老字号应坐上新零售这趟快车

　　谭浩俊 中国不良资产行业联盟研究员

　　新零售可以给老字号注入很多“新”的元素、“青春”的因子，能够让老字号不“老”，让老字号漂洋过海，走向世界，走进每个消费者的心里。

　　什么是老字号？在很多人眼里，肯定是留着长长胡须的字号，满身疮痍的外表，一步一踉跄的神态，还有颤颤巍巍的身影。总之一句话，就是老字号是“老”的代名词，也是“慢”的另类语。

　　老了，就有可能是过时了，慢了，就是跟不上时代步伐了，那么，就有可能面临被淘汰的危险和风险。

　　确实，由于缺乏创新精神，缺乏对市场的正确判断，缺乏现代营销意识，缺乏对消费者的充分了解，很多被认为是老字号的企业、产品、商号等，都象大浪淘沙一样，被无情地淘汰了，从消费者的眼中消失了。尽管绝大多数消费者都会发出惋惜的声音，但是，却无法通过惋惜将他们救活。因为，单个消费者的力量是有限的。而从消费者的特点来看，也不可能为了老字号结成联盟。所以，只能眼睁睁地看着一个个的老字号走进历史，走在记忆之中。纵然有些地方将老字号恢复了，也无法达到原来的高度。原因就在于，他们并不了解为什么老字号会消失。

　　阿里巴巴发起的“天字号计划”，无疑是推动老字号焕发青春最重要的手段之一。因为，“天字号计划”有机地把“老字号”与“新零售”结合在了一起，让老字号赋予了很多的现代元素，搭上了新零售这趟快车。

　　所谓新零售，就是以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构和生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。这个模式被马云在云栖会上提起，到被广泛接受和运用，并在现实生活中发挥重大作用，也就短短的两年时间。

　　我们说，新零售所以称作“新”，就在于它不是简单的区别于传统模式的新，而是被赋予了许多时代特征和现实需要的“新”，一个可以激活包括老字号在内的青春因子的“新”。因为，它注重解决的是消费理念和消费品位，解决的是消费方式和消费渠道，与产品没有任何矛盾，与哪类商家也没有矛盾。新产品也好，老产品也罢，老字号也行，只要消费者喜欢，它就能最大限度地把消费欲望释放出来，把消费潜能释放出来，把属于消费者的权利释放出来，并成为新的销售模式。老字号，毫无疑问会成为新零售的重要关注点。

　　很显然，新零售让老字号 “走”的力量更强了。由于商品越来越丰富，商品的选择权也越来越向消费者倾斜。因此，老字号靠“名”走路的方式，显然已经很难适应当今市场的需要。尤其是年轻消费者，虽然喜欢老字号的味道，却不喜欢老字号的“陈腐”，继而不能很好地融入到老字号的消费之中。尤其是老字号总是行走在自己的圈子里，而不能象其他产品一样走进消费者、走进更广阔的市场。所以，慢慢地有的老字号就把路走死了，走进了自生自灭的死胡同。新零售的出现，毫无疑问让老字号“走”出圈子的步伐更坚实、更有力了，很多区域性很强的老字号，都走出区域之外销售量更好的现象，焕发了青春，走进了新的发展轨道。如吴裕泰，通过与天猫合作，来自于天猫的外地消费者已占了70％以上。又如北京信远斋酸梅汤，就通过天猫平台，销量是可口可乐销量的3倍。

　　来自于新零售的体验，还有老字号的“名”有时代感和新鲜感了。要知道，老字号最大的特点就是历史悠久、文件底蕴深，能够有很多故事与产品紧紧结合起来。但是，老字号最大的问题，就是“名”缺少传播性，尤其是区域之外的传播性。相反，现代社会是互联网社会、信息传播社会，如果老字号的“名”不能很好地与互联网联系在一起，与大数据走到一起，与信息传播紧紧相连。所以，将新零售与老字号结合在一起，把新零售的传播力融合到老字号当中，那么，老字号的“名”就能够迅速传播。如五芳斋，虽然是一个近百年历史的老字号，由于产品结构比较单一，市场影响力与覆盖范围都比较小，然而，自从与阿里巴巴结下缘后，仅电商销售就达到了4.5亿元。更重要的，产生的效益决不只是销售额，更有影响力和对市场的把控能力，对消费者的了解情况。因为，通过天猫提供的大数据，让他们随时可以调整经营策略，及时了解到消费者对产品需求和感知的变化，从而使五芳斋的名气越来越大，知道五芳斋的人越来越多。

　　毫无疑问，新零售对地域概念的无边界扩充，是有别于传统商业模式最突出的特点之一，也是最具效率的手段之一。因为，新零售可以给老字号注入很多“新”的元素、“青春”的因子，能够让老字号不“老”，让老字号漂洋过海，走向世界，走进每个消费者的心里。