新华社评“双11”:为何不能痛痛快快全场五折?

1评论 2017-11-11 19:37:19 来源:新华网 作者:杨绍功、潘晔 【狙击二期(*0****)】突破在即!

  “买东西比考试还难”“看完各种活动规则,我焦虑了”“据说今年‘双11’是最难的一届”……今年的“双11”电商购物节,与瞬时成交量一起翻番的,是消费者对电商平台“烧脑优惠”的吐槽。

  为什么不能痛痛快快来个“全场五折”?记者采访了多位业内人士,揭秘“烧脑优惠”背后的“电商营销逻辑”。

  “每一项优惠背后都有套路”

  张伟(化名)曾长期在某电商平台参与项目化营销策划。所谓“项目化营销策划”就是由牵头人带一个团队,承包式地为某一个销售节点做出全套的销售方案。内容包括:编制促销预算、制定广告计划、锁定目标受众以及促销优惠设计。

  “优惠其实是一种定价策略。”张伟说,优惠主要体现在价格制定上。价格可能因地点不同,有地理定价;因对象不同,有价格折扣和折让;此外还会有促销定价、差别定价、产品组合定价等等。每一种定价都是为一定的目标客户设计,因此,可以说“每一项优惠背后都有套路”。

  比如,“预付定金”是为了提前锁定客户,“满99减10”是为了让顾客凑单,“逛品牌抽奖”是为向品牌商家导流……按照张伟的经验,这些优惠大多通过严格精密的数据模型计算,一般在“双11”前几个月甚至半年就做出了方案。

  今年“双11”最烧脑的是优惠不断套叠,让网友们惊呼“比奥数还难”。“本质上很简单,就是平台商家拿出一个降价幅度,电商平台设计成优惠,这些优惠可以按品类、地域、时限进行任意划分,划分得越细优惠叠加越多。”张伟把优惠套叠比作一张张网套在一起,“网密了才好捕鱼”。

  “这种复杂烧脑、不断套叠的优惠并不新鲜。”三胞集团高级助理总裁花贵侃说,十几年前就有线下商家在运用限时购、连环券、买赠活动、折上折、摇奖等优惠办法,与今天电商平台上的秒杀、凑单减、合并付款、购物补贴是一样的,只不过电商平台借助海量消费者把影响放大了。

  “一律全场五折就玩不起来了”

  优惠为什么要烧脑?接受采访的线上线下销售平台从业者、商家都表示,如果一律搞“全场五折”,“双11”就很难玩起来了。

  武汉一家女装网店主杨丽(化名),这个“双11”主要做两件事:降价、买流量。“剁手党”们的折扣最终来自像她这样的商家让利,电商平台不出一分钱,只是把商家让利包装设计成纷繁复杂的优惠活动。

  这些优惠活动可以说是帮“剁手党”省钱的黄金链接,其实更是广告位和流量入口。为了获得流量,杨丽不仅拿出多款产品参加“0元购”,还花费了平时2-3倍的价钱购买“直通车”。依靠竞价排名的直通车,她的商品得以在优惠页面展示。

  犹如俄罗斯套娃,优惠形式层层叠叠,杨丽们的展示空间就越多。“没有优惠导流,我们就没流量可买,没有流量和成交量,顾客就再也搜不到我们了。”杨丽觉得,如果简单粗暴地实行“全场五折”,她就无法靠买流量从千万平台商家中脱颖而出。

  引流只是优惠复杂化的目的之一,“烧脑优惠”想挑战的还有消费者的耐心。华东某大型连锁超市的负责人告诉记者,“双11”活动中,不少家电产品被爆出先涨价再降价,其实是在利用优惠,区分购买群体。“有钱的人嫌优惠麻烦买了就走,差钱的人研究利用优惠也能买到,有钱没钱都消费了,这才是最终目的。”这位负责人说。

  “烧脑优惠”还可能是老鼠拉木锨——大头在后边。“如果消费者愿意尝试‘烧脑优惠’,他们可能还愿意接受分期付款。”张伟说,漫长的优惠变现之路可以嵌入“白条”“花呗”等更多产品,利用人们的消费意愿,挖掘他们的消费能力。

  可持续的消费需要更健康的市场

  “精明的消费者喜欢精明的折扣,但不能太复杂。”花贵侃说,不论线上还是线下,优惠活动适当复杂,会增加消费冲动,但是复杂到算不清,就会让消费者无所适从,产生不好的消费体验。

  181秒成交额破百亿元,最高峰时每秒钟有25.6万笔支付,无线交易额占90%以上……以阿里巴巴为代表,电商平台这个“双11”的流量再次刷新人们认知,也证明中国消费潜力之巨大。

  业内人士指出,从电商平台到商家,花尽心思设计“烧脑优惠”吸引眼球的同时,更需要苦练内功。要按照供给侧结构性改革的要求,调整产品结构,注重购物体验,加强售后服务,培育可持续消费,引导理性消费,才能不断挖掘消费潜力,做大消费市场,推动消费升级,带动中国经济转型。

关键词阅读:全场 双11 不能 烧脑优惠 电商

责任编辑:雷玮
快来分享:
评论 已有 0 条评论
精彩推荐
谜一样的钱多多 又开着浙A88888迈巴赫回来了!

2017-11-15 06:37:15来源:浙股

谁是下一个里拉?

2018-08-19 18:11:26来源:国际金融报

周一起上交所实施收盘集合竞价 10问10答看懂新规

2018-08-19 18:12:11来源:证券时报网

潘石屹这段话有可能要火 对长租公寓不建议去做

2018-08-19 17:57:19来源:金融界网站

深夜紧急澄清!“证监会紧急开会应对大跌”报道不实

2018-08-18 06:47:46来源:金融界网站

[奇闻录] 新兴市场连锁反应 土耳其淡定阿根廷慌!

2018-08-16 10:33:41来源:金融界网站

中国氨基酸"教父"c被刑拘 葛优陈宝国曾代言

2018-08-19 18:11:11来源:中国基金报

江苏省连云港发生非洲猪瘟疫情 发病615头死亡88头

2018-08-19 12:52:18来源:农业农村部

天价茶叶蛋:老板称卖1088是内部福利 网友质疑炒作

2018-08-16 14:08:30来源:钛媒体

刘姝威:诸位要做中国脊梁 用实力推动股市走健康牛市

2018-08-17 06:27:51来源:金融界网站

香港年轻人彻夜守在麦当劳:租不起 买房更是下辈子

2018-08-19 08:23:55来源:每日经济新闻

台风“温比亚”致使安徽9市33县受灾

2018-08-19 16:57:00来源:新华社

生育成本到底有多高?一线城市养大一个娃竟要花200万

2018-08-18 13:20:40来源:数据宝

年轻人快被压榨干了?比高房价更可怕的是房租也交不起

2018-08-18 19:50:55来源:中国基金报

王传福评价贾跃亭造车:车复杂度高 路任重而道远

2018-08-19 17:19:19来源:金融界网站

对丁克家庭征社会抚养税 梁建章脑洞还没胡继晔们大

2018-08-18 08:52:51来源:钛媒体

鼓励多生育 但社会抚养费还是要收?牛郎织女们有点慌

2018-08-17 07:29:37来源:每日经济新闻

张明:中国政府债务规模究竟几何?

2018-07-30 09:36:10来源:金融界网站

离奇骗贷案!以12人名义骗贷599万 初中文化套路却深

2018-08-19 18:10:57来源:券商中国

国企改革“双百行动” 正式启动 对混改定下标尺

2018-08-18 06:41:01来源:上海证券报

加载更多

更多>> 以下为您的最近访问股
全网|财经|股票|理财 24小时点击排行
实时热点