首页财经股票大盘个股新股行情港股美股基金理财黄金银行保险私募信托期货直播视频博客论坛爱股汽车房产科技图片彩票我的金融界

小米如何成为站在台风口的猪

2014-08-21 02:25:00 来源: 第一财经日报 【作者: 刘佳

  传统行业的品牌路径是,先砸知名度,再做美誉度,最后维护忠诚度;而小米的路径是一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够量级后,才投入做知名度

  小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆?

  小米联合创始人黎万强告诉《第一财经日报》:“第一是参与感!第二是参与感!第三还是参与感!”

  创业4年,在业界的争议声中成长的小米,被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”。

  它开创了一个新的品类“互联网手机”,掀起了互联网企业做手机的热潮,但它的商业模式不靠硬件,而是靠服务赚钱;定位发烧友手机并形成了独特的粉丝文化;而每年它的身价都在“三级跳”,从2.5亿美元到现在的百亿美元估值。截至目前,创业4年的小米已经实现超过600亿元的营收。

  小米董事长雷军曾表示,小米的成功最重要的是遇到了一个“台风口”,而这个“台风口”就是一头猪都能飞得起来的“台风口”。

  如果把小米比作站在风口的猪,行业大势是“台风”,用户的参与则让这股“台风”变成了“超级台风”。

  而在这背后,是因为消费者选择商品的决策心理在这几十年“变天了”。用户购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的则是“参与式消费”。

  不花一分钱打开市场

  几乎是一夜之间,传统企业不得不赶趟取经“互联网思维”,而谈到当初小米选择新媒体营销,黎万强昨日对《第一财经日报》坦言,这是“被逼出来的”。

  小米创业初期,黎万强带队启动小米第一个项目MIUI时,雷军曾问他,“你能不能不花一分钱做到100万用户?”

  不花钱怎么能拉到用户?唯一的办法就是在论坛里做口碑。重压之下,黎万强带领团队泡论坛、灌水、发广告、“人肉”寻找资深用户,并从中选出100个作为超级用户,参与MIUI的设计、研发和反馈。这100人成为了MIUI最早的一批“米粉”。

  而当小米启动手机项目时,黎万强做了一个3000万元的营销计划,结果当面就被雷军“拍死了”。

  雷军说:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”

  “当雷军讲不花一分钱的时候,我总觉得这是个智力题。”黎万强笑着调侃道。

  做MIUI系统,用户是不花钱就可以使用的,而做手机,用户是要花钱购买的。黎万强回忆,“那时候,我心里也会打个问号:手机是2000块的东西,如果你不花一点广告费,就让用户来买单,真的可行吗?”

  特别是,当时的小米是全新的品牌,“没有钱,没有媒介,没有广告投放。没办法,我们只能死磕新媒体。”黎万强说。

  于是小米只能拼命在论坛和微博上想办法,一方面,选择熟悉的论坛进行操作,来沉淀老用户;与此同时,当时微博刚刚兴起,小米开始研究微博的玩法,逐渐找到了一条以互联网方式做品牌的路径。

  与此同时,小米也摸索出了潜入用户的路线:先渗透专业发烧友用户,再不断扩散,层层迭代。其中,最初的100个“米粉”是小米用户的原点,而MIUI发布一年后的50万发烧友成了小米手机硬件的种子用户,小米手机上百万论坛活跃用户是小米几千万用户的原点。

  而这也成了小米做品牌的独特路径。“传统行业的品牌路径是,先砸知名度,再做美誉度,最后维护忠诚度;而互联网企业由于产品即品牌,所以小米的路径是一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够量级后,才投入做知名度。”黎万强总结。

  消费者也是生产者

  如何构建用户的参与感?

  黎万强的总结是三个战略和三个战术,在小米内部称为“参与感三三法则”。

  三个战略是做爆品、做粉丝、做自媒体;三个战术是开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。

  “小米没有KPI和考勤制度,工作的驱动并不来源于大项目组业绩,也不是基于老板的个人爱好,都是真真切切地从用户反馈过来的。”黎万强说。

  举个例子,在MIUI团队只有20多人时,在小米论坛上,用户常常争论甚至决定产品的创新方向或功能的增删。小米公司为此设立了“爆米花奖”,次周的周二,根据用户对新功能的投票产生上周做得最好的项目,然后给员工奖励,颁发“爆米花奖”,设计师的姓名和获奖照片都会公布在论坛上。

  这也意味着整个产品设计过程的透明化与大众化,“当一个产品经理和工程师负责的功能被用户吐槽甚至大骂的时候,不用开会不用动员,他们自然而然地会加班加点全力改进。”黎万强告诉《第一财经日报》。

  “这样来看,消费者也是生产者。”黎万强说。正如安德森在《长尾理论》里的说法:过去专业者和业余者永远隔着一道界限,但在未来,将两者分开来谈或许会变得越来越难。

  “至少在小米,这个区分很难。”黎万强说。

  小米可以复制吗?

  一千个人口中有一千种“互联网思维”,但在“言必称互联网思维”以及相似的打法之下,效果却可能千差万别。

  “究其原因主要是只照搬战术而没有从战略上深度思考,战略是坚持做什么不做什么,战术是执行层面如何做。对于用户而言,战略如冰山之下看不见,战术如冰山之上更可感知。”黎万强对《第一财经日报》分析称。

  “首先,产品要有足够的势能。有些品牌也学小米做跨平台合作,但效果出不来,这是产品品牌势能的问题。因为好产品自己会说话,产品给力,才能不断积累起品牌势能,外部平台合作是功率放大器,给势能转化市场动能时提供加速;而如果势能本身不够,那么无论选择什么样的大平台、做怎样的营销,即使合作伙伴愿意支持,恐怕也难有满意的结果。”黎万强说。

  而在商业模式上,和传统的手机靠硬件赚钱是一锤子买卖不同。最初做小米手机时,把它当做一个互联网产品来看,未来手机整个的生态圈,硬件贴近成本并不赚钱,但是可以凭借硬件的增值业务来挣钱,比如说硬件的配件、软件云端的服务和应用渠道的分发等。

  此外,对于不同企业来说,面对的情况也不尽相同,在构建社会化传播渠道上也不必一锅粥一起上。

  黎万强举例,小米最早一批用户是发烧友,如果单纯依靠微博传播太碎片化了,所以需要搭建论坛沉淀用户,而在沉淀几十万用户后,才通过微博、QQ空间等社交媒体扩散,并借助微信做服务平台。但如果换成黄太吉煎饼,“他们微博内容运营不错,但并不需要在论坛上让用户深度讨论一个煎饼上的芝麻是100粒好吃还是101粒更好吃”。

(责任编辑:赵路)

评论 已有 0 条评论
实盘直播
  • 06:54东部鸿运:

    绾虫柉杈惧厠缁煎悎鎸囨暟3鏈�3鏃ワ紙鍛ㄥ洓锛夋敹鐩樹笅璺�.95鐐癸紝璺屽箙锛�.07%锛屾姤58.....

    当前人气:0

  • 06:53短线锁定上涨:

    [褰姣忓ぉ鍜ㄨ] http://itougu.jrj.com.cn/view/189514.j.....

    当前人气:0

  • 06:51稳定赢利才是王道:

    1.1.鏈挱涓荤嫭涓�棤浜岀殑'鐩樺墠澶х洏鍒嗘瀽',姣忔棩寮�洏鍓嶈鍒掑綋鏃ュぇ鐩樻柟鍚戝強鍏.....

    当前人气:0

  • 06:51笑看风云老师:

    鐩墠琛屾儏涓嶆槸鐗瑰埆濂藉仛锛屾瘡澶╁氨閭d箞鍑犲崄涓釜鑲″弽澶嶆悘鐪肩悆锛岀湅璧锋潵娑ㄧ殑杞拌.....

    当前人气:0

  • 06:50宇辉战舰-丹辉:

    銆愮儹鐐归緳澶淬�娆℃柊 鏂扮枂瑗胯棌 搴勮偂

    当前人气:0

  • 06:50chengzhigang123:

    缇庝笢鏃堕棿3鏈�3鏃�6锛�0(鍖椾含鏃堕棿3鏈�4鏃�4锛�0)锛岄亾鎸囪穼4.72鐐癸紝鎴�......

    当前人气:0

  • 06:47文子投资:

    銆愭姇璧勮祫璁�鎹獟浣撴姤閬擄紝鎴戝浗鑷富鐮斿彂鐨勫楠ㄩ鏈哄櫒浜篎ourier X1杩戞湡.....

    当前人气:1

  • 06:42自律耐心乘势待时:

    鏂拌偂鐢宠喘锛�缇庤鍗庣瓑3鍙柊鑲�鏈�4鏃ョ敵璐紝 缇庤鍗庣敵璐唬鐮侊細732538锛�.....

    当前人气:0

  • 06:36财友73xu5z94:

    娴峰埄杩戞湡杩樹細瑙佸埌12鍏冧互涓娿�浣嗕細鏈変竴涓緝闀挎湡鐨勮皟鏁达紝寰呰皟鏁寸粨鏉燂紝閲嶆柊.....

    当前人气:0

  • 06:36黄琼上善若水:

    澶у鏃╀笂濂斤紒

    当前人气:1

  • 24小时新闻点击排行榜
  • 48小时新闻点击排行榜