谭浩俊:涨价 要抓住消费者的“恻隐之心”

1评论 2017-10-17 16:10:10 来源:金融界网站 作者:谭浩俊 抢反弹必备短线战法

如果市场供需出现了比较大的矛盾,供过于求现象严重,而产品成本上升,企业就不必担心消费者不同意涨价而选择不涨价,甚至做亏本买卖。只要产品能让消费者满意,且自身确实存在涨价需要,也可以选择涨价,消费者也能在“恻隐之心”下接受。这就是消费良心,也是支撑企业与消费者良好关系不可缺少的因素。

  作者:专栏作家,媒体特约评论员 谭浩俊  

  行为经济学理论告诉我们,如果企业有“良心”,消费者就有“恻隐之心”,企业和消费者之间的关系就会越来越和谐、越来越协调,并带动市场的稳定与协调。

  北京时间10月91745分,2017年诺贝尔经济学奖揭晓。瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布,将今年诺贝尔经济学奖授予72岁的美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·泰勒(Richard Thaler),以表彰他在行为经济学上的贡献。

  评审委员会表示,泰勒将心理学的现实假设与经济的决策制定结合起来,通过探索有限的理性、社会偏好和缺乏自我控制的结果,展现出这些人性特点对于个人决策以及市场结果的系统影响。

  我们注意到,泰勒通过对人的心理研究,找到了消费者对公平问题其实有自己的考虑、有自己的思考,而不是传统意义上完全被市场牵着鼻子走。因此,可以反过来促使企业在需求高涨的时候,放弃提高价格,在成本高企的时候,却不必放弃提价。一定程度上,泰勒的研究,既是对传统市场供需理论的冲击,也是对传统市场经济理论的完善。因为,在消费者心理的影响下,产品价格并非绝对的供过于求就降价,供不应求就涨价。供不应求时,企业可以放弃涨价,供过于求时,企业也可以因为成本上涨而选择涨价。只是,两者必须互动,而不是只选择供过于求、成本上升时涨价,而不会在供不应求时放弃涨价。消费者心里确实有多本账,但决不会认永远受骗上当这本账。

  必须注意,所谓消费者对公平的考虑,说到底,就是消费良心。也就是说,消费也不是消费者只能永无止境地追求自身利益最大化,而不顾企业利益、市场利益。企业与消费者之间能够建立良好关系,必然是利益平等基础上的良好,而不是利益扭曲的良好。纵然能够在利益扭曲的情况下建立平衡关系,也不会长久。

  事实上,在日常消费过程中,不管哪个消费者,都会不时地出现“恻隐之心”,譬如商家会不会亏损,这个产品不错、价格也便宜,企业也不容易,工人们都很辛苦的,等等。而这些“恻隐之心”,就是心理上对公平的考虑。这也意味着,如果市场供需出现了比较大的矛盾,供过于求现象严重,而产品成本上升,企业就不必担心消费者不同意涨价而选择不涨价,甚至做亏本买卖。只要产品能让消费者满意,且自身确实存在涨价需要,也可以选择涨价,消费者也能在“恻隐之心”下接受。这就是消费良心,也是支撑企业与消费者良好关系不可缺少的因素。

  但是,有消费良心,就必须有生产良心,也就是说,消费者的良心必须与生产者、经营者的良心互动,而不是消费者良心的单向行动。否则,供需关系之外的这种心理公平就很难产生作用,企业就会在供过于求和供不应求中反复挣扎,最终,使企业的生产经营面临极大考验,生产和供应的难度加大,企业管理的压力增强。所以,企业如何通过分析消费者心理的变化,尤其是消费者在公平方面的考虑,对企业是非常重要的。据悉,泰勒和他的同事们已经设计出了独裁者游戏( dictator game),这是一种试验工具,在测试全球不同人群对于公平的态度的研究中,被大量应用。

  在市场竞争加剧的大背景下,加强对消费者心理的研究,并通过研究,掌握消费者在公平方面有很多考虑,对于企业来说,确实是一件非常重要的事。要知道,当今的企业,很多都是只关心自身利益,只关心短期利益,只追求自身利益最大化。特别在市场供不应求时,都巴不得把价格调到极致,以至于让很多消费者对企业的涨价行为深恶痛绝。慢慢地,也就会在消费过程中了解和掌握哪些企业是有良心的企业,哪些产品是有良心的产品。最终,把消费的目标锁定在这些企业和产品上。为什么一些国际知名商家会得到消费者的青睐,原因就在于,他们掌握了消费者的“良心”,掌握了消费者对公平的考虑。相反,那些只能红极一时的企业,则大多是选择眼前利益、暂时利益。

  值得注意的是,苹果8推向市场以后,效果并不好,消费者并没有象过去那样疯枪苹果手机。原因之一,就是前几款苹果手机的推出价过高,落差过大,没有能够更多顾及消费者对公平的考虑,从而影响了消费者对苹果的信任。加上其他企业生产的手机质量提升、款式增多,与苹果手机的竞争力接近,也就直接导致苹果手机的市场影响力下降了。如果苹果公司能够在前几款手机的价格设置方面更多的考虑消费者利益,市场良心,或许市场的影响力就不会出现如此衰退。

  从总体上讲,泰勒对行为经济学的研究,弥补了市场供需理论的某些不足,找出了消费者在公平方面的考虑对市场的影响、对产品价格的影响、对企业涨价动机的影响。而凡是研究了消费者对公平问题考虑的企业,则绝大多数都是竞争的胜利者,是市场的宠儿。反之,则只能被市场抛弃。社会偏好理论,是新的竞争环境下,一种更为实用和有效的理论,值得企业好好研究和运用。

  原标题:谭浩俊:企业的“良心” 和消费者的“恻隐之心”

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关键词阅读:涨价 企业 消费者 “恻隐之心”

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