千万阅读百万广告费 百雀羚是如何一败涂地?

1评论 2017-05-12 08:32:00 来源:江瀚视野观察 作者:江瀚 涨停板,就要这样抓

一场伟大的营销,一场成功的事件刷屏,在花费了数百万的营销费用之后却是一场恐怖的失败,到底是新媒体不行,还是营销的产品有问题?让我们一起来走进百雀羚的营销大败局。

  本文作者为烽火台资本经济观察员、互联网金融与房地产经济资深观察者 江瀚

  昨天瀚哥的朋友圈被刷屏了,大名鼎鼎的国产化妆品巨头百雀羚做出了新媒体历史上最失败的一次的广告,一场由数百万广告费引爆的数千万阅读量的一次超级互联网新媒体营销却产生出了令人瞠目结舌的后果,让人不得不震惊不已,甚至有人发出来新媒体已死的论断,今天我们就来讨论一下,这场让人震惊不已的大溃败是如何产生的?百雀羚是如何败在新媒体之上的?

  一、全军覆没的百雀羚

  回顾整个案例的发生过程,根据第一财经、新京报、每日经济新闻、重庆商报等一系列媒体的报道,我们可以还原出整个百雀羚事件的过程。国产化妆品巨头百雀羚想借助母亲节来临之际,进行一场母亲节大营销。这场基于母亲节节点的事件性营销,将节日、护肤、化妆等等重要节点有机结合起来,整个的营销出发点可以说并无任何的问题。

  于是,这场盛大的母亲节营销就开始了,5月7日百雀羚的广告开始投放,5月8日有几个广告号带头刷屏,一直持续到5月10日,从营销的角度来说可谓是现象级广告的一次井喷式刷屏事件。根据各个媒体的报道,截至5月11日中午12点,单独一个广告类的新媒体文章阅读就将近600万,十万+所谓的爆文达到了十几个,“百雀羚广告”相关的微信文章也达到了破天荒的2481篇,仅仅微信这个一个平台的阅读量就将近3000万。

  再加上微博、网页、BBS等传统传播渠道,相关报道也已经超过1000篇,累计曝光量在一个亿以上(瀚哥辛辛苦苦一年多才累计了一个亿多的曝光量,看到这个心碎了……)总阅读量超过了4000万以上,这样的超级营销应该说是新媒体界有史以来之最了吧。但是,实际的效果呢?截至11日的中午12点,百雀羚在某宝的旗舰店只有2311件,而到瀚哥写稿的11日近凌晨12点,这个预定量也就在2600多件,总预定金额连12万都没到。但是,根据媒体的报道百雀羚此次的广告投放预算不会低于300万元,但是整个其某宝旗舰店的销售额却不到80万。

  这些数据的背后,让人不禁细思恐极,就是从新媒体的角度来说,这场营销无疑是一场伟大的胜利,过亿的曝光量,四千万的阅读量,这种数据放在任何一个产品的营销来说都是巨大的成功,但是从营销到销售这场惊险的跳跃,很不幸百雀羚就是最失败的失败者。

  过亿量级曝光,几千万量级的阅读,但是只有两千多的购买,假设在这个过程中百雀羚的广告没有认为恶意刷量的情况,那么这场营销到销售的跳跃,直接被摔死的就是百雀羚这个国产化妆品第一巨头,说她全军覆没都不太为过。

  二、这场失败的根源到底是什么?

  当去年被称为新媒体元年的时候,各个新媒体在各个平台上疯狂崛起,有超级巨头腾讯的微信,有流量分发巨头的今日头条,更有视频、直播等等新媒体组成部分。我们看到的直接就是在新媒体的冲击之下,传统的报纸、杂志、电视、广播被一冲而散,广告收入快速萎靡,而新媒体则成为了一家家企业广告投放的绝对优势渠道。像著名的大号“咪蒙”,据说其广告收入已经达到了令人恐怖的百万级。这场新媒体的盛宴还在不断地的延续,进入2017年之后,大量的企业开始纷纷布局新媒体,用新媒体做广告不仅是之前的尝鲜,或者吃螃蟹,直接就成为了主流的广告传播渠道。但是,新媒体到底有多大的魔力,被誉为广告神器的新媒体为什么又会在百雀羚的广告上败北呢?

  瀚哥从自身做新媒体的经验来看,在新媒体领域投放的广告一般由两类广告组成,一类是品牌的广告,例如一些大的机构,大的厂商,他们做广告的目的并不是为了兜售某一种特别的商品,而是希望增加自己的曝光量,增加自己品牌的影响力和美誉度,这样的广告往往是新媒体最擅长的,因为对于新媒体而言只要会编故事,只要能吸引眼球,就可以轻松地将广告转化成为曝光量和品牌影响力。另一类则是产品广告,与品牌广告不同,产品广告是希望通过新媒体的宣传来销售自己的产品,希望能够将曝光量直接转换成为销量,而我们上面说的百雀羚的广告就是一种非常明显的产品广告,因为对于国产化妆品巨头的百雀羚来说,其在品牌影响力上面几乎已经不需要太多的曝光了,她需要的是通过广告实现新产品的销售。但从销售的角度来说,这次的广告却是异常的失败。

  从行为经济学的角度来说,消费者的购物行为其实非常复杂,对于每个消费者来说,每次买东西都是一次自己决策的行为,一般在行为经济的分析中会有着明显的四个过程:

  首先,识别产品,产生购买的动机,对于消费者来说首先要知道这个东西,从而产生购买这个东西的欲望,但是人类什么时候会有购买的行为呢?主要是当自己发现我们有需求没有被满足的时候,由于我们发现原来我们需要这个东西,但是我们之前却没有,比如说头皮屑和海飞丝的关系,消费者为了让自己没有的东西变成有,消除这种因为没有带来的紧张感,于是就会产生动机。

  其次,搜集信息。当我们产生了动机之后,我们并不会去购买,而是通过自己去搜集需要的信息,比如说大家对这个产品的评价,对于这个产品的广告,新闻对他的介绍,以及亲朋好友对这个产品的评价了。对于标准化的产品,广告往往是非常有用的,比如说手机也许我们周围的人都还没有哪个人能够用上这个全新的手机,但是由于他是标准化的,所以只要搜集信息我就可以通过对比现有的手机,知道他的新功能,以及我是不是需要。

  第三,评价选择。消费者购买产品是为了获得某种需求,即从产品上得到自己的利益。由于每一个产品的利益点不同,所以消费者对于产品的评价也不可能相同,比如说汽车往往消费者会考虑安全因素,但是对于手机除非是会爆炸的那种,安全因素考虑的就不多了。

  第四,购买决策。在消费者已经明确购买这个东西对我而言有好处,我就会形成购买的意图,但是这种购买的意图离最终的购买还是有很大的差距,大家都想知道别人的感受,这也就是为什么大众点评或者消费的评价体系在购买中那么重要的原因。只有通过反复地,不断地的宣传,消费者才会最终形成选购。

  我们再来回顾一下,一个广告如何吸引消费者购买产品,首先是广告对消费者产生吸引力,然后由这个吸引产生兴趣,由这个兴趣激起购买的欲望,最终由欲望变成实际购买的行为。当我们弄明白这个之后,我们就会发现百雀羚的问题出在哪里了,对于一个化妆品来说,百雀羚的广告刷屏对于消费者产生吸引是没有任何问题的,由这个吸引产生兴趣也是有的,但是在兴趣之后呢?面对着现在琳琅满目的各种化妆品,你百雀羚对我而言到底有什么用呢?你有什么真正的特别之处?或者吸引我必须要用的理由呢?没有。

  因为没有,所以消费者一般看到这个广告之后,都会觉得广告做的真好,那我分享转发一下吧,但是由于我们没有在广告之中找到对我而言真正实用的价值,那我为什么要买呢?这就是百雀羚广告失败的原因,因为她向市场推出了一个大家都不了解的非必需品,更是一个非标准品,而且还没人用过,这就导致了无可避免的观望情绪。

  我们再来反观用新媒体营销成功的东西,比如说手机,刚刚我说过,因为大家都是标准化的,不同只要通过我们现有的手头的东西毕竟就好了,而且这个东西不需要太多的口耳相传。再比如说号称新媒体广告之王的杜蕾斯,这个是一个标准化的产品,它带来的用处是明确的,那么消费者在选择的时候价格也差不多,用处也差不多,那我为什么不选一个有名气的呢?

  互联网是一个非常有用的工具,但是互联网并不是万能的,当企业不理解互联网本质的时候,不理解自己销售本质的时候,盲目的去砸钱,去投广告,这是电视时代所谓标王的玩法,但是对于现在而言,时代已经变了,不懂消费者的广告只能说是成功的广告,一定不是成功的营销。互联网时代说故事是对的,但是对不正确的人说再正确的故事,对不起,还是没用。

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