上海高级金融学院SAIF:差异化! 江南春品牌"凸法则"

1评论 2017-09-26 07:56:17 来源:上海高级金融学院SAIF 作者:上海高级金融学院SAIF 这些股越跌越买!

江南春以多年营销实战经验,提出今天的商战核心是认知战,打不赢认知战就必然陷入价格战流量战。

   移动互联网时代,信息不再高度聚合,特别在移动互联网渠道强势的今天,信息更被高度碎片化、同质化传播,企业品牌如何寻找营销“凸法则”,成为企业守住事关存亡的生命线。

  近日,分众传媒(行情002027,诊股)董事长江南春出席上海交通大学上海高级金融学院(高金/SAIF)名家讲堂活动,做了题为《同质化时代如何赢得优势》的主题演讲。

  江南春以多年营销实战经验,提出今天的商战核心是认知战,打不赢认知战就必然陷入价格战流量战。

  江南春在演讲中指出,中国商战核心要素已彻底改变。三十年前企业经营核心要素是生产端,近十年由于阿里巴巴的崛起,渠道基础设施被互联网重建,想买某个品牌买不到的可能性越来越小。随着渠道竞争门槛的越来越高,如何让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,让品牌在顾客脑子里相对竞争对手成首选,成为了企业真正要打赢的认知战。

  江南春将企业埋头产品优质但缺乏抢占用户心智的行为比作“裸奔”。以分众的经验来看,最快时间封杀品类或特性的方法之一就是饱和投放。一旦占据心智的关键词被占据,企业的时间窗口也就同时关闭。

  “先入为主的品牌认知才是对手难以模仿和复制的,才是真正避免陷入同质化竞争,并形成价格战流量战的护城河。”江南春在演讲中指出。

  江南春总结了企业如何简单说出“差异化”,“在营销战中,转化企业经营成果的是顾客认知,并非事实。”占据用户心智的四种方法:第一种叫代言品类,第二占据特性,第三聚焦业务,第四开创新品类

  饱和攻占的方法有了,投放给谁更重要。“只有打透原点人群,才能让原点人群带动跟风用户。”江南春指出,“广告要抓住核心,要看最核心的受众是谁,先聚焦这部分核心人群(先期使用者),让你的产品成为他们心智中的首选,然后引爆消费,形成认知叠加,最终让跟风人群全面跟进。”

  江南春指出,用户没有选择才是品牌最好的选择。但今天的用户面临的局面并非没有选择,而是太多选择。移动互联网时代最大的特点就是给消费者提供了太多的选择,资讯爆发对个人来说是好事,对广告主来说则是灾难。资讯模式在发生剧变,都往手机端去发展,这时候就要在移动端做内容营销,做内容、做话题、做植入,从而创造可以被传播的内容。

  在上述消费者主动选择的空间里,是否存在被动生活空间?江南春认为,无论什么样的人群,他总要回家,上班,坐电梯,看电影。消费者被动的生活场景、生活空间很难改变,这时候,打通商务人士群体,就要选择公寓楼、写字楼、机场,你要打通年轻时尚群体,就要选择公寓楼、写字楼、电影院。今天的传播趋势在于拥抱资讯模式的变化和赌对生活场景的不变。

  江南春先生的演讲结束后,他还与高金副院长、市场营销学教授陈歆磊专场对话,并与现场观众互动。

  以下为当日互动环节内容精选。

  01

在渠道被垄断的情况下,企业怎么做差异化营销?

  在今天渠道被高度垄断,趋势也不可逆转的情况下,除了一些明星级的企业,一个不那么大的企业在淘宝这些平台上怎么做差异化?

  江南春:虽然我认为流量的作用很大,但靠流量混的时代已经结束了,因为平台会改变算法(促使你不断购买流量)。我觉得唯一不变的,是你到底在消费者的心中有没有差异化的感觉。

  如果在消费者心中,你的差异化点非常清晰,那么在淘宝、天猫这样的生态中,用户也会指名购买你的产品,仅仅把这些平台当渠道。当差异化的附加价值产生更多利润的时候,你就有钱买淘宝的位置。利润足够大就有足够的钱既在分众上做广告,又在淘宝上做广告。

  02

移动互联网渠道高度垄断,使流量价格扭曲,是否不利于供给侧改革?企业主该怎么应对?

  大部分企业主上淘宝还是原来PC的路子,发现跑到手机上效果更加糟糕,PC一个屏幕10条,手机显示更少。于是流量价格变得更高,成本扭曲更加厉害。那么对这些品牌来说,如果差异化不是很明显,一搜成千上万,按销量走也不是最好的,怎么做差异化?

  江南春:这些品牌就应该消失,这世界不需要这么多品牌。品牌集中度高一点,创出更多千亿级市值的企业,中国的品牌才更有出路。市场优胜劣汰,最后就变成了一些品牌集中力更强,这对消费者是有好处的。品牌集中度更强,就有更多的时间告别低价竞争,去创造价值,去做供给侧改革,去不断的深挖对用户需求的理解。所以我说这个世界中国也好、美国也好,更集中才更好。

  很多公司的成功,在流量性广告时代是成功的,为什么在后续不能继续成功?很多最早在互联网崛起的公司是通过流量型广告,就像吃伟哥,好处是吃了立马就见效,但是药不能停。刚开始20块钱就能取得1个用户,等到规模大了,觉得应该赚钱的时候已经变成200块获得1个用户,没有品牌力,光靠吃“伟哥”,很难持久。

03

分众的业绩成长奥秘

  分众每年超10%的增长率,到底是来自于整个销售市场份额的增长还是价格的提升?

  江南春:基本上两个都有,10%来自价格的提升,10%来自使用率的提升。但我们一直保持性价比的优势。分众CPM在二三十元,细分下TA(目标人群)在3000元月收的CPM在150到200。

  谁比我们便宜呢?中央电视台比我们便宜,最便宜的节目5块钱都有。5块钱有了之后,你给它(央视)要求限定TA在月收3000元以上的,央视CPM就变成475元了。在那个过程中我们的优势就出来了。分众的TA基本上都在3000元以上,都在25岁至45岁。电视我们刚才说了,超过5000块月收以上中央电视台占百分之十几,分众占70%,互联网视频占40%,从年龄角度来说互联网视频25岁以下占40%,是在这个段落上占优势的,我们基本上在25岁到45岁,因为是办公楼。

  再来看看互联网,互联网从视频的浏览量角度来说是非常大的级别,但是视频中包月用户的收入比例越来越高。看看爱奇艺的收入,2015年报表广告收入占90%,会员收入占10%。去年的收入是3:7,广告收入70%,另外收入占30%。今年5月份宣布五五开,预计到今年年底60%是会员收入,明年七三开。

  04

分众会被移动互联网的注意力蚕食价值吗?

移动互联时代,看手机的人越来越多,这对分众有没有什么影响?

  江南春:这个问题放在六七年前我会挺焦虑的,但现在我非常坦然。当时焦虑的时候(分众营收)60、70亿,现在130亿。

  移动互联网对我们有没有影响?真的有影响。电梯一关没有信号了,在电梯里面大概70%、80%是没有信号的,对我们的好处是消费者刷不了手机,最后只能看广告。坏处是二维码扫不进去,很难互动。电影院(映前广告业务)也不太受影响,灯一关手机就收起来了。

  换一个角度想,移动互联对所有的媒体都是有影响的。我以前是职业看广告的,我一坐上车就喜欢往外看,找别人的户外广告。现在一上车就回微信,看新闻客户端,还要回邮件,很忙的。车子到了机场,堵车没堵车都搞不清楚,这时候就发现户外也不太注意是什么。再举一个例子看电视,以前看电视广告有转台,看到广告立刻转台的人有40%多,真正看到广告不转台的大概在17%。但是现在同志们也不用转台了,一到广告时段大家就拿起手机了。

  反过来研究过分众为什么受的影响不那么严重呢?主要是受众接触分众的时间太短。在电梯口通常也就2分钟,而电梯口不是一个稳定的地方,一会要进去,一会儿要出来,拿起手机的可能性就小得多。

  微信现在的朋友圈广告已经能精确到一栋楼了,能知道这个人多大,是男是女喜欢什么,分众传媒以精准营销起家,在精确的前提下会不会觉得受到威胁?准备怎么样补充?

  江南春:前两天和虞锋(现云峰基金发起人、前聚众传媒CEO)聊,我说想把分众改名为聚众,以前CCTV时代,我们叫分众,是为了跟他们(大众媒体)差异化。而现在细分化这件事不是我们优点,互联网比我们优化多很多,已经到了一对一的市场,但是我还是可以反过来,我不跟他们卖细分化,我卖聚众的方法。谁能够在社会集中引爆两亿都市主流消费人群?这个活只有我能干,反而改变了这个东西。

  我认为微信、今日头条、阿里这样的公司会越做越精准,我坚信它们的能力。但我的思路是不跟你比精准,我对精准已经没有兴趣了。反过来说,朋友圈的广告你记住过谁,你有感知吗?朋友圈那么多信息放在那边,那么多好看的文章在那边哪有人会看广告的。消费者总是看内容的,广告是被遗弃的。只有把广告和无聊放在一起,广告才可以看看。

  

  05

分众未来的发展方向和重点

  如何看待分众传媒主营业务中电梯媒体业务占比过高的现象?未来发展方向和重点在哪里?

  江南春:我们会继续加强电梯领域,电梯媒体做到底,不用做什么转型。现在我们覆盖100万部电梯,以后发展下去可以覆盖200万部电梯,电梯只会越来越多。我的原则是专注再专注,我不认为我们需要去做今日头条,我不是那个基因的。所以我不仅不会降低电梯的比例,还要心无旁鹜把电梯做下去。中国6000亿市场中,分众今天覆盖2亿多,再过五年可以覆盖5亿中产阶级。

  第二个部分分众不是移动互联网公司,但我们把移动互联网的技术应用到分众原有的平台中,可以使它的价值更大。比如说电梯海报里面,每个电梯海报都不一样的,不同的楼不同的电梯海报,这背后就是我们对大数据的应用。

  分众2009年做了第一个大数据——物业云,到了2013年和2015年的时候,每栋楼背后消费者搜索什么我们都知道,哪些楼做什么概念都知道。今年6月30日,我们又跟阿里做了战略合作,每一栋小区背后消费者到底买过什么东西我们也能知道了。

  这就是我们的优势,地铁和公交车都不行。我们把数据叠在我们这,我们也回馈大数据。手机淘宝上个性化的千人千面是历史购买轨迹,线下交易轨迹也成为了重要的参数。精准化细分今天不是当务之急,是这些品牌起来之后,在消费升级的时代当中,我们怎么把新的品牌在中国两亿都市群体当中迅速演化。

06

人工智能对广告业的影响

人工智能的发展对广告业会带来什么影响?

  江南春:我觉得人工智能的发展肯定会有影响。阿里巴巴在说从个性化千人千面到智能化,千人千面的问题是买过一把刀老给你推刀,但刀已经买完了。智能化则是买了刀之后给你推相关的。但是这个离的还挺远,虽然我们已经投了类似的公司,到实际应用,我认为还有五年以上的距离

  07

中国广告未来几年的增长趋势和局部机会

  您怎么看中国广告未来几年的整体增长趋势以及局部的机会?

  江南春:这个问题比较大。我个人觉得中国广告市场的发展应该在+-3%区间上。其中,电台增长基本上会持平,有时候跌1%,有时候涨1%到2%。户外基本上都是亏跌3%,大盘上涨是1-2%在这个位置。主要还是看互联网,我认为这部分分化非常严重。而分众我认为基本上比较匀速,20%、30%匀速。

   ?全球的广告市场基本上固定的,每年2%到3%的增长,说明都是在内部大家相互打来打去。国内市场来看,搜索是一块,分众这一块也在涨,微信去年已经将近做到150亿,基本上跟央视一样大了,今年又发力做广告,它会抢走谁的份额?

  江南春:他们代表流量型广告的“帮派”,流量型广告对品牌广告的侵蚀非常大,但它在品牌引爆角度来说没有什么竞争。我认为这会是一个组合,你在线下把品牌知名度做高做好,手机淘宝上也好,今日头条上也好,微信朋友圈也好,我们未来的基础设施,线上是微信、今日头条、淘宝。线下就是分众,线上线下整合品牌传播的一个基础设施构建。

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关键词阅读:差异化 江南春 企业品牌 凸法则

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