保罗.泰伯勒:品牌建设是改变企业生存难的唯一途径

1评论 2016-06-19 21:45:41 来源:金融界网站 作者:保罗.泰伯勒 华资实业20%大肉分享

什么是品牌?品牌如何改变世界?中国为什么需要品牌?中国品牌如何走向世界?在我看来,中国现在还没有建立起一个真正意义上的全球大品牌。所有品牌的建设一定要放在客户体验上,抓住客户体验的每一个环节,这一点我在中国暂时还没有看到。机会在哪里?品牌建设是改变目前现状唯一的途径。

  金融界网站讯 2016年6月18日,北京大学汇丰金融论坛暨北京大学汇丰商学院EDP年会在北京大学百年纪念讲堂盛大开幕,本届论坛的主题是“新经济爱基,净值,资讯、新理念、新征途”。

  会上,世界著名品牌专家,牛津大学赛德商学院教授、北大汇丰商学院客座教授保罗.泰伯勒给我们分享了什么是品牌?品牌如何改变世界?中国为什么需要品牌?中国品牌如何走向世界?

  以下是会议实录:

  下午好!非常感谢北京大学汇丰商学院邀请我来到这里,把我这么多年关于品牌的思想和你们分享,这是我的荣幸!

  会议的组织者邀请我把品牌和中国联系在一起,我对中国的观察和今天整个的主题直接相关的是中国迈入一个新的征程。在我看来,这个新的征程,用一个词形容那就是“转型”,希望今天通过我一个小时的时间,能够说服你一个道理,那就是“中国的转型没有品牌建设,不可能取得成功”。时间非常紧张,所以我直入主题。我希望通过我的演讲提醒你们品牌在新的征程中显得特别的重要。我今天讲五个专题:

  首先是品牌和财富以及影响力之间的关系。第二是国家品牌的印象。第三个问题把目光聚集在中国,中国在打造品牌的过程中,面临的挑战和机遇。我们今天还有一个讲课的重点,是要帮助中国实现转型,什么样的转型?从中国制造到中国品牌的转型。讲完以后也会对我今天一个小时的演讲做一下总结。把我刚才说的所有的五点总结在一起,我认为我今天要回答一个问题,这个问题就是在中国目前面临转型的大背景下,品牌的重要性到底体现在哪里?

  我们首先讲,品牌对于财富的创造以及影响力的增加,到底有什么样的作用?世界大品牌,尤其是中国人喜欢的世界大品牌,他们的市场影响力到底体现在哪里?强大的品牌一旦树立起来,会给我们带来多种益处。首先我们看到是在经济处于衰退的时候,有品牌的企业能够在逆境当中成长。品牌一旦建立起来,能够成功帮助你跨越国界,不仅仅能够帮助你跨越国界,还能帮助你跨越行业的边界,因为你有足够的品牌力量。同时也能帮助我们进入新的市场,不管你新的目标市场在哪里。我们强调的是它能够帮助我们摆脱一个陷阱,什么陷阱呢?我们说商品的陷阱,然后帮助我们真真正正的提升企业的产品价值。

  我们再来看一下关于财务方面的价值。在我看来,最重要的一点是在我们的产品品牌树立起来以后,和竞争对手相比,我们的竞争优势赫然显现。还有一个每个人都梦想着品牌一旦建立,我们有很高的议价权,能够提升我们的销售数量,同时也能够让我们实现规模化的经济,最终提升企业的盈利能力。把我们刚才所有的益处总结下来,我们用一句话可以总结,那就是不断增长的,而且是可以持续的创造能力。这是第一点。

  第二点特别重要的是不断增长的品牌资产的价值。我今天演讲用的这些大品牌,我们觉得都是遥不可及的大品牌,我今天想说的是所有的这些大品牌,不管现在有多大,在刚刚创始的时候,都是一两个人。我特别强调品牌的资产价值,在这里我提醒大家,我强调的不是有形资产价值,而是更大的无形资产的价值,这是品牌给我们带来的价值。我们对这些品牌的价值进行评估的时候,对这些公司的市值进行评估的时候,我们发现有品牌的企业的无形资产价值比有形资产价值的总和要多出很多倍。我们对世界所有的证券公司、上市公司的价值进行研究,发现了一个非常惊人的现象,50%-70%的市值是由无形资产体现出来的,而这其中很大一块是品牌带动的无形资产。所以,品牌的价值,无形资产的价值有多么重要。

  如果看一个活生生的例子,每个人都说苹果公司,我们来看一下苹果到底是一个什么样的公司?

  第一,据我对苹果的观察,它什么都不生产。因为它所有的生产全部外包到世界的很多地方,很大的一块在中国,而且只有5、6种产品。从功能的角度来说,这些产品不完全比它的竞争对手来得好,这也是一个不争的事实。我们现在如果看苹果的资产,把无形资产抛开,我们看到唯一可见的有形资产就是一栋大楼,仅此而已。如果看它有形的东西,除了一栋房子以外什么都看不到,可是如果要深入了解它无形的东西,那就是苹果这个品牌,和它的消费者建立起来的情感联系,而情感联系没有那么容易被我们捕捉。正因为苹果牢牢的抓住了消费者的情感,正因为如此,我们看到这样一个品牌建设做得如此成功的公司,它的市值高达7500亿美元。7500亿是一个什么样的概念?它是马来西亚年GDP的三倍。如果我们把苹果作为一个国家来看,它在全球的排名是第55名,和新西兰齐名,所以这是真正意义上的富可敌国。成功的秘诀在哪里?在我看来就是两个字——“品牌”。

  刚才讲的是企业品牌,还有一种我经常做的事情,我为很多国家做的事情,是为国家打造品牌战略,一个国家品牌建立起来以后能给这个国家带来什么样的影响力提升?

  第一点,如果一个国家的品牌建立起来,它对这个国家的政治影响力会起到非常大的助推作用。比如说我的国家,在这个方面就是一个成功的例子,英国从地域的角度来说是一个小国,但是它无论从任何一个角度来看,都是一个政治大国,其中秘诀之一在于英国国家品牌战略的制定和实施的成功。

  还有一点我认为非常重要的是,国家品牌建立起来,对于一个国家和其他的国家建立起战略的合作伙伴关系,会起到推动作用。一个国家的品牌形象树立得好,对于这个国家的国民也会起到很多推动作用,比如我们经常强调的对国家的骄傲,我们的自信心,中国人经常强调的和谐以及民族、国家的团结,都会起到很高的推动作用。我的职业生涯中,给新加坡的国家层面做过多年的品牌咨询,通过我的帮助,新加坡在这个方面取得了很大的成绩。

  第三,我想重点讲述的是如果国家的品牌建立得比较好,对于这个国家的企业、商业社会走出国门到世界任何其他的角落,任何其他的市场,走出去会起到极大的助推作用,这正是中国目前非常需要的。当然,如果要把我们的企业推出国门,国家起到了非常重要的作用,国家需要建立一个正面的、强大的品牌形象,我认为中国在这个时候已经进入了关键的时刻,可是我们现在离强大的、正面的国家形象还有相当的距离。我对世界20多个国家的国家品牌做了研究,当然很多国家现在已经制定了国家品牌的战略,而且也在实施。在这20多个国家中,有8到9个国家是我参与进行的。

  我们现在转向另外一个话题,如果国家品牌建立得好,对于企业的品牌怎么样起到一个互推的作用?在这个里面我特别想用一个术语,“原产地效应”。相信在座的各位或多或少都有一些了解或者体会,每个国家的国民特性不一样,正因为这样,这个国家综合的特点,给世界带来的印象和影响也不一样,而这往往对这个国家企业的品牌成功会起到正面的或者负面的作用。正面的影响在哪里?比如德国,德国这个国家在工程领域方面是世界首屈一指的国家,正因为它给世界造成了这样一种印象,所以德国的汽车制造业,在发展产品、发展品牌的时候,背靠国家好印象的帮助,所以我们认为德国的汽车是可靠的,是高质量的。所以,如果两者都做好,是正面的推动作用,简而言之是国家品牌推动企业品牌,企业品牌进一步推进国家品牌。在这里我用一个术语来形容,就是“强大国家品牌印象”。如果把我刚才的互推用一个图表表达出来,我们看到最左边的这个方框是起点,我们对任何一个国家进行认识的时候,往往根据我们认识的范围会对一个国家的特点进行总结,比如这个国家的人民、文化、历史、经济、政策等等。这些东西对于这个国家在世界建立的印象或者身份会起到非常重要的作用。如果做得好,做得巧,把国家品牌的身份树立起来了,对于这个国家的企业走出国门是有帮助的。得益于国家品牌成功而取得成功的企业品牌,会进一步推动国家品牌的成长。所以,两者相辅相成、相得益彰,即良性循环。这就是我对中国品牌建设开出的第一张药方,我认为中国要走品牌的道路,第一我们要建立起中国良好的、正面的国家品牌形象,以此来推动中国的企业品牌在世界树立起更好的形象。

  刚才我说的是正面的例子,如果在这个问题上我们做得不好,会产生什么效果?一句简单的中国话来形容,那就是恶性循环。小小的一个例子,多年以前,加拿大政府给我打电话,要我帮他们做品牌建设。当时,国家品牌的负责人在电话中跟我说了这样一句话,我们希望加拿大至少给亚太地区的人民带来这样一个印象,加拿大是一个以高科技著称的国家,是一个以高科技见长的国家。但是现在给加拿大品牌委员会的人是一个什么样的现实呢?很少有人认为加拿大是一个以高科技见长的国家,所以他们希望树立的形象和现实有很大的鸿沟。

  我们在这个方面做了研究,研究告诉我一想到加拿大,尤其在亚太地区,往往会有两个东西跳进我们的脑子,第一,这是一个旅游大国;第二,这是一个教育产业有影响力的国家。这是亚太地区的人民对加拿大形成的印象。非常有意思,我们对很多人进行调查,一些大的科技含量很高的公司,你认为是加拿大公司吗?很多人都说,在我看来这是一家美国公司。所以,我们看到的是一个极大的错位,一方面,高科技领域里非常强势的一些加拿大公司,不希望给别人造成我是一个加拿大公司的印象,它希望给别人造成我是美国公司的印象。第二点,我们看到的是,政府尽管希望把加拿大树立成一个高科技见长的公司,但是他不知道怎么样鼓励这些企业把这个信息传播出去。

  顺着这个话题我们把目光转向中国,在我看来,中国在这个良性循环或者恶性循环的问题中,是有问题的。对中国的观察,我发现了一个非常令我兴奋的现象,中国的国家领导人对于中国未来的发展做出了几个总结,其中有一个总结对我非常有启发,他说中国要实现从中国制造到中国品牌的转型。这让我非常兴奋,我今天想对国家领导人习近平主席的这句话,提出我的想法。

  首先是我对中国目前状况的一个基本观察。在我看来,中国现在还没有建立起一个真正意义上的全球大品牌。这是在什么样大的背景下?第一个大背景,中国的经济经历了将近30多年的高速增长;第二个大背景,中国现在是世界第二大经济体,这样一个现象让我觉得有些匪夷所思。但这并不代表中国没有一个全球的企业。中国有很多成功的全球企业,但是在我看来,成功的企业和成功的品牌是两码事。为什么呢?企业可以取得很大的成功,可以从利润,可以从市场份额方面获得,但是品牌的成功在于什么?第一,在于品牌是否和它的受众消费者建立起强大的情感链接;第二,品牌的价值,尤其是无形资产的价值有没有得到市场的承认。我们都讲中国要实现一个转型,从中国制造到中国品牌的转型,我们来看一下中国制造给我们带来的印象是什么。

  在我看来,请恕我直言,世界很多国家对来自中国的产品,打上中国制造的产品带来的第一印象是什么?低质量。在这里我说的是人的大脑形成的意识,这个意识毫无疑问一定是由某些事实带来的。尽管中国的产品质量已经有所提升,甚至有了明显的提升,但是改变世界其他国民对中国制造的意识,需要付出很多的努力。那么低质给消费者带来什么样更深层次的心理印象?那就是明显的对产品的不信任,缺乏信心。在我看来如果没有信心,没有信任,就永远不可能建立起强大的品牌。我们的做法是什么?价格战,我们还要不断的把我们的产品卖出去,怎么办?把价格降下来。在我看来,由于一方面低质,另一方面把价钱降下来,世界其他国家的消费者对中国制造,或者说来自中国的产品是一个什么样的态度呢?抵制的态度。在这里我们看到由于这一系列现象的发生,中国制造给我们带来的恶性循环就再清楚不过了。

  如何改变这个恶性循环,变恶为良?我的药方在这里。第一点,提高我们的质量,特别强调的是要提高我们的意识,让中国制造变成世界首屈一指的一流的质量。如果提高质量是很难的事情,第二点往往可能就更困难,我们说对中国制造形成的是一个消费者的印象,往往产品质量提升以后,你还不能够成功的或者立刻把中国产品的印象改变。正因为这样,品牌建设显得非常重要。我们要让所有的人对中国制造建立起值得信赖的这样一种品牌印象,只有这样才能把中国的品牌真真正正的树立在世界之林。我对亚洲的观察,多少年以前日本的产品也是和低质联系在一起,但是他们成功克服了这一问题,现在是中国改变这一现状的关键时期。

  刚才说的是现实,现在看一下未来的图画,我们的目标是什么?我们要变中国制造为中国品牌,在我看来,中国品牌意味着什么?我强调,我们首先要建立起一批,不一定是一大批,但是一批强大的全球的公司品牌。这条路非常的艰辛,但是在我看来,如果要把整个中国的品牌建设进一步往前拉伸,这条路无论多艰辛,我们都要往前走。

  第二点,我们对未来简单的看一下,我们说未来跟科技直接相关。而品牌建设如果从未来着眼,我们的着力点在哪里?就在于高科技产业,在于着力打造中国引领的高科技产业。产业,尤其是高科技的产业对于一个国家品牌的助推会起到非常重要的作用。

  再讲一下我的国家,英国有一个非常强大的机构,这个机构是政府部门,专门负责技术领域的革新。英国的技术革新部成立有两个重要的职责,第一,它要向全世界宣讲一条信息,那就是英国在技术革新方面是领导者;第二,它要扶持所有在英国的高科技企业,让他们成长,正因为这样他们成立起来以后把我请到了英国的技术革新部,让我帮助他们建立英国技术革新部的品牌战略。英国技术革新部的成立,意在把世界各地对英国的印象改变,或者进一步强化英国是一个技术革新领导者的印象,需要多部门的协调,英国首相室、英国外交部、英国文化部、包括英国的科技部,他们在这个问题上形成合力,经过数月的咨询,在全世界打响了第一炮,第一炮是在日本打响的,我们第一次路演在日本。正因为我们的品牌战略树立得非常好,执行得非常好,所以在第一次在日本取得成功后,我们到世界各个国家推介英国式、品牌式技术创新领导者的形象,对于英国树立起这样的印象起到了很大的推动作用。所以现在看来,很多国家看英国是一个什么样的国家?英国是一个技术革新的国家。我认为凭着中国现在的实力,只要扎扎实实的做,这一天离我们不远。

  我认为最高层次的事情,我们要做的是在国家这个层面做,我认为中国要给世界形成一种有吸引力的、正面的,而且是一致的国家品牌的印象,这是我认为中国急需要做的一件事情。中国现在在这方面已经开始做了很多的事情,比如不久之前发生的,习近平主席到英国多次访问,这在我看来就是一个树立中国的有吸引力的正面形象非常好的机会,改变了很多英国人或者欧洲其他国家的人对中国的印象。

  对中国品牌未来的构建,如何让我们走到那一步?我认为有两件事情我们要着手做,第一,我们要着力培养中国关于品牌方面的人才,这些人才如何培养?我认为第一点,我们要把在西方已经研究了的,而且是用在很多大企业创建品牌的过程中取得成功的知识、经验和方法搬到中国。这也正是现在我们在做的一件事情,我们和北京大学汇丰商学院联合举办的关于品牌战略和品牌思维的培训班,今年7月份就有一个班要开,这是我们现在正在做的一件事情。现在有很多的企业都有了品牌策划部门,如果这些人是我们所说的人才的话,我认为通过我和这些企业的品牌策划部门的年轻人打交道的经历来看,我认为通过我们的培训和教育,改变他们的一个意识,什么样的意识?所有品牌的建设一定要放在客户体验上,抓住客户体验的每一个环节,这一点我在中国暂时还没有看到。

  刚才我说要实现这样一个蓝图,除了有人以外,还要有投资,有投入。我看到一个非常有意思的现象,尤其是亚洲公司,特别是中国公司,对品牌往往有兴趣,但是往往讲到品牌的时候,他好像会认为这个钱投了还不知道能不能收回,但是你不要忘了品牌本身就是一种投资行为,很多人愿意把数以百万、千万的钱投到品牌上,很多人往往对资本投资津津乐道,但是比资本投资更重要的是品牌投资,这是我观察到一个现象。请听我一席话,在我看来,把钱投到品牌里面,不是花钱,而是投资。这是第一点。第二点很重要的是如果品牌做得巧妙,我们不需要花巨资。

  我们现在面临的挑战是什么?品牌建设从某种程度上来说就是变革,而这种变革体现在以下四个方面。我们要引入什么样的变革?首先我们要改变我们的意识,这个意识体现在中国目前创业型的企业以及大型企业的企业领导意识,很多中国的企业、亚洲的企业,往往追求的是短期利润而非长期的品牌建设。

  第二点,我的观察告诉我,技术,尤其是高科技领域的成长对品牌建设会起到非常重要的作用。而往往做得非常成功的是创业型企业,我们如何从国家这个层面鼓励并且帮助这样的企业,不仅仅把他们的高科技做起来,同时把品牌的力量也加进去。

  第三点,也请恕我直言,通过我对中国,对亚洲很多消费者的观察,我发现一个非常有意思的现象,中国的消费者对国际知名品牌非常青睐,对中国的品牌没有太多的兴趣。原因在哪里?中国品牌尽管已经建立起相当的知名度,但是中国品牌不知道怎么建立起一个以情感为纽带的品牌,我们抓住了消费者的脑子,但是没有抓住他们的心。

  机会在哪里?目前这种大的经济趋势对于我们是挑战还是机遇。很多人认为是挑战,可在我看来是趋势,我们的大趋势是整个国家处于经济的调整阶段,很多企业面临暂时的困难。但我们仔细想一想,困难的根源在哪里?很多人在这时候想到的是,不是做品牌,而是生存,我们为什么会面临生存的问题?因为我们的客户选择了逃离我们,我们没有抓住他们。而品牌到底是什么?是通过客户的体验,把客户牢牢的引进来,而且让他永远跟我们在一起,正因为这样,我认为品牌建设是改变目前现状唯一的途径。

  还有一点我认为机会来自哪里?来自于我对中国文化的观察。我对中国虽然没有做太多的研究,但是和中国那么多年的交道和经验,中国的文化是以这些东西为核心,中国人强调重新建立中华民族复兴的梦想,雄心勃勃。同时,我们国家强调的团结精神、和谐精神,还有一点非常重要的是国家创业的文化,也非常好。还有一点让我非常吃惊,中国的年轻人在发展自己事业的时候,什么都敢做,在我这里没有边界,所以中国这种积极向上的文化,我认为是应该抓住的最好的机遇。

  我来问大家一个问题,我们的领导者、领袖们,不仅是国家的领袖,还有商界的领袖在品牌建设过程中,到底能够发挥作用吗?在我看来,每一个领袖对品牌建设都发挥非常重要的作用。我在新加坡多年的品牌咨询经历,让我看到新加坡这样一个小国如何成长为大国,新加坡是建立在一片沼泽地上,已经死去的李光耀先生找到我,让我写一篇稿子对新加坡的品牌形象进行宣传。当时他读了我的演讲稿以后,去接受记者的采访,一句话吸引了所有记者的注意力,他说新加坡这样一个国家,如果不创造更多的成功品牌,我们生存都很困难。新加坡这样一个小国把品牌建设的重要性放得如此之高,直接关系到这个国家生存的问题。中国当然生存不是问题,但是我们现在追求的是国家的成功和繁荣,把这样一句话用到中国,我认为中国要成功要繁荣,品牌是我们一把金钥匙。我刚才的一个问题是作为领导者,不管你是国家的领导者、某一个政府的领导者,还是企业的领袖,在听了我一个小时的唠叨以后,会对自己问一个什么样的问题?我能做什么?我能否把自己的品牌成功的建立起来?能否通过我的努力,不仅仅实现我的品牌梦想,甚至是整个中国品牌的梦想。你准备好了吗?

关键词阅读:保罗.泰伯勒 品牌建设 无形资产

责任编辑:陈炜
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