营销的趋势和本源:顾客价值

1评论 2016-09-05 00:10:02 来源:经济观察报 市场还欠300066两个板!

  技术进步,层出不穷,营销创新,从未停歇。放眼当今国内外市场如火如荼的企业营销实践,外有新媒体、人工智能、AR、VR,内有企业转型、新商业模式,哪一个将会代表和引领未来营销发展的趋势?抑或他们本身就是今后营销创新的方向?事实上,近一个世纪以来营销理论和实践发展的历程中,新技术的应用、新思想的实践引发的营销潮流俯拾皆是。

  上世纪二三十年代,广播技术的广泛应用使得如雨后春笋般出现的电台和广播节目成了关注度最高、传播效果最好的媒体,那个时代创造的“肥皂剧”一词影响至今。尽管肥皂剧的载体近一个世纪以来已经多次刷新,从广播到电视再到网络,但仍然是某一类产品和品牌营销首选的信息渠道。

  如果说广播给寂静的受众带来了信息甘霖,那么欧美国家二战后和中国八十年代后电视的普及更是实现了携带着商业信息的声音、图像、色彩在最广泛受众中的爆炸。伴随着电视在长达半个多世纪的时间里雄踞营销传播媒体的第一把交椅,“收视率”就开始成为悬在媒体人头上的达摩克利斯之剑。

  不断创新的企业营销实践也激发了营销理论的不断发展。上世纪八十年代,美国《广告时代》杂志约请当时年轻的营销专家里斯和特劳特撰写营销和广告新思维的系列文章,然而他们并未在层出不穷的产品品类、品牌和传播方式上着太多的笔墨,而是在那些市场现象的基础上进行了理论创新,他们为那一系列专栏文章定下的总标题是“定位的时代”。里斯和特劳特2001年正式出版的《定位》一书在2009年被美国《财富》周刊评选为“史上百本最佳商业经典”的第一名,里斯也因此入选《广告时代》“全球十大顶尖商业大师”。这些也许还不足以说明定位理论对企业营销活动的深远影响,但是从欧美到亚洲,营销人言必称“定位”却是实实在在地宣告了一个定位时代的到来。

  如果说二十世纪那些对营销有重大影响的技术和理论,我们还能从容地如数家珍,那么新世纪的到来就像展开了万花筒,新的技术和思潮令人应接不暇。互联网、移动互联、社会化媒体、AR、VR等新的传播技术为企业提供了更加高效的即时信息交互平台,移动化、数据化和程序化成了众人眼中的营销新趋势,产品定制、跨界营销、体验营销、客户价值也都能够更容易地实现和优化。

  然而这一切是否终将会像报纸杂志和大规模营销一样被更新的技术和理论所取代?这个问题可以用营销的核心思想来检验:这些技术和理念是否坚持了顾客导向?是否有助于企业经营目标的实现?

  每一个企业都希望赢得更多的顾客购买和再购买,于是“直销”、“渠道为王”聒噪一时,然而这样挣来的优势很容易被对手复制而失去。于是,购买终端竞争的白热化促使竞争的舞台步步前移,每一个企业都希望能够凭借抢先一步而占领先机。当营销实践和理论研究都证实了顾客的“购买倾向”会正向影响他们的实际购买时,各类营销峰会上介绍的经验就大多是如何通过店铺促销、卖场展示促使客户将自己的品牌放入“购物车”或是“考虑集”,竞争提前到了对“购买倾向”的争夺。而当“购买倾向”的竞争也激烈起来的时候,战场又提前到了顾客的“态度”上。因为实证研究表明“态度”是“购买倾向”和“实际购买”的前置变量,于是企业便开始致力于通过整合营销传播努力提高顾客对品牌的认知,改善顾客对品牌的情感,以期赢得顾客的“好态度”并继而提高他们的“购买倾向”和实际“购买”的可能性。发生在“购买”和“购买倾向”环节上的竞争在“态度”上也同样重复着,而此时营销的学术研究也早已深入心理学领域。对顾客心理的探究揭示了“展露”、“关注”、“理解”、“记忆”、“学习”、“动机”等特征在顾客心理链中的位置,以及对最终购买和再购买的作用。这些理论和实践的探索,直接指导着企业在这条长长的“顾客心理价值链”上全线作战。

  基于顾客实时社交、位置和行为大数据的程序化广告购买的生态圈,正在从技术上解决上述“顾客心理价值链”中价值流动的量化问题。商业大数据对每一个结点上的顾客价值流量和存量进行检测和引导,帮助企业通过各种数字化营销的手段吸引符合特征的目标受众进行展露,提高展露受众的关注度,促使关注受众准确理解传播的信息并产生短期和长期记忆,运用精准投放的信息进一步促使受众产生积极动机,形成正面态度,进而倾向并实现购买行为。而购买、口碑及再购买又都会促进下一个“顾客心理价值链”中价值的流动和增值。

  熙熙攘攘,利来利往。借用司马迁的“利”代表顾客价值,任凭多少时髦一时的技术、手段、理念和热点熙熙攘攘,云聚云散,万变不离其宗的营销本源始终都是这个“利”。因为无论出于自觉还是自发,营销者都绕不开“顾客价值”这条通往经营目标的途径,而这才是今天和未来营销真正的趋势。只是创新的技术和理念为营销者在达成这一趋势和本源的道路上,提供了越来越高效和精准的工具。

  (作者系对外经贸大学国际商学院营销系主任、营销学副教授)

关键词阅读:营销 顾客

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