中国动漫 该向迪士尼学什么

1评论 2016-02-02 01:30:00 来源:第一财经日报 涨停板套利三天赚20%

  猴年春节来临之际,大家纷纷将目光聚焦在“孙悟空”身上。时光荏苒,中国几代人心中对于“孙悟空”的喜爱却未曾改变。

  就美术作品而言,最经典的莫过于上海美术电影制片厂(下称“美影厂”)《大闹天宫》中的“孙悟空”。虽说美影厂的悟空公仔近期热销,但这毕竟是靠着猴年的推动,相比迪士尼、梦工厂等,中国动画消费品的商业运作还远远不够,巨大的商业价值还有待开发。

  内容为王

  《第一财经日报》记者曾在美国见到迪士尼动画巨制《狮子王》的导演和制作团队,其告诉记者,他们当年派动画师在非洲大草原驻扎三年多,观察并绘制动画片所需要的场景、动物形象和符合角色性格的动作捕捉等。

  目前正在热映的《功夫熊猫3》是梦工厂的代表作之一,本报记者曾在参观其办公室时看到,为配合中英文版不同的发音口型,梦工厂特意将角色的嘴部绘制了中英文两种发音的口型,以配合台词的画面感。

  这些都是美国动画电影幕后故事精细化操作的流程。

  美影厂其实也有一批非常优质的作品,其有48部美术片先后在国内69次获奖;有45部美术片在国际上73次获奖。

  应该说美影厂的动画经典作品绝对不输给迪士尼、梦工厂,然而,美影厂的经典佳作大多集中在几十年前,2000年之后则鲜有代表作品问世,只有《宝莲灯》等少数几部,而制作成电影的则是老片新拍的《西岳奇童》和《葫芦兄弟》。

  反观迪士尼、梦工厂每年会不断推出新作。几家美国动画巨头这几年热映的动画大片代表作包括《汽车总动员》、《冰雪奇缘》、《功夫熊猫》、《冰河世纪》、《里约大冒险》等。

  迪士尼乐园的收益中,60%以上来自园内的二次消费,包括酒店、餐饮和消费品。要获得这么大的经济效益,必须要让消费者认可这些虚拟人物的存在。

  在迪士尼内部有一套完整的虚拟人物管理体系,而这正是美影厂等本土动漫制作公司匮乏的。

  在采访华特迪士尼公司的过程中,本报记者了解到,在有了米奇、白雪公主、小仙女、艾尔莎女王等经典人物后,迪士尼接下来要做的一件事情就是让这些其实并不存在的人物“活”起来,这在迪士尼内部被称作“虚拟人物管理”。

  虚拟人物会被分组,比如维尼熊、跳跳虎之类属于“幼儿组”;而米奇米妮、唐老鸭等属于“通吃型”;汽车总动员的人物则属于“男孩组”、公主系列属于“女孩组”;钢铁侠、美国队长等就属于“男人组”。

  在迪士尼乐园内有这样一批演员,他们会根据身形被分组,同一组的人员集体训练同样的动作甚至反复练习同样笔迹的签名、微笑角度、说话语调和目光等。

  “我们要让人们相信这些虚拟人物真的存在,一个角色可能由十几个演员轮流扮演,我们所做的所有动作和感觉都要一致,训练很艰苦。”一位曾参与美国迪士尼乐园演员培训的人员说道。

  反观国内动漫企业,它们或许创作了一些知名的虚拟人物,但是业者并没有让这些人物“活”起来,更加缺乏细分化虚拟人物管理体系,于是非常可惜,等电影热度过后,就难以延续效果了。

  衍生品经济

  在获得文化认同后,迪士尼一系列的衍生品经济开始了。比如,在电影作品播放后,迪士尼会做一系列的配合——歌曲的推广、舞台剧的演出、主题乐园内项目的建设等。比如《汽车总动员》走红后在迪士尼乐园中建设一个新游乐设施,用来强化相关虚拟人物在消费者心中的形象和鲜活度。

  因此,票房、音乐剧、出版物、服饰、食品、玩偶、家居用品甚至是汽车等都出现在迪士尼衍生品产业链上。

  迪士尼的模式是授权,以高价将虚拟形象授权给生产方,光是授权费已赚足,另外还有后续产品的销售额。一件迪士尼形象的服饰售价可能是同类产品的3~5倍。

  迪士尼还有一套“倒推模式”,在动画制作团队撰写剧本时,他们就会与消费品部人员商讨定哪些角色进行衍生品生产,确定角色后,迪士尼根据电影上档的时间倒推开模、制作的流程时间,以保证在电影上映的同时来销售衍生品。

  反观美影厂等国内从业者,市场运作仍停滞不前。

  除了动画制作本身,美影厂等业者缺乏系统授权和开发衍生品意识,不会像迪士尼那样从虚拟人物管理到几十种品类授权有一套商业模式,也缺乏从电影制作的最初阶段——撰写剧本时就介入消费品的开发制作,以确保商品和电影同步上市的理念。

  国内业者也曾尝试过乐园项目,但多以失败告终。多年前曾经出现过“西游记迷宫”,可惜经营者根本不会像迪士尼那样去细化管理虚拟人物,严格训练演员。缺乏这些管理的“西游记迷宫”等经营者制作出的形象看着就像“山寨版”。

  中国动画有人才和内容,缺乏的是持续创新力和衍生品开发能力,以及上下游的产业链业者的合作。希望从“孙悟空”玩偶热销开始,本土业者可以抓住商机,完善商业模式,创造中国动漫自己的商业帝国。

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