高端品牌引领涨价 白酒越喝越贵 “泡沫”隐约显现

1评论 2017-12-08 11:30:50 来源:经济导报 作者:戚晨 "A股豪门"操盘术曝光!

  “鉴于近期五粮液(行情000858,诊股)、水井坊(行情600779,诊股)等酒品提价,经销商和拿货的客户们欲购从速。”前几日,在朋友圈群发了消息的济南名仕酒窖总经理贾海涛的电话被打爆了。几位经销商都相继听说了中高端白酒涨价的消息,面对新年和春节的备货期,经销商拿酒的日期为此都提前了。

  连日来,经济导报记者走访了济南凤凰山名酒城等多家白酒经销商,并对近期涨价的白酒品牌进行了统计。从该名酒城二层一家五粮液经销商处了解到,“普五(52度水晶瓶装)”市场零售价将从969元上调至1099元,五粮液1618零售价将调至1199元,已逼近历史最高价。沱牌舍得(行情600702,诊股)的济南经销商也透露,已经接到了通知,自2018年1月16日起,品味舍得3款产品的价格同时调高。

  鉴于目前白酒价格齐涨的局面,经济导报记者统计发现,包括一线名酒五粮液,以及水井坊、沱牌舍得、洋河股份(行情002304,诊股)等酒企都提高了相关产品的价格。

  临近年底,白酒涨价潮开始“沸腾”山东的白酒圈。对于终端消费者接受的程度,贾海涛有自己的看法,“不同于2016年底的行业价格触底反弹,今年白酒品牌的提价更多是企业自身行为。”贾海涛对经济导报记者表示,白酒行业已经有了复苏局面,但再次抬高白酒价格,确实应该看一看市场的需求和反应,以免引起泡沫。

  蓄力“双节”竞争

  “调价是一种市场销售策略,茅台、五粮液这些高端品牌就是其他酒业品牌的对标,他们涨价,其他品牌也不示弱。”济南一位经营白酒销售多年的店主孙笑天对经济导报记者透露,高档白酒每斤生产的成本一般不到100元,单纯以“原材料增加、成本上升”等理由来解释调价显得完全“没有诚意”,但市场反应就是如此,随着元旦、春节将至,真正的品牌产能有限,还是会出现供不应求的局面。

  孙笑天给经济导报记者展示了几款已经调价的品牌产品,比如同样一瓶五粮液,在他的店里是跟随着官方的价格一直在提价的,但附近其他一些店内的价格却相差悬殊,有的甚至上下浮动超过100元。“酒业品牌对终端的零售价一直无法做到100%的控制,因此就出现了‘一店一价’的局面。可以看到此次不少品牌涨价是调整了供货价,就是批发商向终端的供货价,因此对于经销商而言,酒业品牌提价也是在优化渠道。”孙笑天认为,白酒圈里对品牌提价存在着不同的声音,一些有固定渠道和大客户的经销商都在等着提价,因为这意味着他们又多了一个加紧走货的说辞;另外一些中小型烟酒店或者超市等则不希望涨价,毕竟到了节日应该是降价促销,而涨价的白酒会让商家有些犯难。

  面对即将到来的“双节”,经济导报记者在走访中看到,不少白酒品牌经销商和销售店面都开始打出了标语和促销的广告。在凤凰山名酒城,西凤酒、老白干都做起了促销,在一家店面门口的老白干酒(行情600559,诊股)品促销装,一箱白酒价格由原价90元降为65元,其他不少名为“内部招待酒”的品牌简装、促销装也都纷纷降价,幅度超过20%,以作为职工福利或者年会用酒等。

  中高端白酒市场则呈现出供不应求的状态。历经4年调整,贵州茅台(行情600519,诊股)酒的市场零售价在1500元/瓶-1600元/瓶之间,比茅台官方坚守的价格底线1299元/瓶高出不少。尤其是发力节日效应,以五粮液等为领头品牌,随后中端白酒也动作频频,显示出白酒生产企业较强的定价权。

  在山东温和王酒业公司总经理肖竹青看来,五粮液、水井坊、泸州老窖(行情000568,诊股)等酒企提价是有市场基础的,是基于消费预期和渠道预期所形成的价格轮番上涨,因为社会库存小,所以酒厂敢涨价。

  “面对节庆,白酒的使用量提升,白酒品牌的价格也呈现两极化,中高端白酒纷纷涨价,比如茅台、五粮液内部拿货都要排队,尤其是一到过节,断货和零售渠道的价格飙升已经成了‘家常便饭’。”孙笑天表示,目前因为对一线白酒品牌价格的掌握力不强,他已经逐渐改做其他中端白酒品牌的销售。

  市场有隐忧

  从2017年三季报可以看出,目前国内白酒市场回暖信号明显,行业整体向好,因此品牌酒企抓住机会提价也在情理之中。山东省酒业协会副会长李一鸣认为,目前中国白酒品牌中能够引领行业提价并具有主导权的,一是飞天茅台,另外一款就是上文提及的“普五”,这两款品牌的提价撩动着其他中高端白酒品牌的神经。

  孙笑天介绍,目前酒水零售渠道中,高端产品还是以茅台、五粮液为贵,此外一些新生力量如舍得、梦之蓝等也在不断提价,跻身高端品牌并受到消费者青睐。但同时,还有一些经销商并未轻易涨价,对于市场的接受度存在着一定的疑虑。对于节日前涨价的问题,不少经销商也有着自己的考虑:在凤凰山名酒城内的不少经销商,针对中低端销售群体则采取降价促销为主的策略。

  “团购对价格很敏感,尤其是长期合作的不少大客户,因此对于他们而言,拿货价格基本维持原价,涨价的日期也在一直拖后。”贾海涛表示,洋河梦之蓝系列自12月1日起,梦之蓝M3、M6出厂价分别上涨5元/瓶、10元/瓶,终端价每箱(4瓶装)将分别上调约120元、150元,但他给大客户的价格还是原来的价格。他认为,厂家提高终端零售价格,虽然能让利渠道商,但在实际操作层面,还是要考虑不同地域的供给关系和销售情况。

  提价的市场战略,其泡沫现象还不会很明显。但是春节过后,到白酒销售的淡季,就要控制价格的上调,否则就会出现‘厂家调价、经销商尴尬、消费者不买账’的现象。”李一鸣认为,目前的鲁酒企业在市场营销方面非常“接地气”,没有出现跟风涨价的情况,比较注重渠道建设。

  面对高端酒回暖的现状,李一鸣认为,不少收藏和高端消费群体的直采拉高了高端白酒的整体销售情况。“此前红酒圈一窝蜂炒‘拉菲’,但现在不少高端红酒消费者对拉菲避之不及。同样,白酒行业也应该建立适度的品牌追求,不能单纯因为‘面子’而采取调价策略,更多还应该适应市场需求。”李一鸣建议,高端白酒不应该当奢侈品来销售,千元以上的价格已经不低了,在提价的营销策略之外还应该多一些品牌文化的建设。

关键词阅读:涨价 人为拉抬 白酒 泡沫

责任编辑:逯文云
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