叶檀:冬奥闭幕式上的“北京第九分钟”有何投资逻辑

1评论 2018-02-28 09:14:00 来源:金融界网站 作者:叶檀 中国芯还将继续火爆

投资领域涉及到快消品行业,投资者一定要拨云见日,看透企业的本质,不要被复杂的产品矩阵、商业模式给迷惑了,只需要把重点放在企业的渠道和品牌上,就能看清本质。

  作者:知名财经评论家、财经专栏作家 叶檀    

  这届冬奥会发生了太多故事:荷兰名将克奈格特在领奖时暗竖中指;加拿大短道速滑队员在领奖前,专门设计了清扫颁奖台的动作,以此嘲讽韩国黑幕。

  中国运动健儿也吃了不少亏,幸好短道速滑选手武大靖没有给其他对手和“裁判”任何机会,以绝对优势获得金牌,并打破世界纪录。

  中国竞技体育正在崛起,中国企业也正在崛起,频繁入围各类榜单。英国著名品牌管理和品牌评估独立顾问公司Brand Finance公布了2018年全球最具价值品牌500强榜单,伊利、工行阿里和腾讯都入选该榜单,但是伊利是唯一一个进入榜单的中国乳制品企业。

  中国企业实力如何,从冬奥会闭幕式上就看得出来。

  

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  牵手奥运会 时刻准备着

  2月25日晚,平昌冬奥会闭幕,张艺谋在闭幕式上用一部“北京八分钟”表演拉开了北京2022冬奥会的大幕,宣告北京冬奥周期正式开启,两只大熊猫带着24名冰雪运动员,穿越信息时空隧道,在冰雪上用灯光、世界上最大却最轻的熊猫木偶、与人共舞智能机器人(行情300024,诊股),运动员穿着薄薄的石墨烯服装,打造出美轮美奂的梦幻世界,透明的冰上展示出五彩祥龙,有凤凰展翅,张艺谋终于摒弃了人海战术,用中国高科(行情600730,诊股)技打造出最美妙的冰雪世界。

  除了这精彩的北京八分钟外,伊利燃爆了第九分钟,2022年北京冬奥会合作伙伴伊利打造了一部一分钟的短片:17个人,以梦想为纽带讲述了自己所做的“准备”,准备一位偶像,为以后可以在冰面上翩翩起舞,准备一门外语,为2022年的冬奥贡献力量…而这准备一切的基础是健康,如伊利一样,为每一个人“准备”一副好身体。

  实际上,伊利从2005年就牵手了奥运会,至今已有十三年。

  为啥伊利如此执着于奥运呢?

  这就是伊利眼光独到之处,早在2005年就看到了奥运这个国际性活动能给品牌带来的丰厚的品牌资产积累,将品牌与国运、国之大势相结合。全球金融危机前,中国企业约占世界500强市值仅1%,目前已经增长了十多倍,达到11%,综合国力排名全球第二。

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  中国品牌自信崛起

  伴随大国崛起,中国企业的品牌自信也在提升。

  冬奥会闭幕式上伊利的这部短片,与其说是一支短视频,不如说它是唤起每个人积极生活的、追求梦想的强心针,全篇90%内容只展示17个普通人在追求梦想、是实现自我所做的准备,仅在结尾突出品牌责任——扛起国人健康的重任,为这一切的准备,准备一副好身体。这就是品牌自信,战略升级,由“促销导向”转变为“品牌导向”,润物细无声,却又少不了。

  这是企业发展到一定阶段自然而然的结果。在行业迅速扩张阶段,促销导向的广告像一剂猛药,会迅速提升业绩。但是在行业进入成熟阶段,企业需要转变战略,重点由营销转移到品牌美誉度上。

  早在2016年,伊利集团就以88.5%的渗透率、7.8次的消费者平均年购买频次,成为中国市场消费者选择最多的快消品品牌。经过十多年的耕耘,公司深度分销渠道基本铺建完毕,伊利品牌战略升级也在情理之中。

  再看看牵手奥运会以来,伊利的经营业绩、品牌价值,以及投资者回报就知道了。

  2005年,伊利营收121亿,2016年就飙升至606.60亿,十年内年复合增长率超过15%;净利润由3.39亿飙升至56.69亿,年复合增长率高达29%。

  伊利股份(行情600887,诊股)的投资者赚翻了!2005年,伊利股份前复权股价才0.7元;到2017年底,伊利股价已经上涨至35.93元,十年内翻了50多倍。伊利的市值也从当年的35亿元飙升至2018年的2000亿,是国内市值最高的乳企,是第二名蒙牛的两倍、光明的十几倍、三元的二十多倍。你十年前买伊利股份了吗?

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  品牌的根本是文化

  最后,从快消品行业性质来看,伊利牵手奥运会也是非常明智的选择。

  房地产、汽车行业不同,快消品行业特点明显。比如,在购买房子、汽车等商品的时候,绝大多数人都会慎重考虑,精心挑选,货比三家,然后理智的做出选择。但是,快消品不一样,消费者很容易受到卖场氛围的影响,比如打折促销活动,气氛一上来,消费者脑子一热,就消费了。

  完善销售渠道,是快消品企业获得成功的前提。很简单,如果想享受到卖场的促销活动,你的销售渠道至少能够覆盖到这些卖场。买房子、买汽车,如果销售点离家远了,商家可能会排专车接送。但是,你买瓶牛奶,附近商店没有,即使其他商家派车来接你,你估计还会嫌麻烦,干脆就近买了其它品牌。

  企业的销售渠道铺设完成后,品牌力量凸显。

  如果一个人一辈子都喝伊利,都喝某个牌子的可乐,告诉他一个理由,为什么?文化上的追随,这才是品牌的力量。代表年轻,代表活力,代表健康,或者代表奢侈,得有一帮忠粉,跟着品牌的脚步走。

  目前,快消品行业竞争异常激烈,消费者的品牌忠诚度不高,要想在琳琅满目的快消品中一眼被选中,想获得消费者的长久青睐,想获得更多的溢价,靠的就是品牌的力量。

  冠名节目,牵手奥运会,摆脱促销导向,站在更高的角度来提升品牌的美誉度和忠诚度,伊利潜移默化的改变消费者的认知,这是快消品企业长盛不衰的保证。

  投资领域涉及到快消品行业,投资者一定要拨云见日,看透企业的本质,不要被复杂的产品矩阵、商业模式给迷惑了,只需要把重点放在企业的渠道和品牌上,就能看清本质。

  伊利目前已经成为行业龙头,Brand Finance报告显示,2018年伊利品牌价值已经超过了雀巢、卡夫等国际大牌。

  依托巨大的中国市场,以及品牌战略的升级,伊利企业的品牌价值有望挑战可口可乐。

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关键词阅读:冬奥闭幕式 北京 投资逻辑

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