谢宏中:会员化经营 就是开卡充值买套餐吗?

1评论 2018-01-12 03:15:42 来源:证券时报 上市公司绝密调研报告

  从最早的高尔夫球会、理财俱乐部、健身会所、车友会等相对高端消费场景,到如今理发店、便利店、电商网站、餐馆、生鲜菜市,大家都在说会员化经营,流行把客户称为会员,把消费者称为会员,甚至把关注的粉丝也称为会员。一个商会的会长告诉我,他们商会有几万会员,我问他会员的组织形式,他说他们组织的互联网论坛活动报名人数有过几万人,这就是会员。

  今天,倘若有人告诉你一个事,然后说“想发展你为会员”,你是什么感觉?麻麻的吧。想着这不是传销,至少也是在促销。倘若有人推荐一个商品,然后说“给你会员优惠”,你是什么感觉?怪怪的吧,觉得肯定是灌水后打折,或者本来就是路人都有的折扣。

  过去一些机构与商业组织会员会籍,拿一张会员卡,常常是身份的象征,是消费档次的象征,也是一个圈层的象征。如今,大家钱包里、抽屉里、杂物柜里面垃圾源头之一就是会员卡!一堆电影院、旅行网站、商超、房地产公司的某客会的会员卡,“会员”已经如同“教授”“小姐”“峰会”“总裁班”一样的滥用到吐了。

  究其原因,与社会上各商家在会员化经营中急功近利、不明就理有关。

  市面上大多数企业的会员化经营,就是“开卡、充值、买套餐”三步曲。第一步做足宣传,吸引人来登记信息发卡,第二步搞各种营销活动或返佣措施,促成用户预付费充值,第三步,尽量搞大套餐产品包,让用户快速消费再次充值。

  商家热衷于会员化经营,常常不是基于对会员的需求了解和持续服务保障,而是先付费后消费的模式,把客户的钱先收到手,锁定客户,一次搞定,永远搞定。我看到过不少商业计划书所阐述的利润来源,不是经营的产品,也不是服务的项目,而是预付费模式的“财务收益”。当然,更多的企业只是借会员制来登记用户信息,好后续跟进营销,或者做为一次折扣促销的噱头。

  然而,互联网信息化时代,厂家与每一个客户可以建立直接联系,社群成为信息互动的重要管道,消费者能够前所未有地参与产品的开发与设计,确实是会员化经营的黄金时代!消费升级的重要特征之一,就是从大众现货消费,走向个性化预定制消费众筹,也是以会员化经营为标志。

  不是会员化经营不用开卡、不用充值、不用买套餐,而是开卡、充值、买套餐不是会员经济的全部。消费众筹要回到会员化经营的本源上来:

  一、 开不开卡不重要,重要的是能够与客户建立直接的联系,形成互动机制,以会员体系做为CRM(客户关系管理系统)的核心。

  二、 充不充值不重要,重要的是能够让客户不是因一时营销打动而加入会员,而是通过一系列的联谊活动、体验活动,把会员的加入做为起点,提供跟客户反复见面和沟通的机会,让会员投身进来,主动参与关心,从而建立与品牌产品的依赖性、习惯性和忠诚度。

  三、 买不买套餐不重要,重要的是用户获得实实在在的优惠和贴心的服务。通过套餐来减少边际成本让用户获得实惠,是一种手段。用户加入会员大家庭,能够去中心化地彼此互动,建立会员群体的情感,打造多边参与的生态,个性化、圈性化、群性化定制产品,都是会员制区别于大众消费的增值机会之处。

  (作者系互联网金融专家)

关键词阅读:会员化 充值 套餐 小姐 财务收益

责任编辑:付健青 RF13564
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