江瀚:只在中国卖高价 无印良品为何会败走中国?

1评论 2018-04-08 09:10:20 来源:金融界网站 作者:江瀚 抢反弹必备短线战法

说起无印良品,这家企业在中国人的心目中并不陌生,何谓无印良品,这个日文词汇和中文基本上没有任何差异,所谓无印就是没有商标,所谓良品就是品质优良,所以仅仅从字面上来理解,无印良品就是没有商标但品质优良的商品。

  作者:苏宁金融研究院特约研究员 江瀚   

  说起在中国哪个日本商家最有名?估计无印良品和优衣库都会上榜了,在日本无印良品曾经被称为业界神话,在2001年其亏损曾经高达10亿但是到了现在无印良品的营收已经超过了1410亿,被誉为当之无愧的日本零售业神话,但是就是这个零售业神话在中国似乎却走得并不顺利,从去年开始无印良品的价格是一降再降,但是这个降价却始终也没能得到中国消费者的买账,一时间无印良品冬天的论调在国内是异常流行,今天我们就来聊聊全球成功的无印良品是怎么在中国败走麦城的?

  一、无印良品的中国之败

  正如前文所说,无印良品曾经是日本零售产业的一个神话,从巨亏到巨额盈利,成为了很多商业企业家研究零售业,研究业务发展的一个典范,然而这个典范在中国似乎有些那么水土不服。根据凤凰新闻的报道,近日,无印良品在中国市场进行了第八次大降价,而这距离上一次2017年的秋冬降价,只隔了四五个月。就无印良品官方公布的2018春夏新定价的海报中可以看到,原价450元的棉蜂窝纹毛巾被单人款调价至350元,原价72元的制笔盒降到了62元,降价幅度可以说十分“有诚意”了。

  但是这些对于无印良品来说很有诚意的降价在很多消费者心中却不那么让人接受,在知乎上面关于无印良品的帖子几乎全部集中在这些上面:“无印良品为什么这么贵?”“如何看待无印良品(MUJI)把长板凳卖到1000元?”等关于其定价的讨论,一度成为热门提问。那么多进入中国的国际品牌似乎只有无印良品的价格成为了所有人诟病的焦点,虽然无印良品的设计比较独特,功能上的确也比较让人眼前一亮,但是从技术含量上来说,似乎无印良品的定价就不是那么让人信服了。

  那么,无印良品到底在中国是怎么失败的?

  二、全球成功中国失败的无印良品

  说起无印良品,这家企业在中国人的心目中并不陌生,何谓无印良品,这个日文词汇和中文基本上没有任何差异,所谓无印就是没有商标,所谓良品就是品质优良,所以仅仅从字面上来理解,无印良品就是没有商标但品质优良的商品。

  从无印良品的发展历史我们可以看到,在上个世界80年代,世界经济陷入了长期的低迷和滞涨,日本经济也逐渐经历了能源危机,在当时的情况下,日本人的收入水平开始出现了一定程度的下降,难以支付那些价格高昂包装精美的商品。在这个情况下,无印良品的创始人木内正夫就创办了无印良品,他所采用的是当时日本提出的一种无品牌概念,通过销售无品牌的商品,从而简化产品的包装,降低产品的成本,从而让其拥有了“物超所值”的价值。

  当时,无印良品打出的理念是“有理由的便宜”,其核心目标是为消费者提供“造型简朴、朴素且价格适中的商品”,无印良品强调产品本身的价值,采用弱化品牌LOGO的反品牌概念,无印良品的做法是通过减少从生产到流通过程中的各种浪费,包括改良工序、采取简约包装等,无印良品得以做到“提供质量不低于民族品牌,价格上却便宜三成的商品”。高性价比成为无印良品在日本取得成功的重要原因。

  就是这样一个在日本的便宜杂货铺式的商店来到中国之后却来了一个180度的大转弯,由于无印良品的产品再设计优势,让其很多产品的设计在中国让被迫忍受陈旧设计的国人们眼前一亮,于是无印良品似乎也看到了商机,主打重设计这张牌,在中国市场上培养了自己的一大批所谓”死忠“,甚至在中国用”设计无价“这个招牌来让国人为无印良品的高价买单。将自己由”便宜货“摇身一变变成了“精制品”,在无印良品一套棉质床罩套装售价500元,而一个马克杯售价竟高达80元,这样的价格都会被冠以这是对生活的“重新设计”,你买的不仅仅是一件东西,而是“有品质的生活”。

  这种被包装的概念,其实也是无可厚非,毕竟在中国人的心目中对于舶来品高价的承受力还是比较大的,但是对于无印良品这个接地气的杂货品牌在中国开始售卖“信仰”的确是让人非常不能理解,小到几十块上百的收纳盒,大到一千块的板凳,这些商品定价的高昂在某种程度上都直接颠覆了中国人对日常商品的认知,甚至无印良品更采取了一种简单粗暴的做法,这就是日元定价除以10这就是中国定价了。陈奕迅在其著名歌曲《红玫瑰》中说:被偏爱的都有恃无恐。无印良品似乎就在为这种设计幻觉和被偏爱在中国大发其财,于是有些网友戏称应该把无印良品的第二个字和第四个字去掉,改成“无良”估计是比较合适的。

  于是无印良品的终结者们开始出现了,由于无印良品的高价,让很多类似无印良品的品牌开始出现了,在线下一家名为名创优品的中国商店,利用其日本化的设计,但却远低于无印良品的价格在市场上广受好评,一度快速发展,虽然品质一般,但是由于价格低廉,品种众多,所以名创优品的发展迅速。

  在线上,网易严选开始上线,甚至于在上线之初就称其产品来自于无印良品的代工企业,质量上和无印良品基本一样,但是价格只有无印良品的一半,如此的物美价廉让网易严选迅速发展了起来。在科技领域,小米也开始行动,作为始终存在的价格屠夫,小米早在推出手机的时候就一而再的颠覆大众的心理价位,于是在电子产品领域小米也快速发展起来,在线下小米的“小米有品”也开业了,类似于无印良品的简约风格,却亲民的多的价格,让无印良品可以说几乎没有还手之力。除此之外,连阿里都出了自己的淘宝心选,也是直击无印良品。

  于是在线上的围追堵截之中,无印良品可以说是节节败退,其实任何一家企业都要认识到,没有消费者是傻瓜,卖信仰也许能够有一时的成功,但是长期来看,随着消费者的认知逐渐成熟,售卖信仰这种方式来赚取高额利润无疑是一种非常不明智的行为,无印良品是不是也该清醒一下了,只在中国卖高价的这种歧视化策略是不是该改一改了?毕竟中国消费者也不是傻瓜,不会长期相信一个国内一套国际一套的两面企业的行为的。

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关键词阅读:无印良品 中国

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