东原地产罗韶颖:放弃规模迷信 追求超额盈利

1评论 2017-03-24 15:56:24 来源:每日经济新闻 涨停板套利三天赚20%

  3月22日,由中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心联合主办的2017中国房地产500强测评成果发布会在北京隆重举行。东原地产集团董事长罗韶颖应邀发表《这一刻还没有站上500亿的公司,如何鏖战下半场更红的红海? 》的主题演讲。

  作为东原的掌门人,罗韶颖女士以快速崛起的东原地产为例,从发展路径和企业战略角度向中小房企们提出了她的观点与建议,这场精彩的公开课获得了现场业内专家及同行的深度好评。

  东原地产罗韶颖:放弃规模迷信 追求超额盈利      

    “大家下午好!今天在这里首先要感谢活动的主办单位中房协,因为在这样一个以大为美的时代,中房协能够关注到中小型开发商的非常具体的发展策略,我觉得是满难能可贵的。

  今天我的主题是这样一个问题,但是我今天并不是要来就这个问题给到大家一个正确的标准答案的,因为如果我有这个题目的正确答案,今天是讲中国地产前500强,这里面我可以给450家做咨询顾问,光做这个业务就已经会很赚钱。我今天主要会跟大家简单分享一下面对这个问题,东原的一些实践,以及从中总结出来的一些方法论,不一定对,欢迎大家拍砖,以及下来跟我们进行深入地探讨。”

  四个前提

  东原地产罗韶颖:放弃规模迷信 追求超额盈利

  那么首先,所有的策略都需要有前提,而东原的策略是基于我们对地产行业现在和未来发展的四个判断:

  市场继续扩大,行业保持增长

  这个我觉得不用多讲,只要世界不乱,大家都知道中国的增长就算放慢但还是会继续保持有速度的增长,中国的城市化也同样会继续,你拿我们现在的城市化率跟发达资本主义国家的去比,还有十几到二十个点的差距。另外我们相信,钱还会继续不值钱,不仅在中国,在全球范畴都有这个问题,就是说,过多的、过剩的钱拥挤在过少的优质投资管道里面,这个情况至少还要持续5年,有可能更长。

  城市化进程发生变异:

  集中、深化、细分、转移……

  城市化也分上下半场。上半场的方式还是很简单粗放的。但下半场城市化会有两个特征,第一是会更市场化,市场意志的作用力会渐渐超过政府意志,第二,不均衡,看上去量级差不多的城市,今后差距会越拉越开,同一个城市里面不同的区域也是一样,所以结果是会带来大量的价值流动,从而带来很多非传统的开发机会。这里面中小企业和大企业应该说各有各的优势。

  产品同样面临消费升级

  房地产产品有两大属性,它当然是金融产品,同时它也是大额消费品。消费升级的年代,房地产作为一个消费品也会面临这个问题。市场和客户对房地产产品的要求正在发生巨大的转变,产品面临各种升级、细分的需求,这对开发商既是机遇也是挑战。

  行业生态里有中小地产商的充裕空间

  地产行业在中国一是市场化程度特别高,二是市场容量非常大,加上产品的非标属性也很强,跟石油电信这些有本质上的不同。所以说在中国,地产并不会由若干巨头瓜分掉整个全国市场。中小房企在这个大鱼缸里都有自由游动的空间,这才是一个健康的生态。

  结合基因、放大特色

  东原地产罗韶颖:放弃规模迷信 追求超额盈利

  

  基于以上四个判断,东原发展策略的核心就是八个字:结合基因,放大特色。就是说要找到我们的优势基因,然后把它们放大成为我们经营上的特色和优势。东原的基因我们自己分析有以下几个特点:

  城市和产品布局

  东原多年来的深耕精选战略,让我们主要立足于一二线城市去发展,而且我们并不是做所有的二线城市,只做里面根据产业、经济发展预判能够更快成为超大特大城市的那些。深耕的结果是我们对市场、对资源、对客户会有更深入地了解,有利于把握城市升级、消费升级里面的机会。另外产品布局方面,我们比较擅长做中高到高端路线的产品,让我们有更强的驾驭比较高利润产品的能力。

  团队文化

  我们团队整体偏年轻,做事比较有创造性和灵活性。而且无论团队内部还是对外,都是那种简单开放、协作共赢的文化,这种文化的确可以成为我们的竞争优势爱基,净值,资讯,因为对内我们配合工作的效率高、成本低;对外,我们乐于合作也善于合作。我们并购方面历史比较悠久,历年来那么多单并购合作,还没有一单是双方闹得很不愉快的。

  商业地产的积累

  我们去年两百多亿,排名六十几,但在两百亿级的公司里面,东原算很少有的、几乎做过除酒店外所有的商业和类商办项目的公司,我们有大中小型的各种自持运营商业,有全职能的商业团队以及相应的资源、经验,包括教训。在深耕城市、做城市更新的时候这种积累会特别有帮助。

  产业协同空间

  东原虽然专做地产,但母公司东银控股是下属产业相当多元化的一个集团,兄弟单位做的包括机械、能源矿业、农业、金融等等,这里面跨界协同的空间是蛮大的。另外,平台的产业多元化也可以给地产带来更强的抗周期能力。

  三板斧

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  在这个八字方针下面,我们具体的一些经营举措大概可以归纳为三板斧。

  第一板斧:强化硬实力

  在东原的语境里硬实力一是指品质,产品和服务品质的底线要高,而且出品要稳定,不同职能、不同城市公司对于标准具体怎么高、对于怎么达到标准都要有共识、能落地。硬实力第二是拿地能力。招拍挂拿地一直不是东原的优势,所幸我们醒得早,比行业提前一点点认识到并购合作的重要性,这方面做得还不错,去年我们全年拿地400亿货值,其中70%都是以并购、合作方式拿的,今年我们内部要求更高,但问题是同行也在快速进步,并且很凶猛地在挖我们投资的人。

  第二板斧:延伸价值链

  就是说在传统住宅业务的价值链基础上去延展新价值。具体方式一个是社区和社群运营,我们叫俱乐社区的,它里面大家稍微熟悉一些的是童梦童享,包括友邻友趣、乐享乐配、优度优家其他几个子品牌,有的已经相对成熟在要升级,有的正在落地样板店。另外就是我们的社区商业,去年开始升级,我们要把它做成片区核心。这里顺便借中房协的场子打个小广告,哪位同行或者朋友要是有中小型的商业、类商办考虑整体出售的,欢迎跟我们接洽。总而言之,我们是要把我们的小区或者社商plus做成片区里最活跃的,然后聚集片区里最活跃、对体验消费最敏锐,消费能力和要求也最高的一群人,并且和他们一起成为片区体验消费的发动机。

  第三板斧:一如既往地探索新增长点

  比如我们去年启动了海外事业部,不是说我们觉得海外业务会取代中国业务成为主流,但我们相信把它做好了的话,它可以成为我们收入和利润的一个不错的补充。再比如在跨界产业协同方面,包括跟东银旗下各兄弟公司的,我们还有很多挖掘的空间。

  东原地产罗韶颖:放弃规模迷信 追求超额盈利

  

  最后我想跟大家分享一点关于规模的思考。我们认为在规模的问题上大公司跟中小房企打法应该是不一样的。对于大公司来讲规模就像红舞鞋一样,你没有选择,因为你可能需要用规模换时间、换空间。但中小型公司一定不要被这个思路带着走,而是要在合理规模的基础之上,看怎么样去构建你可持续的超额盈利能力,这个才是你的立身之本。就是说你当下所做的一切,你要不断审视它们是不是有利于你打造你现在和未来的超额盈利能力。因为只有这个能力能够帮助你跨越周期,持续地吸引优质资源,最终反过来让你成长壮大。

关键词阅读:罗韶颖 规模 超额盈利

责任编辑:Robot RF13015
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