朱邦凌:掌阅科技做中国版"亚马逊kindle"会有出路吗?

1评论 2017-10-20 07:53:31 来源:金融界网站 作者:朱邦凌 游资亲授打板神技

中国网络文学到底有多火?看看到处可见的手机低头族就知道了。阅文集团CEO吴文辉表示,今天,中国网络文学已经可以同美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧并称为“世界四大文化奇观”。

  作者:财经专栏作家,资深财经评论朱邦凌

  点亮价值新股,追寻成长之源

  新股投资价值分析,采用IPO日报专栏作家朱邦凌研发的“十度时空”模型,对具有优质基因的新股进行全方位的立体展示。同时,这个模型也有助于投资者避开价值毁灭型新股,躲过投资长河中的众多暗礁。

  聚焦掌阅科技(行情603533,诊股)

  成长级别星4成长空间从低到高,共分5级)

  星点:掌阅科技IPO之后面临抉择,是做中国版“亚马逊kindle”,还是闭环泛娱乐产业链?

  掌阅科技IPO版图

  9月21日,移动阅读端领先者掌阅科技在上交所上市。这是继中文在线(行情300364,诊股)平治信息(行情300571,诊股)新经典(行情603096,诊股)之后,数字阅读上市企业再迎新成员。由腾讯分拆出来的网上出版公司阅文集团,近日已通过港交所上市聆讯,月內启动招股。

  业内预计,未来掌阅科技有望与阅文集团一起打造网络文学市场双雄格局。

  被戏称为“世界四大文化奇观”的

  中国网络文学进入3.0时代

  中国网络文学到底有多火?看看到处可见的手机低头族就知道了。阅文集团CEO吴文辉表示,今天,中国网络文学已经可以同美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧并称为“世界四大文化奇观”。

  你没发觉现在的报纸正越来越薄了吗?“报纸消失论”不时见诸媒体。报纸不会消失,但再造时代已经来临。报纸再造就是数字化,数字出版将成为大趋势。2015年我国数字出版行业市场规模为4403.85亿元,同比增长30%,数字出版业收入占新闻出版的比例由 2014年的17.1%提升至2015年的20.5%,预计到2018年,占比将提升到30.3%。

  数字出版,催生了火热的电子付费阅读市场。数字阅读在支付手段多样化内容付费习惯形成阅读向移动端迁移消费需求升级四大因素推动下,正高歌猛进。预计电子付费阅读市场2017年市场规模接近155亿元,至2021年可达550亿元

  网络文学,正是数字出版的主力。中国的网络文学用户规模已达3.33亿,在文学网站注册的作者人数早已超过200万。数百家文学网站日更新总字数可达2亿汉字,网页日均浏览量超过15亿次。下面引用的数字可看出网络文学的盛况:“3.33亿网络文学用户成就90亿元的网络文学市场;40家主要网络文学网站提供1400余万种作品,并拥有日均逾1.5亿文字量的更新;网络作家最高版税收入高达1.22亿元”。

  网络文学最早的1.0时代以PC网文为主,之后过渡到移动时代的网文2.0,在2016年的时候进入到IP时代,网文行业步入3.0时代。现在,网络写手早已不是前些年的“屌丝”,不少都成了大IP,成了合伙人。花千骨、琅琊榜、三生三世十里桃花,一大批热门影视作品均改编自网文IP。以IP为标志,2016年后网络文学正式步入3.0时代。

  网络文学用户已达3亿多,还有没有空间?我国有7.31亿网民,目前网文用户只占到网民总数的45.6%,仍有很大潜力。基于互联网跨界优势,一大批中国网络小说走出国门,受到老外的追捧。在国外中国网络小说的拥趸众多,仅英文翻译网站Wuxiaworld就有来自全球100多个国家和地区的读者跟读,点击量超过5亿,日均访问人数都在50万以上。

  中国网络文学“走向世界”已经变成现实,从中诞生第二个诺贝尔文学奖也未可知。

  网文IP时代巨头环伺

  竞争对手背靠大树

  目前,中国数字阅读市场竞争激烈,主要阅读平台有掌阅、QQ阅读、起点读书、百度阅读、多看阅读、塔读文学等互联网企业,以及三大电信运营商旗下的咪咕阅读、天翼阅读和沃阅读

  当前,数字阅读行业呈现一超多强格局:腾讯系、阿里系、百度文学、中文在线和掌阅文学形成拥有数家阅读平台、签约人气作家、聚集庞大粉丝群体的五大阵营,其中腾讯系的阅文集团凭借内容和渠道双持,龙头地位稳固,掌阅科技依靠自身渠道方面的优势跻身第一梯队,共同领跑数字阅读行业。

  掌阅科技属于老牌的数字阅读企业,但它的竞争对手都是背靠大树厉害角色。因此,掌阅科技的市场环境可谓是巨头环伺,只有掌阅是自主运营的创业公司。

  从在线阅读行业的角度来看,掌阅科技的版权、硬件业务仍处于初级状态,掌阅科技也在探索IP运营、网络原创文学,但盈利模式也尚待完善,挑战仍不少。与此同时,竞争对手已纷纷获得资本加持,实力增强。阅文集团从腾讯内部分拆,将于联交所主板独立上市,拟融资6亿-8亿美元百度文学也得到红杉资本投资。在移动端,QQ阅读、塔读文学、咪咕阅读、天翼阅读、多看阅读等各类移动阅读APP也快速崛起。

  移动阅读市场排名第一

  打造“随身携带的图书馆”

  掌阅科技的市场竞争环境非常激烈,在巨头环伺下,它的优势在于先发优势、内容极致、硬件上。在这些方面,掌阅实力不容小觑。2017年一季度中国移动阅读市场活跃用户中,掌阅科技旗下掌阅iReader以22.95%的用户渗透率位居行业第一。

  公司的数字阅读服务业务主要通过自有阅读平台进行。自有阅读平台以“掌阅”作为产品品牌,目前已分别针对Android系统和iOS系统推出数字阅读APP“掌阅”、“掌阅听书”等产品,以及自主研发了电子书阅读器硬件产品“iReader电子书阅读器”,致力于向用户打造“随身携带的图书馆”服务。

  根据TalkingData的应用排行数据显示,2016年、2017年各个季度阅读类应用排名中,“掌阅”覆盖率和活跃率均排名第一。作为国内领先的数字阅读公司,掌阅科技旗下数字阅读平台“掌阅”拥有超过6亿累计注册用户月活跃用户数量达1亿人,拥有数字内容513439册。优质重磅书覆盖率达70%,其中出版优质重磅书覆盖率达80%,重点杂志覆盖率达90%,优质漫画覆盖率达65%。

  公司“三率”良好

  但净利率下滑藏隐忧

  既无电信运营商、互联网巨头背景,也没有电商企业京东、当当等强大的资本实力。相比阅文集团,掌阅科技作为一家独立运营的创业型企业,其实更能反映数字阅读服务行业的真实生态。

  掌阅已经发布三季报预告,预计2017年1至9月实现营业收入11.5至12.5亿元,同比增长约40%至50%,实现扣除非经常性损益后的归属于母公司股东的净利润8000万至9000万元,同比增长约70%至90%。

  2014-2016年,公司营收分别为4.2亿元,6.4亿元,11.98亿元,增速为84.8%,52.44%,87.23%。归母净利润为0.57亿元,0.3亿元,0.7亿元,增速为10.03%,-48.54%,161.14%。

  报告期内,数字阅读收入占营业收入90%以上,是公司营业收入的主要来源。由于近年来我国移动互联网行业发展迅速,数字阅读产业规模迅速扩大,报告期内公司各年平均月活跃用户数分别为4205.33万人、7088.43万人、9363.04万人。

  我们可以与主要竞争对手阅文集团、百度文学做一下对比。同期,阅文集团2014年、2015年分别亏损2113万元、3.54亿元,2016年盈利3040万元。百度文学也仅在2016年扭亏为盈。在行业第一梯队大部亏损的背景下,掌阅科技的盈利水平显得格外难得。

  但利润多少其实不是最重要的,互联网企业看中的更是营收,营收代表了市场份额,代表了未来的竞争优势在这方面,阅文集团营收更为可观。以2014-2016年的财务数据为例对比分析,掌阅科技实现营收4.2亿元、6.4亿元、11.98亿元,阅文集团营收则为4.66亿元、16.1亿元、25.68亿元。可以看到,二者的营收规模以2014年为同一起点赛跑,两年过去,阅文集团2016年的营收规模是掌阅科技的两倍。阅文集团的发展,远远超出了掌阅科技。

  掌阅2014至2016年毛利率为50.24%,48.45%,32.95%,呈现下降趋势,这是由于公司近年来不断加大渠道和版权成本投入所致。同期公司在版权内容的采购金额分别为8723.11万元、11077.04万元、30038.52万元,保持快速增长的态势。渠道成本和版权成本是公司最为重要的两项成本,占营业收入的比重不断提高,16年合计占60%。导致主要业务数字阅读的毛利率由50.23%下滑至32.99%。

  在版权与渠道高成本的挤压下,掌阅科技的净利率一度跌破5%。就在2013年,掌阅科技的净利率还是23%。2014-2016年期间,公司净利率开始不断下滑,分别为13.69%、4.62%、6.45%。公司盈利能力在面临不断的挑战。

  自2015 年下半年开始,OPPO 、VIVO 手机厂商把渠道推广的收入分成比例由50%提高到了60%。2016年,掌阅科技采购的文学作品版权也增长了140.67%。仅这两项成本就占掌阅科技营业收入的比重达五成。说明掌阅科技对于渠道、作品版权的议价能力在变弱。

  欲做中国版“亚马逊kindle”,有出路吗?

  公司掌舵人成湘均、张凌云均出身于通信技术系统,公司高层大多数有技术工程师经历。与其在自己不占优势的领域尝试,不如做擅长的领域。作为一家独立运营的创业型企业,综合各种因素来分析判断,目前掌阅科技对标亚马逊kindle,要做中国版kindle,并试图通过此次上市募资,在阅读硬件设备上杀出一条血路,巩固加强在国内移动阅读的领先地位,成为国人移动阅读的首选。

  要做中国版kindle,这从掌阅科技ipo时董事长成湘均给公司员工内部信可看出端倪:“上市后,我们有更大的空间和平台,但随之而来的还有诱惑、贪婪和虚荣。有很多的人就此追随着诱惑,沉醉于虚荣,走向另一条路,他们在意市值排名,追求个人财富的排名,遇到谁都要先衡量下对方是不是跟我是一个财富级别;在公司,在外部,突然变成了导师,每一句话都充满了创新和理论,张嘴闭嘴都是资源整合,资本并购,每天想的是撬动行业,颠覆模式的宏图伟业”。

  在内部信中,董事长成湘均更在意的是内容极致,对资本市场并购多有微词。在招股书中,公司的目标是打造国内最具影响力的数字阅读生态圈。内容创作、内容发行、内容衍生开发三大平台将是公司未来三年重点打造的业务板块。

  另外,从公司募投项目中也可看出一二。募投项目包括:1)数字阅读资源平台升级项目;2)数字阅读技术平台升级项目;3)数字阅读海外开发项目。三个募投项目都指向阅读硬件设备,做中国版亚马逊kindle之心清晰可见。

  掌阅做中国版kindle,也具有深厚储备。公司经过长期的运营积累,与超过500家版权机构及作者建立了长期的合作关系,构建了稳定的内容获取通道。掌阅书库涵盖图书、杂志、漫画、听书等多个品种,拥有数字内容513439册。下一步公司将以“引入图书37万册,优质网络原创小说11万册,自有网络原创小说优质版权上千册”为目标,扩充公司内容版权库。

  掌阅科技想要做中国版kindle,我们需要弄清楚以下两个问题:第一,这种商业模式是否有盈利前景?第二,掌阅是否能够竞争过亚马逊?第一个问题可以肯定回答,尽管不少人质疑电纸书的前途,但阅读永远不会消失,是“沟通未来”的渠道。2013年亚马逊中国正式发布Kindle, 虽然没有成为像苹果一样的大众消费品,但仍然拥有大批拥趸。10 月 12 日,亚马逊宣布推出实现了防水功能的第二代 Kindle Oasis。第二个问题,答案无法确定,需要掌阅科技IPO之后自己回答。目前,国内电信运营商与kindle联手,给掌阅科技挑战kindle在国内的地位又增加了一定难度。在天猫旗舰店上,掌阅iReader Ligh每月几千的销量与kindle月销上万还是有差距的。

  做中国版kindle之外

  还需要闭环泛娱乐产业链

  在网文3.0时代,以文学IP为核心的泛娱乐生态产业链在不断完善中走向成熟:从文学、影视、话剧、漫画、动漫等维度出发,将会不断地放大、挖掘IP的潜力,在实现其商业价值最大化的同时,让相关联的各方从各自为营到彼此联动,形成产业链的良性循环。

  据悉,目前市场规模虽然只有90亿的网文产业,却带动了上千亿的泛娱乐产业发展。随着网文产业发展的深入,手握大量泛娱乐产业内容源头的网文公司已经不再满足于IP内容生产与版权交易,深入到泛娱乐下游,参与到泛娱乐产业全产业链的内容生产大潮中去。这是网文公司的发展趋势,也是融资的意义所在。 事实上,近年来,拥有众多全球用户的中国网络文学产业开始向“超级IP”进军,瞄准全产业链发展,打通内容的生产、孵化、运营、分发等环节,并与影视、游戏、动漫、出版链接起来形成闭环。

  在这股风潮之下,掌阅的竞争对手阅文集团乘风而起。数据显示,在中国五大网络文学公司中阅文集团占文学作品总数的份额达到了72.0%,成为名副其实的行业领跑者。从领跑数字阅读市场,到IP运营和开发的成绩展示,都表明阅文集团深耕IP泛娱乐市场,正在以优质IP为核心,通过自身的平台优势、数据分析,乃至社交基因打通产业链上下游公司,提供具备高度专业性的IP生态服务,随着市场规模的不断扩大,阅文集团也加快进军上下游的步伐,进一步夯实基于IP开发体系。随着泛娱乐生态的升级和叠加,从内容的自循环迈向IP的辐射性赋能,文学IP的转换力和孵化力将具备巨大的想象空间。10月12日在京举办的阅文集团2017年IP大会上,CEO吴文辉提出了个“1+1>;2”的观点。第一个“1”是阅文集团的“全内容生态”。在内容培育者、引入者、传播者的协力共赢之下,由阅文建立的可持续产出内容,并进行内容价值深化的“全内容生态”将中国数字阅读付费内容产业带入了一个良性自循环。第二个“1”是“IP开发生态”,从数字阅读到IP衍生,“内容”将展现出更强劲的转换能量,全新的“IP开发生态”能贯穿文学、动漫、影视、游戏和周边等文创行业,孵化并增值IP。

  反观掌阅科技,在保持稳定的利润基础上,鲜少有其他领域的尝试,“小康”状态略显保守。掌阅科技自2008年设立伊始,4位创始人的股权结构较为稳定。直到2015年底,也就是掌阅科技首次提交IPO申请前6个月,公司才引外部机构投资者:掌趣科技(行情300315,诊股)旗下创投企业国金天吉、奥飞娱乐(行情002292,诊股)旗下子公司奥飞文化。缺乏外部投资人的直接影响就是战略资源的匮乏,表现在业务方面则是,直到2015年,掌阅科技才推出自己在其他业务领域的探索——掌阅iReader Ligh电子书阅读器。

  在巨头环伺、竞争激烈的网文产业市场,仅仅做到网文阅读的内容极致是不够的。掌阅上市之后,作为一家独立运营的创业企业,背后无互联网巨头大树依靠,需要靠自己的力量血拼。如何突出巨头的夹击,可能需要进行并购等资本运作,打通上下游产业链,闭环泛娱乐产业链。

  如果掌阅科技意识不到这点,很难在网文3.0时代占得先机,甚至会被快速超越。目前,掌阅与阅文的差距已经开始扩大,发展战略不同导致的落差将会越来越大。可以说,即将于港交所上市的阅文集团是比掌阅科技更好的投资标的。

  可比公司与相对估值

  我们以“相对估值法”尝试测算掌阅科技的合理估值,这一估值是动态的,只是针对当前市场环境。

  其可比公司为同为在线阅读行业的平治信息、中文在线、新经典

  平治信息当年上市后股本超小,成为明星新股,开板后股价翻番,目前已经跌至开板价不远截至2017-10-14,6个月以内共有 14 家机构对平治信息的2017年度业绩作出预测,预测2017年每股收益 1.27 元, 净利润 1.01 亿元,较去年同比增长109.52%。当前市值49.1亿,17动态PE为49倍。

  中文在线更是15年牛市的超级牛股,股价最高到达251元,如今除权后仅有13.4元。截至2017-10-14,6个月以内共有 9 家机构对中文在线的2017年度业绩做出预测,预测2017年每股收益 0.20 元, 净利润 1.45 亿元,较去年同比增长 313.07%。当前市值95.4亿元,17动态PE为66倍。

  新经典是今年4月份上市的新股,开板后一路下跌到40元一线,如今创出新高约70元。截至2017-10-14,6个月以内共有 10 家机构对新经典的2017年度业绩做出预测,预测2017年每股收益 1.65 元,预测2017年净利润 2.21 亿元,较去年同比增长 45.7%。当前市值94亿元,17动态PE为43倍。

  可以看出,目前市场对泛娱乐产业的估值相对比较谨慎,市场偏好和风口并没有在此领域。

  截至2017年10月14日,6个月以内共有 10 家机构对掌阅科技的2017年度业绩做出预测,预测2017年每股收益 0.34 元,净利润 1.34 亿元,较去年同比增长 73.84%。按照可比三家公司17动态pe均值52倍,掌阅科技总市值约为70亿元。根据总股本4.01亿,测算当前市场环境下合理股价为17.5元。据此可以判断,20元以上为新股短期情绪性溢价。

  原标题:网文3.0时代巨头环伺 掌阅科技做中国版“亚马逊kindle”会有出路吗?

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关键词阅读:网文3.0时代 掌阅科技

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