江瀚;名创优品IPO在即 十元店如何创年入百亿的神话?

1评论 2018-04-16 09:13:26 来源:金融界网站 作者:江瀚 "A股豪门"操盘术曝光!

多年前,在美国大街小巷开满“一元店”的消息开始在国内流行,于是乎本着中国制造超级模仿特征,大量的9.9元店在国内盛行一时,然而这些品质低劣,似乎都是从义乌小商品市场进购的东西实在无法吊起国人的胃口,所以其兴也勃焉其亡也忽焉,在引发了一场不大不小的狂潮之后,就很快的销声匿迹了。

  作者:苏宁金融研究院特约研究员 江瀚   

  多年前,在美国大街小巷开满“一元店”的消息开始在国内流行,于是乎本着中国制造超级模仿特征,大量的9.9元店在国内盛行一时,然而这些品质低劣,似乎都是从义乌小商品市场进购的东西实在无法吊起国人的胃口,所以其兴也勃焉其亡也忽焉,在引发了一场不大不小的狂潮之后,就很快的销声匿迹了。

  然而在中国这片商业繁盛的土地上,几年之后一个几乎同质的“十元店”却引发了世界零售业的狂潮,一家名为“日系店铺”的十元店,在马云过后寸草不生的传统零售市场中逆市突起,用不到三年的时间在全球疯狂开店2000多家,拥有员工近2万人,具有营收百亿的超强吸金能力,并被无印良品、优衣库、屈臣氏列为最可怕的竞争对手,上演了一场实体店逆袭神话。

  今天,我们就来聊一聊,十元店到底是一个如何疯狂的商业模式?

  一、让人咋舌的十元店

  作为一个经常宅在家的人,瀚哥早就习惯了通过互联网来购物,在各大电商平台都有着瀚哥资深会员的身影,然而直到又一次一家店让我震惊了,由此瀚哥出门,无意中在地铁站隔壁看到了一家店,当时其极度类似无印良品的装饰风格,瀚哥乍一看还觉得就是无印良品,但是看看标志却有着优衣库的味道,进去之后发现里面的东西却是五花八门,说是杂货铺或者百货市场都不为过。

  这种奇葩的混搭风,相信很多朋友都能够猜到是哪一家店,这就是最近一段时间红遍大江南北、五湖四海,甚至走向世界的:名创优品。相信任何一个逛过名创优品的人都会和瀚哥一个感觉,惊讶于这家店铺的“奇葩”,说装潢绝对不是以前那些用个高音喇叭四处喊“只要九块九“的这种垃圾店铺可以比拟的,这种近乎绝对的极简主义,保持着日系商店的标准风格,如果只看装修的话,这家店的风格一定和无印良品、优衣库保持在一个品味上。

  但是,与普通日系商店高昂的售价不同,同样的日系商品,名创优品的价格却低到让人瞠目结舌的地步,很多设计感很强的产品,在无印良品可能要几十上百的价格,在这里可能真的只要十元。甚至很多同样的商品,在淘宝的价格都比这家店的价格高,这种价格让人真的震惊不已。瀚哥也试着买过一些东西,虽然比不上真正的无印良品的品质,但是其极简主义的设计感,和还不错的品质,在加上低廉到家的价格,几个要素的累计叠加,真正的成为了吸引绝大多数中国消费者的超级大杀器。很多人都会好奇,这个店到底是个什么东西?

  说出来可能不相信,名创优品这个表面上的日系店铺,却是由一个中国人开的,虽然其产品的设计是来自于日本设计师三宅顺也,但是其创始人却是一个湖北人。只是经过包装之后,名创优品通过日式的设计,被打造成为销售各种家用百货,来自日本的“十元店”形象。在中国互联网电商一路高歌猛进的2014年到2016年,名创优品以一种疯狂的速度增长起来,用不到三年的时间这个“十元店”就在全球范围内开了近2000家,营业额超过了100亿元,实现对电子商务的逆袭,甚至于一度在互联网上,其创始人湖北人叶国富被称为代表中国实体商业击败马云的人。

  二、这个疯狂的十元店到底是个什么模式?

  相信了解瀚哥的朋友到这里就会知道了,我们一起来看看这个“奇葩”实体店的商业模式到底是什么?相信很多朋友也都读过,所谓的日本店其实绝大多数的商品都是中国制造,在一堆看不懂的日文之下肯定有个不起眼的角落标注着“made in China“,于是网上一群声讨之声说他们是骗子,是假的日本店。

  瀚哥觉得,这件事我们还是要一分为二的看,虽然名创优品用的是日式的装修风格,但是其从头至尾也都没有说过他们是日本店。并且,即使在美国、欧洲甚至日本国内,中国制造也是占据了绝大多数的份额,这也是中国制造实力的一部分,所以我们也没必要去声讨其是骗子,瀚哥关注的就是名创优品这个奇葩是怎么炼成的?其实通过上面的论述,我们可以发现,名创优品的核心在于设计感+低价,极简主义的日式设计+媲美淘宝的超低价格,这才是其成功的关键。

  瀚哥总结一下,觉得名创优品的发展核心点在以下几个方面:

  一是日式和经典的设计结合。相信买过无印良品等极简主义日式产品的人一定会知道,日式的设计对于现在的很多年轻人来说就像毒药一样吸引人,名创优品也是如此,他们的设计师三宅顺也就是这种文化的继承者,一方面,极简到极致的日本式设计的确是其优势,另一方面,就像我们一直说的“抄袭”,其产品一直采用的是极简主义的经典款,以至于很多人都说他是抄袭,无论是不是抄袭,如果能抄到企鹅那种地步,不得不说也是一种较为成功不是。

  二是对于定价权的掌控。一直以来,我们说中国企业的问题在于我们位于微笑曲线的底端,所以我们的企业赚不到钱,但是由于名创优品把自己的核心设计权把握在了自己的手中,从而导致了所有的代工厂商都要仰其鼻息,从而掌握了几乎除食品之外其他产品的定价权。

  三是对于成本的极度压缩。一家名创优品的店铺,用大概三种方法严格控制成本,首先,是所谓商品直采,通过从800多家中国工厂直接订货,一方面借助这些企业已经现成的外贸生产线,降低成本,另一方面,砍掉了中间的环节,从而让价格可以降低。其次,快速流转。这个和ZARA的快速销售体系很像,名创优品通过物流系统控制,将商品的流转速度从三到四个月控制到了一个月之内,从而大幅降低成本。第三,加盟商控制。其拓展的形式,采用了开放式的加盟模式,让投资人自己租下并装修店铺,却是由名创优品的总部进行统一的配货、销售、管理,投资人只参与营业额分成,这种严格控制避免了控制权的分散。

  上面三点让一个不起眼的十元店,成为了一个零售业的奇葩,再次证明了一个问题,并不是马云为代表的电商太厉害,而是中国的商品设计、供应链的整个环节吸血鬼太多,只要控制住这些中间环节,往往能够有出奇制胜的效果。

  名创优品的出奇成功,我觉得给中国传统零售企业一个启示,当我们打破传统的层层代理,层层加价的套路之后,也许这才是电商时代对抗电商的不二法门吧。

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