高端水营销战:企业怎么出牌?

2015-02-16 01:27:32 来源:第一财经日报

  面对长得一样,口味难分差别的水,企业怎么“玩转”?

  农夫山泉相关负责人对《第一财经日报》表示,“市场争夺的关键点过去是水源,现在是水源,将来还是水源。但我们所说的水源,不仅是物理意义上的水源,也是水源所承载的文化。这种文化可以是历史的,也可以是自然生态的。”

  “就像可乐一样,产品本身已经很难革新,只能通过产品持续细分,促销、包装等来抢占市场。”欧睿咨询分析师万惠对《第一财经日报》记者分析。正如可口可乐,业绩也正是通过“歌词瓶”“昵称瓶”在中国市场再次获得大幅上涨。

  “文化”、“包装”搅局

  “如果农夫山泉的水上市,我会买几个瓶子来插花,因为确实很漂亮。”一位国内瓶装水品牌高管对本报记者打趣说道。显然,大家都已经注意到玻璃瓶的搅局。“或者大家都会重新思考‘文化’和‘包装’的新玩法。”该高管表示。

  “如果就包装而言,用美轮美奂形容也不为过。”国内一家大型瓶装水品牌的负责人陈先生向《第一财经日报》记者表示,“但设计好也只是吸引眼球,消费者并不会因为设计而长期购买价格高昂的水。”

  不过,吸引眼球显然是切入市场的招数。

  据公司称,这些玻璃瓶全部由外国进口,农夫山泉董秘周力接受本报记者采访时,并没有透露成本中瓶子的占比,但坦言“瓶子成本占比不低”。据了解,西藏5100也在去年底推出了玻璃瓶产品。

  据一位业内知情人士透露,农夫山泉新推出的玻璃瓶装的矿泉水成本价格不超过5元/瓶,“从成本上看,一般来说,玻璃瓶包装比普通塑料瓶包装要贵三分之一。”

  从国内高端水发展来看,目前经过了三个重要的节点,中投顾问食品行业研究员梁铭宣对本报记者表示,首先是西藏5100等品牌,借动车来销售和品牌传播,之后恒大冰泉闯入,任性的广告投入拉开竞争,最后,农夫山泉的玻璃瓶装矿泉水出现,“可能会掀起另一波企业涉足高端水的热潮。”他认为。

  “高端水是从被动走向主动的过程,开始的动车消费不是主动消费,后来,国产高端水包括昆仑山、恒大冰泉的加入,他们的定价只是进口高端水一半不到,打的是‘亲民’牌,而且很多渠道选择在超市铺货。”陈先生向记者表示。

  这也是营销上的变更,“目前国内高端水竞争已经从水源篇到功能篇,进入统合营销阶段了。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。记者了解到,包装设计对于农夫山泉而言,投入的精力已经不比寻源、建厂少,“找水源不用多久,但观察要好几年。”农夫山泉相关负责人表示,“2008年找到后,我们观测1年决定开发,然后持续观测。”不过他没有直接回答记者设计、寻源、建厂各个部分投入的比例。

  这种营销战,将随着产品升级换代而加剧。万惠对《第一财经日报》记者表示,目前瓶装水的消费水平在提升,“目前已经很难看到1元的瓶装水了,无论是可口可乐的冰露,还是康师傅都对产品进行更新换代,统一更是明确了不再生产矿物质水,随着产品升级,低端水会慢慢地消失。综合来看,这与消费习惯的变化、饮料公司需要提升利润有关系。”

  然而高端水的毛利率颇为惊人,在2014年中期,西藏5100的销售毛利率达62.11%,高峰时曾经达82.22%。这与一些高端白酒的毛利率相似,以五粮液(000858,问诊)为例,销售毛利率在75%左右,泸州老窖(000568,问诊)则在50%左右,高峰期在72%左右。

  根据欧睿咨询提供的调研数据,2014年,国内天然矿泉水的平均价格为7元/升,较泉水、纯净水、蒸馏水等要高出2.5~3倍,而且平均价格差距有拉大的倾向。万惠认为,这种产品升级换代过程“要3~5年时间”。

  水消费不再“重口味”

  在包装上再下苦工,并不代表就能成功涉足高端水。

  “根据我们的调研,瓶装水消费者对价格尤为关注,心理价位在2~3元,超过这个价位无论是怎样的高端水,推广都有一定障碍,而且能够承受得起高端水的消费者,对于进口高端水会更感兴趣。”陈先生认为,“借高端水树立品牌是有机会的,但做量却很吃力,做生意讲求利润,但据我们了解,目前做高端水不少都亏本。所以我们也暂时没有计划。”

  此前,便有企业推出类水产品因价格高而碰壁,比如华润怡宝的“零帕”类水饮料,这是该公司纯净水上市20年以来第一款新产品,以高端形象切入,售价4~4.5元,但由于市场表现欠佳已经退市。

  目前在长白山(603099,问诊)拥有工厂的康师傅也选择按兵不动,该品牌相关负责人对本报记者表示,“康师傅一直坚持用平实的价格为消费者提供优质产品。”

  国内一家排名前三的瓶装水生产品牌向本报记者讲述得更为直白,“我们不认为高价就是高端,如果没有实质性的创新和突破,高价只不过是一种市场手段。”

  消费习惯变更或许会让高端水这块骨头不那么难啃。

  万惠表示,从2013年中旬开始,就开始明显地出现了一种消费现象:消费者开始变得开始喜欢喝“水”。从前,消费者更喜欢喝果汁,或者一些更重口味的饮料,直到2014年,这种消费习惯改变越来越明显,从饮料品牌推出的新产品也可以看出这个趋势,比如三得利推出的泌柠水,统一的海之言水,这些都是类水概念的饮料产品。

  有统一内部人士曾向本报记者指出,海之言去年的表现出乎预期,“今年有计划要重点推这个产品”。

  不过高端水市场依然不容易打开。昆仑山方面接受本报记者采访时表示,高端水生产及运输成本要远高于普通瓶装水,说服消费者接受高定价,是需要克服的重要难关。“但事实上,消费者对高端水的认知非常模糊,往往将高端水简单等同于高价水。这也给许多小品牌钻空子的机会,通过包装出高定价的概念水,用噱头吸引消费者购买。”

  对于农夫山泉的加入竞争,昆仑山表示欢迎,同时称不会因此改变既定的营销策略,也没有计划推出玻璃瓶产品,“独特的产品造型已经有极高的识别度。”制图/张逸俊

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