高凤勇:卖股票 是个技术活儿

1评论 2017-12-27 10:48:14 来源:金融界网站 作者:新三板文学社 上市公司绝密调研报告

我们的企业普遍感觉三板没有交易量,没有流动性,没有融到钱,挂牌白挂了。产生这种感觉,应该是你的融资方法不对。我们现在有几个同事给我的投资企业、给我的朋友做一些少量的服务,在这个过程中获得的一些感想和大家分享。

  前言:本文为新三板文学社高凤勇先生在挖贝会议上的演讲整理而成,文中非常细致地指导新三板企业家们如何做好融资这件事儿,值得企业家们来学习并运用到实践中。

  【专栏】高凤勇:卖股票,是个技术活儿

  高凤勇

  作者简介:力鼎资本创始合伙人、CEO,滦海资本董事长,主导过探路者(行情300005,诊股)、天壕环境(行情300332,诊股)、中科金财(行情002657,诊股)、冠昊生物(行情300238,诊股)等多家企业的投资。中国海诚(行情002116,诊股)、长城影视(行情002071,诊股)独立董事,南开大学专业硕士导师。


  以下为正文:

  我们的企业普遍感觉三板没有交易量,没有流动性,没有融到钱,挂牌白挂了。产生这种感觉,应该是你的融资方法不对。我们现在有几个同事给我的投资企业、给我的朋友做一些少量的服务,在这个过程中获得的一些感想和大家分享。

  一、融资就是要卖股票

  股票,是要卖出去的什么意思?其实我们企业所要的融资,硬币的另外一面是企业在发行证券或者销售证券,你把你的证券卖掉,不管是债券还是股票,卖掉了获得融资。所以我要讲融资就是卖股票,股票卖好了就完成了融资。

  投资银行的核心功能应该是帮助企业做融资。但是中国的投资银行和海外投资银行差异是比较大的,海外的投资银行核心能力确实是全球路演承销证券,核心工作不是给大家写申报材料,而是把你的股票卖掉,卖掉了钱就进来了,其他所有工作都是围绕这个服务的,不管是剥离、重组、并购,核心的目标其实是“钱”。

  中国A股是全球唯一一个特别的市场,你申报材料,证监会允许你挂牌,就能拿钱,所以中国股票不需要卖,大家都去摇号,所以这是我们中外投行很大的差异,这么多年导致服务我们在座企业的券商不太会卖股票。

  但是三板完全不一样,其实我们三板挺国际范儿的,为什么呢?三板挂牌白挂,没人给你钱,如果大家还老拿着三板对标A股,说我挂牌是不是就会有钱?我告诉你,希望渺茫。

  二、股票要怎么卖?

  其实一个公司销售股票、销售证券的行为,跟我们在座的企业家你们销售公司的产品或者服务是一样一样的。

  1、产品

  你要打磨你的产品,你对客户销售,你的产品首先要好,什么是好产品?我们的股票背后是什么?是你的公司,要把公司搞好。

  股票产品背后其实就是自己的公司,有好的战略吗?有好的商业模式吗?能给客户讲你成长的故事吗?配套你的战略、商业模式,你的内部资源配置跟你的战略和模式是吻合的吗?

  你有很大的心胸、很大的梦想,有梦想的人多了,但是外部环境能容忍你吗?所有企业的经营行为,最终总要表现到这三张表上去:资产负债表、利润表、现金流量表,你是否有强大的报表?这是结果。

  当然如果没有好的报表,就更要讲好符合逻辑的资本市场故事,一张纸也是有可能拿到天使的。所以要好好打磨产品,我不多说,因为大家参加管理咨询会特别多,但是这是融资最重要的,是基础。

  补充一下,好产品还要有个好的产品说明书,就是你的商业计划书,我建议老板最好亲自参与商业计划书撰写的讨论,很多企业这方面做得很差,不知所云,没有体现出企业真正的优势。

  2、客户

  你总得了解你的客户吧,你的客户画像了没有?你准备卖给谁?他什么诉求?他有什么偏好?大家研发、生产、设计、销售自己的产品时,总会想这个事情,但是卖股票时我们想过没有?

  客户应该是什么性质?你喜欢国有的?外资的?民营的?私募机构?产业资本?大家想过没有,我们的投资机构其实都有不同偏好,比如有行业偏好,有企业投资阶段的偏好,投资地域的偏好。

  企业比较小找什么?找创投、找VC。处于中晚期,IPO投资,就要找匹配的机构。每个投资机构因为性质不一样,偏好不一样,单笔投资金额也不太一样。

  匹配你的融资计划,你就融500万,非要找手持资金几个亿的,他没有时间管你。我们挂牌11600家企业绝大多数没有做这个工作,所以了解客户非常重要。

  3、价格

  还有价格,这么多年我感受企业对自己的价格认知是有点问题的。

  我最头疼的是纯粹的知识分子,比如大学老教授、老专家,动辄说我的技术可以颠覆世界,你不给我100个亿,我不跟你玩儿。大家有没有想过100个亿是什么概念?总会有一个价格体系。

  比如新三板今天有这么一个价格体系,目前最火的是什么?企业明年要挂牌报上市材料,价格最高,所以有一个Pre-IPO投资均衡价格,再往下还有Pre-Pre-IPO投资价格,再往下是比较传统、比较差一点,没有IPO预期的企业估值。

  我们其实在三板里还有另外一类,既没有业绩,又没有IPO可能性,但是我遵从VC的价格体系。你属于哪一条?应该怎么定价呢?我觉得要看一看市场,做个研究。

  定价过程中,还要看看别的维度,比如说市场的热度。价格一直在波动,行情一直在波动,银根有松有紧,热钱有多有少,看一下市场热度,热的时候价格高一些,冷的时候就便宜一些。反映到平常的销售产品过程中,市场需求不好,我们怎么办?我们可以调价格。

  还有竞品,什么是竞品?11600家挂牌公司的融资需求都是你的竞争对手,你老觉得我很好,我告诉你每个人都这么认为,最后投资机构其实在11600家里面大排行,所以你要了解竞品,看一看和你同类规模差不多的企业,他们近期的融资可能是什么样的,价格在什么范围,给自己一个好的估值期间。

  很多企业,包括在座有董秘,这个事情该你们做的,列一列单子,信息是公开的,毕竟我们新三板今年很冷,但是三板还是有钱的,我认为今年融资规模可能还在1300-1400亿规模,大家知道1400亿是什么量级吗? 2016年两个交易所市场,上交所IPO融资1000亿,深交所600亿,两个市场加起来1600亿,三板今年这么冷,我觉得还能有1300-1400亿的量,大家觉得这个数很小吗?不小。

  报价方面还有一点跟大家交流:有些企业上来愿意报一个高价,希望投资机构慢慢往下谈,这是我们做生意很常规的反应,但是我告诉你很多投资经理和合伙人见到这个报价,基本上就过不了立项,就不谈了,不会给你还价的机会。

  所以适当定一个好的区间,让大家更愿意来看你,更多人愿意和你谈,最后再竞争出来一个高一些的价格,这个结果比开高价让别人不愿意看你好很多。但是现实中绝大多数公司都是开了一个高价,寄希望别人来磨磨磨,磨下去,这样其实会失去大量的潜在投资客户,所以定价非常重要

  4、渠道

  渠道也很重要,是直销?代理?还是网上?卖股票的渠道需要找媒人

  挂牌11600家,有多少投资机构呢?私募股权投资机构,也是上万家,1万对1万,这个对象很难找。现场几百人,其实我看不太见你,大家离远之后,我们的辨识度太差,而且我前面说了一大堆,你了解对手吗?你知道市场热度吗?

  这个媒人本来是投资银行的事,本来是券商的事,但是开场我说了,券商这么多年还不太会,有些券商也在做,但是他更多地服务自己挂牌或做市的企业,不见得服务你。

  市场这两年积累了很多财务顾问机构,其实他们做的就是投资银行的事,帮你卖股票,我觉得大家可以多接触他们,让他们来帮你做分析,帮忙。

  当然“媒人”也不要乱找,拿过来给你的股票高价骗卖给散户的,千万别找,能帮你估值,把你的需求能定向传递到偏好你的行当的,和你更契合的投资机构是非常重要的,所以建议大家不要太排斥目前这些顾问机构。

  我们的私募基金管理人主要集中在哪里?长三角、珠三角和北京,上海、深圳、北京、浙江(不含宁波)、广东(不含深圳),这是你融资最主要的阵地,要找熟悉这些渠道的顾问或经常在这里出没的顾问。

  另外很多企业不在这几个区域,你们要注意跟你所在地的政府引导基金搞好关系,政府引导基金是目前很重要的投资力量,有非常明确的投资本地企业的金额和比例要求,经常会因此略放松点投资条件,是你非常好的选择。

  5、激励

  销售是需要激励的,激励谁?是高管?老板自己?董秘?还是你服务的人?还是券商?怎么激励?

  大家吭哧吭哧总算融到资了,但都是老板自己找的朋友,董秘自己找的朋友,融完了,承销费给了券商,这也不太合理。该怎么约定呢?

  大家要注意激励到位。比如投行全卖掉激励多少,券商只帮我备案写文件激励多少,剩下的激励给谁?激励给那些真的帮你卖了股票的人。

  激励要到位,大家在销售产品的时候一般会有内部激励,卖股票你愿意给你的团队内部激励吗?当然这个过程你也要谨慎定政策

  我们发现有些公司内部把控融资的高管,在利益和自己挂钩之后也有副作用,他不是找对你好的,不是找给你报价高的,不是对你有扶植能力的,而是给他激励多的。

  6、售后

  只要是卖东西,总有售后,总有客户关系。

  卖股票有时是需要有售后的,机构一般会跟你谈一些所谓的保障条款,回购、对赌、业绩承诺一系列的事情,这个事情我觉得大家要了解这个市场的诉求可能是怎么回事,自己慎重地承诺。有些可以承受的承诺该做就做了,有些承诺不要随便答应。

  三、融资是一场马拉松

  股票作为一个产品,要经常跟大家混个脸熟,在你不需要钱的时候露个脸,要经常参加路演,其实一对一上门路演或反路演在融资的时候最有效。但是平常这种场合大家讲一讲,混个脸熟也很重要,在1万多家里面,你不经常混脸熟我们就很难找到你。

  总之,我今天用一个非常直白的、你们最能理解的方式,把你们甚至做得比我还要好的场景回放给大家。融资其实是卖股票,三板的股票是靠努力卖出去的,把上面的事情做好,最后加到锲而不舍

  很多老板谈三场融资不顺利就觉得这个事算了,不搞了,你想想你卖一个亿的产品得下多大力度,要写多少标书,找多少关系,一定要锲而不舍。

  融资是马拉松,有融资需求,就今年融,明年融,后年还融。但是所有、所有回过头来又回到第一条,一定产品要好,把企业做好,加上你的锲而不舍,我相信在座的企业家就有很大概率能够拿到你的融资。

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