费很贵,他没办法,因为他服务的人群有限。”崔佳道。

  此外,对于中国大量的新手养宠者而言,由于没有强势To C品牌出现,他们做消费决策主要依靠宠物医生或者所接触到渠道的推荐——渠道卖给消费者什么,消费者就要什么。

  因为这样的渠道特征,至今,宠物相关品牌想通过线下发力,难于登天。

  反而是移动互联网,给了疯狂小狗这样的国产品牌一个弯道超车的机会,令其在跨国巨头的眼皮子底下迅速做出了规模。成为一个什么样的品牌?

  “疯狂小狗之前发展是靠两个红利增长:一个是电商红利,一个是行业红利。现在电商红利没了,只剩下行业红利,所以我们就会看到增长窘境。”

  这回,崔佳把目光再次投到了线下。他认为,未来整个渠道会发生巨大变化,线上线下很大可能会趋于平衡。

  “现在线上流量的费用很贵,每次做个一般性的活动,都是几百万的投入,而我在线下开一家店也不过这个钱,还是非常好的店。”

  事实上,崔佳对于打造疯狂小狗这个品牌,有着更大的筹谋。

  “我们不能单纯为了卖狗粮而卖狗粮,这样的话我们永远卖不过玛氏,人家有百年积淀,我靠这两年电商就能够超过人家?超不过!你只是‘形’上卖过人家,‘神’没有卖过人家,所以我必须要找出跟他们不同的点。”

  因此,疯狂小狗要从一个消费品品牌逐步往用户价值不断增值的导向发展,同时,更要去服务于养宠物的全周期。

  狗粮之外,疯狂小狗开始横向扩展品类,比如沐浴露、狗绳等,总之围绕用户养宠的一系列产品需求来进行生产及销售。针对狗粮,疯狂小狗也在以收购品牌的方式,进入更高端的价格带。

  同时,疯狂小狗正在布局的线下店,则试图一站式的满足其用户从买狗粮,到给狗洗澡、美容、看医生,甚至提供遛狗场所等一系列体验。

  对于宠物线下店,崔佳想解决的是标准化、可复制的行业难题。为此,疯狂小狗在上海投资了一家“宠物界的新东方”,能够持续地向行业输出宠物医生和美容师。

  未来,崔佳希望疯狂小狗会是一个不断给用户提供价值的、平台化的宠物品牌,简单粗暴的比喻,就是宠物界的小米。崔佳希望利用疯狂小狗的基础及成功经验,引入更多的宠物创业者来到这个平台上,孵化出更多的品牌来。

  “狗粮目前在消费者心中是没有等号的,凉茶就是王老吉,奶茶就是香飘飘(行情603711,诊股),狗粮是什么?不知道。所以这是为什么我非常急的原因,我急在这——就是心智这个窗口一旦关闭了,这个战争就结束了。”

  崔佳又擦了擦汗,拧开了矿泉水盖子。

关键词阅读:国产狗粮公司 上位

责任编辑:Robot RF13015
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