评价OEM模式要避开“政治正确陷阱”

1评论 2016-06-21 05:00:10 来源:时代周报 300494还有几个涨停板?

  马云最近关于“假货”的言论,引起了一场风波。批评者中包括一些国际知名奢侈品牌商,以及部分国际知识产权保护组织的领导人。法国全国反盗版委员会主席理查德·扬说,马云不负责任的言论似乎是一个挑衅,国际反假货联盟(IACC)应该终止阿里巴巴的成员资格。

  其实,看一下马云的完整发言,可以看到他所说“假货物美价廉”,出发点并不在对“假货”作出道德评价。他关注的是OEM模式在互联网时代的前途。毫无疑问,由于此前发生的 IACC暂停阿里巴巴会员资格等事件,马云的这一讲话也必然指向假货泛滥的平台责任问题。

  阿里巴巴事后声明,马云所说的“假货”,指的是OEM流出的尾货产品。基于这一点,马云的辩解大体没错,“这只是我对品牌和OEM所面临问题的看法。仿冒并不是质量问题,而是知识产权问题”。

  所谓OEM,也就是平常说的“代工生产”或“贴牌生产”。在OEM之外,还有ODM(原始设计制造商)和OBM(原始品牌制造商)。简单说,三者区别可以理解为,代工企业的能力越来越强,从开始只能供应零件,到设计产品,到打造自己的独立品牌。OEM模式从一开始就是市场分工必然的结果。从OEM到OBM的发展箭头也是很多新兴市场国家企业介入国际市场的路径。

  由OEM到OBM,并不是界限分明的。由于行业、客户要求、市场体系标准的差异,会出现很多模糊地带,很难一刀切。比如说知识产权。强保护措施,往往是在技术落差很大的情况下发生的。对于制造技术几乎已经在全球都无秘密可言的行业,比如手机、电脑,技术专利就不再是焦点,更多时候,是对商标权的侵害。

  商标权是品牌商能在大部分生产工作外包的情况下,仍能切取利润总额中很大一块的关键。而商标权的背后,是品牌商在质控、研发、推广、销售等一系列环节的优势沉淀。这种优势当然也是有很大的前期投入的。所以,传统的OEM模式,从OEM到OBM的“进化”,通常并不那么容易,因为大部分生产企业并不具有足够的能力,使产品直达消费者。

  这一点在互联网时代有了很大变化。互联网第一次使原始制造商有可能在最短时间内就通过网络,直接与消费者连结。这使品牌商之前的优势大大缩水。如果制造商完全有能力制造出消费者满意的质量与提供给品牌商几无不同的产品,并且以更低廉的价格出售,他们为什么不这么做呢?这些产品,无论以哪一种面目出现,是否都应认定为“假货”?

  这么说当然面临着“政治不正确”的指责。但是,这种指责无法阻止OEM的行为,趋势仍在强化和加速。

  根据IACC网站的信息,阿里巴巴正在同IACC合作,平均每个月从淘宝和天猫撤除一万个假货条目。但这不足以达到品牌商的期望。事实上,目前来说,这可能是一个不可能的任务。即便就广义的“假货”来说,互联网平台的假货泛滥,反映的是线下“假货”生产售卖的现实。没有互联网销售平台,中国市场“假货”的比例不见得会降低。解决这一问题,需要更健全的法治环境,而非依靠网络平台的“商业自律”。

  “互联网+”加速,事情正在起变化,传统国际市场分工的很多“老规矩”,恐怕必然受到冲击。很多OEM使用了颇为鸡贼的手段,以获取消费者的认可。他们尽最大可能利用了法律与平台的漏洞。其中有些做法,可能涉嫌违法。这一点毋庸置疑。单纯为现实寻找合理性,或简单用“政治正确”的眼镜来看待复杂的“假货”问题,都解决不了现实问题。国际品牌商和中国OEM在零售市场互联网化的进程中,必须尽快找到更有黏合力也更互利的分工模式。

  ( 作者系财经专栏作家)

责任编辑:苗绍华 RF13498
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