从真假鲍师傅糕点店说起

1评论 2017-05-08 10:42:56 来源:上海证券报 作者:周业安 A股进入长线抄底区域

  看来,把模仿鲍师傅的糕点店比喻成李鬼还真不那么恰当。毕竟李鬼和李逵的差距实在有点大,而鲍师傅的模仿者和鲍师傅的产品差距似乎没那么大。为何假鲍师傅的产品做得那么像真鲍师傅?既然假鲍师傅的产品也不错,为何不自创品牌?

  互联网真是一个奇妙的存在。放在过去,一家糕点店,通过口口相传,怎么着也得有些年头,才能深入人心。但有了网络就不一样了。如果某人在某糕点店买到一款好吃的糕点,随手在网上一晒,小则他的票圈好友可视,多则微博或其他社交平台的陌生网友也可视,一传百,百传万,糕点的口碑可以在极端的时间内广为传扬。网络上口碑的传播,就是在创造需求,需求快速增长,超出了厂家的预期,供应相对不足,按经济学最基本的原理都能推知,这个糕点店的产品必然在一定时期内供不应求。需求大于供给,就会引发排队。而排队对食品来讲,是个几乎能改变命运的信号。排队说明需求大于供给,说明店里的产品深受消费者喜爱,说明产品高品质。此时,网络的第二波放大效应开始出现了。精力充沛的网友会把排队买糕点的图片上传各种社交平台,还会上各种专业网站去点评。这种暴发式的信息传播,足以刺激更大范围的需求,从而催生更红火的排队现象。

  在普通的糕点行业,鲍师傅是网络的最大受益者。其实,鲍师傅这个店铺称不上有来头,一开始和其他糕点店一样,淹没在城市的茫茫人海中。也不知谁触动了这根弦,突然某一天,鲍师傅就从众多糕点店中脱颖而出,成了网红。这与其他网红一样,都带有一定的偶然性。要说糕点的口味,也不能说鲍师傅就独占鳌头,但的确就鲍师傅真正大红了起来。据说,在上海滩,为鲍师傅排队一两小时是常有的事,排队三四个小时都有可能。这创造了糕点行业的纪录。鲍师傅究竟怎么成为网红的?没必要深究。不管哪只手推动的,食品要成为网红,须有特色,好口味,好品质,好价格。鲍师傅恰恰这四个要素都具备了,想不成网红都不行啊。鲍师傅的糕点究竟好在哪?看看吃过的网友的点评就知道了。有说口味独特;有说价廉物美;还有说店家特实在,一个肉松蛋糕满满都是肉松,一点都不心疼成本。总之,大部分消费者都给予了很高评价。

  在北京,传统糕点市场一直都还不错。比如老字号的稻香村就一直深受欢迎,不管你喜不喜欢,稻香村店里的顾客总是络绎不绝。在京城,能与稻香村平起平坐的糕点店,实属不易。鲍师傅不仅做到了,而且还开了十几家分店,规模不小了。而且据说北京分店门口也排队,虽然没有上海那么夸张,但也经常要排上二三十分钟。这在北京已算是非常火爆的糕点店了。鲍师傅在北京火起来有其必然,年纪大点的或传统点的家庭喜欢稻香村,而年轻人或新潮点的喜欢鲍师傅。现在的关键在于,稻香村与互联网不够亲密。而作为网红,鲍师傅时时刻刻受到网友的关注,这种眼球效应是非常巨大的,足以把年轻消费者牢牢吸到自己的店铺里。就此而论,鲍师傅的成功是实体经济和互联网的一次无缝结合。没有互联网,鲍师傅根本无法快速崛起,更谈不上成为网红;而没有过硬的产品,即便成了网红,也只会昙花一现,如同现在的娱乐行业的那些流星般的网红,快起快落。只有好产品与互联网相结合,才有可能创造出可持续的市场热度。

  当然,网红也有网红的苦恼。这不,某一天走在小区街道,笔者突然发现边上也开了一家鲍师傅。当时内心是有点小激动的,于是兴高采烈地去买了一点回来吃。嗯,口感的确不错,但总觉得有点不对。上网一查,方知鲍师傅也有了很多李鬼,什么经典鲍师傅、精品鲍师傅等等。我赶紧上街去仔细甄别那家鲍师傅,一看之下果然发现了问题,原来是一家精品鲍师傅,假冒的李鬼。那个装糕点的塑料袋上还印有两家分店。这就是说,李鬼都开连锁了!上网一搜,原来类似经典鲍师傅这类李鬼都开了好几家分店了。李鬼开分店,也算是新鲜事。按理说,无论你加什么前缀后缀,只要用了鲍师傅三个字,都算侵权。可这些李鬼们不仅侵权了,还冠冕堂皇开起了分店,那意思是说侵权合理、正当?接着我又上一些美食网站搜索,发现李逵和李鬼的差别在于,李逵都是五颗星,而李鬼们也大方地站在那里,居然还能得三颗星、四颗星!

  看来,把模仿鲍师傅的糕点店比喻成李鬼还真不那么恰当。毕竟李鬼和李逵的差距实在有点大,而鲍师傅的模仿者和鲍师傅的产品差距似乎没那么大。这就有了好奇心了。为何假鲍师傅的产品做得那么像真鲍师傅?既然假鲍师傅的产品也不错,为何不自创品牌?当然,我也想要问问真鲍师傅,既然知道自己的产品这么火,李鬼们这么多,还如此嚣张,那么作为厂商的责任之一,是不是该把分店开快点?糕点的制作程序容易标准化,质量也容易控制,开分店应该不难。如果真鲍师傅在最火的时候多开几家分店,不仅能有效打击那些假鲍师傅们,也可以让消费者的需求得到更好的满足,这是一种双赢的结果。莫非真鲍师傅想学人家的饥饿营销法?对网红这种类型的产品来说,热度很重要,千万别饥饿久了,饭菜都凉了,要是败给了各类假鲍师傅,那才叫悲催!

  (作者系中国人民大学经济学院教授)

关键词阅读:师傅 糕点店 饥饿营销 网站搜索 实体经济

责任编辑:徐秀 RF12298
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