迪斯尼乐园对我们究竟意味着什么

1评论 2016-02-02 01:40:00 来源:上海证券报 300494还有几个涨停板?

  ——读《赋魅于一个祛魅的世界:消费圣殿的传承与变迁》

  上海迪斯尼乐园正式宣布了开园日期。迪斯尼粉丝们将迎来期待已久的“朝圣日”;但对许多观察者而言,上海迪斯尼开园则隐藏着更多含义。譬如社会学家乔治·瑞泽尔,他就把迪斯尼看作是资本主义新消费工具的代表性案例。

  瑞泽尔最著名的理论,是全球化下人类社会的“麦当劳化”。瑞泽尔认为,全球化下的现代社会,令人们的生产、生活都趋向于形式理性,把原本千差万别的部门、体系和个人选择,变成模式统一的系统,效率成为唯一的目标而被强调。在这种趋势下,全球社会越来越趋同并显得“空洞无物”。

  瑞泽尔对“麦当劳社会”的总结,是他从上世纪70年代开始观察和研究的结果。而2007年爆发的国际金融危机,令他对现代社会消费模式产生了更大兴趣。在“麦当劳化”的形式理性基础上,他发现了更为有趣的现象:现代社会新消费工具正变成人们新的“圣殿”而受到“朝拜”。为此他提出了“消费圣殿”。围绕这个概念,瑞泽尔写下了《赋魅于一个祛魅的世界:消费圣殿的传承与变迁》(简称《赋魅》)。

  在书的一开头,“迪斯尼世界”就被瑞泽尔拿来做了一番深入剖析。不能忽视的是,迪斯尼乐园也具有“麦当劳化”的三个典型特征:具有高度的预测性,消费者在去之前就能预料到在那里能得到什么样的娱乐体验;具有高度的可计算性,披着梦幻童话外衣的迪斯尼乐园,对游客的游览顺序、游览时间等方面均有严格计算,以此实现游览效率以及收益的最大化;另外,最重要的一点是可控制性,迪斯尼乐园内的大量游艺设施,采用了众多新机械和控制技术,从而让乐园变得更安全、洁净,并使游客在游览过程中极少遭遇突发事件。所以,从这个角度来看,迪斯尼乐园在许多方面都体现了形式理性的特点。

  但还不止于此,迪斯尼乐园还代表着现代社会消费工具发展到了一个新阶段:“它代表了一种新消费工具……是一种使得我们能够消费各种商品和服务的设施或建筑物。”更为重要的是,如迪斯尼乐园这样的新消费工具还具有“迷人的,有时甚至是神圣的、宗教的特征”。迪斯尼已如同中世纪的教堂或庙宇,成了人们新“圣殿”。为此,瑞泽尔将拥有这样特征的新消费工具称为“消费圣殿”。

  迪斯尼作为一个童话梦想的“彼岸”,不仅已存在于西方社会几代人的脑海之中;而且于如同中国这样的新兴经济体来说,随着社会开放和消费升级,迪斯尼借助动画片、图书等工具,也同样地让旗下的人物形象,深深地印刻在这些国家的居民生活中。今天,中国第一代看着迪斯尼动画长大的人,已经成了中产阶层最主要的组成成分。迪斯尼乐园再通过将虚拟的城堡、花园甚至于世界实体化,正是给这些“粉丝”营建了一个朝圣目的地,于是,从迪斯尼这个案例中,瑞泽尔发现了一个有趣现象:形式理性在导致现代社会“麦当劳化”之后,却又在消费领域催生出一种“反向”趋势。现代社会长期以来的形式理性过程,令大部分消费工具变得机械和理性,而失去了对消费者的吸引力;为了重新吸引消费者,新的消费工具便不得不努力增加魅力。所以,迪斯尼乐园尽管在本质上也有着“麦当劳化”的特点,却又不止于此,它的重点在于营造独特的魅力,而成为人们新的教堂或庙宇。所以,如果说,形式理性或“麦当劳化”是现代社会对传统社会的祛魅过程;那么新消费工具中逐渐培育出“消费圣殿”的过程,则是现代社会内部新发生的“赋魅”过程。

  在《赋魅》中,瑞泽尔正是想要在“麦当劳化”的研究基础上,进一步去探究这些“消费圣殿”所拥有的特点及未来的趋势。在瑞泽尔这里,让·鲍德里亚等后现代主义大师的观点成为重要的分析工具。借助后现代主义的观点,瑞泽尔认为,“消费圣殿”最重要的两个特征是模拟和内爆。

  “模拟”这一特征是显而易见的。在“消费圣殿”中,模拟是一个十分重要的手段。在迪斯尼乐园中,动画故事里的形象和建筑,被模拟呈现到现实中,成为吸引游客的最大“卖点”。同样,在其他“消费圣殿”中,模拟也随处可见。触手可得的例子是,今天遍布于中国各处的古镇,都是在对当地传统民居和早期开发的古镇的双重模拟。于是,无论是地处西北边陲还是西南少数民族地区的古镇,都成为当地传统遗存和周庄等早期开发的江南古镇的奇怪融合体。从迪斯尼乐园或古镇的例子来看,“模拟”是为重现游客梦想的或已逝去的景观,而其目的在于,希望吸引消费者来为项目买单。正如瑞泽尔所言,“这些奇观被用于为消费工具重新赋魅,这样它们将会持续吸引越来越疲倦不堪的消费者。”

  “消费圣殿”另一个重要特征是“内爆”。这是后现代主义极为重要的概念,源自鲍德里亚的著作。从含义来说,内爆指的是伴随着互相朝向的坍塌过程中,存在于旧的可区分的实体之间的边界趋于崩溃或消失。今天的大部分“消费圣殿”都存在这种内爆现象,正如迪斯尼乐园不仅提供游乐设施,还提供酒店、商场和饭店。如迪斯尼这样,今天的购物中心和娱乐公园,越来越令人感觉不到它们之间的区别。在美国,开设在购物中心内的游乐园早已不再是新鲜事,而类似现象如今也开始出现在中国大中城市的购物中心。更令人惊讶的内爆,发生在时空上,不同时代的景观和消费工具共存在一个空间里,多年前饱受国人病诟的开设在故宫博物院里的星巴克,即是这种内爆的经典案例。

  “模拟”和“内爆”为现代社会消费工具营造出了令人叹为观止的景观,人们前往购物中心的目的已不仅仅只是为了购物,同时也是一种娱乐,乃至于朝圣。理解了这一点,我们就不会再对日本杂货品牌无印良品在上海开出旗舰店时,上海本地及周边城市的消费者蜂拥而至的情景感到困惑或难以理解了。

  对于今天的人类而言,模仿建造一座新的金字塔或紫禁城都是一桩轻而易举的事。所以,为了吸引消费者,迪斯尼之后一座座“消费圣殿”在购物、游乐、体育、影视等诸多领域被树立起来。他们的宗旨就是号召人们不断地来朝圣并消费。现代社会新的金融工具则又成为助长“消费圣殿”爆发增长的催化剂。最终当泡沫破灭时,不可避免地让“消费圣殿”的发展陷入困境。在今天,美国的许多大型购物中心开始衰退,同样的情况也发生在中国。金融危机的冲击,令“消费圣殿”仅是通过营建巨大的场所来模拟梦幻目的地,已经很难持续给消费工具起到赋魅的作用。

  不过,瑞泽尔认为,衰退并不意味着“消费圣殿”会就此退出历史舞台。“消费圣殿”的发展或许会出现更新迭代的现象。这种更新迭代不是简单的进化或替代,而可能出现新旧“圣殿”并存的现象。传统的“消费圣殿”因为仍能在部分地区吸引到消费者而继续存在,但这并不妨碍新类型“消费圣殿”的出现。最典型的就是IT领域的虚拟技术,为新“消费圣殿”出现提供了可能。

  有意思的是,或许在新时代,迪斯尼乐园依旧能够营建出更具特色的“消费圣殿”,而无需像上海迪斯尼这样,需要经过大量的资金投入和长时间细致搭建。一则最新的新闻显示,迪斯尼公司宣布了一项新技术:让屏幕拥有3D触感。这项新技术或许预示,未来只需要在虚拟的电子世界里,迪斯尼就能轻松构建出比现实中更绚丽、更辉煌和更壮观的乐园。

  瑞泽尔在《赋魅》中详细展示了“消费圣殿”的全貌,并向读者呈现了他眼中未来人类世界所可能拥有的面貌。而与之前的“麦当劳化”理论不同,瑞泽尔的新消费工具和“消费圣殿”理论,不止为了批判现代社会趋势,也在努力揭示人类社会在消费文明中的未来模样。正如瑞泽尔自己所说,“像整个人类历史中的所有建筑一样,所有这些消费圣殿都将在未来的某个时间终结”。不过,奇观是消费圣殿的发展过程中所留下的一种机制:机械的形式理性时代或简单的“麦当劳化”时代已经远去,消费奇观会层出不穷地给消费者带来新的朝拜目标,而这些奇观将成为文明史上的新坐标,为后人标注出我们这个时代曾达到的高度。

责任编辑:Robot RF13015
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