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严跃进:房企如何用互联网思维挖掘消费需求

白银大赛千万实盘资金派送中 2014-06-16 00:38:17 来源: 每日经济新闻

  ◎严跃进

  某些草食性动物在进食一段时间后,会将半消化的食物返回嘴里再次咀嚼,这种现象在生物学上被称为反刍,或者通俗地表述为 “倒嚼”。从消费心理学的角度看,反刍就是将认知和对象特征不断进行匹配的过程,即对消费群体多维度需求进行再次挖掘。动物反刍的功能,也为越来越多的房企所采纳。而随着互联网革命的到来,房企将真正实现对消费需求的反刍。

  假设一对夫妻购买了一套总价200万元的房子,采用公积金贷款利率进行按揭,扣除60万元首付款后,在未来20年间,人均月还款额约为4500元。从前期看,此类家庭需要偿还包括来自亲朋好友的借款,以及每个月的按揭贷款。但是,随着时间的推移、工资收入的增加,未来月供压力会减少。这时就会产生一笔闲置的资金。

  有资金,自然带动新需求的出现。一是可以进行理财,从而改变购房后储蓄一直为零的尴尬。二是可以改善居住条件,涉及家居购置、社区服务需求、旅游教育等层面。此类需求相比购房需求而言,有两个特点。一是持续性强,伴随了家庭生命的终身。二是零散且价值量不高。传统的营销模式,难以把握此类需求,否则会面临高成本的压力。而互联网恰恰提供了一类新的技术和手段,同时也吻合了此类消费群体的消费习惯。现实中,此类群体对于互联网尤其是移动互联网的依赖程度在不断增加。而房企用互联网思维来挖掘消费需求,自然就是一个反刍的过程。

  首要环节是吞咽。目前市场降温,很多购房者持币观望。传统的营销思路是,要想办法把此类购房者口袋的钱转化为购房款。所以房企以及各类中介很卖力地进行营销,但购房者不买账:房价有下跌风险,为何要购房?互联网给房企提供了新思路:购房者可以不买房,但总是希望货币有增值空间。既然如此,房企就可以提供这样一个平台,购房者可以预存购房款,在资金闲置时进行理财,待有购房需求时再提取资金。这显然比单纯的持币观望做法更有价值。如此一来,购房者无意中成为房企的潜在客户。

  其次则是软化。过去受高房价恐惧的影响,很多消费需求其实被压抑了。房企借互联网平台,可以实现此类需求的重生。通过此类平台,可以提供包括一二手房、租房、商业项目、社区服务、教育旅游等服务,对于消费者来说,总有一款能吻合其需求。同时,迎合目前移动互联网趋势,通过APP推送各类信息,能真正让消费者僵化的消费欲望释放出来。

  再次则是逆呕和再咀嚼。对于很多已购置房产的家庭来说,有很多消费需求会逐渐释放出来。此前房企遵循一次性卖房的思路,而没有继续围绕后续的消费需求进行挖掘。在目前盈利空间收窄的情况下,通过逆呕和再咀嚼的行为,能够真正寻找到新的盈利点。最近万科和百度进行战略合作,对社区和商业项目注入了LBS定位服务。此类服务,能够打通消费者的各类需求,实现了全天候保姆式的服务。

  最后是真正消化的过程。消费者一旦适应了此类互联网提供的服务,就会产生依赖和黏性。如此一来,可以预料有这样一类场景:消费者上班前利用社区APP,预约包括快件收取、洗衣等服务。而在商务过程中,其手机能够接收到该小区所属开发商提供的商务优惠电子券。下班在地铁上,可以浏览社区提供的各类休闲娱乐服务。很明显,这样的模式增加了消费者的便利度。

  利用互联网来反刍消费需求,自然是扩大盈利的前提。但要想跑在别的房企前面,还是需要将此类技术转化为理念,真正基于互联网而构建商业模式。

  一要发挥互联网的“粉丝”经济效应。此类消费需求零散且价值量不高,但具有持续不断的特点。房企如果能真正聚拢互联网平台上活跃的“粉丝”,那么依然可以产生规模效应。以小变大,从而获取持续的经营业绩。

  二要用大数据的思维来构建业务和产品。通过分析消费者网络搜索和订单的痕迹,能够识别消费习惯和特征。通过将众多消费行为转化为数据,并进行归集,能够真正发现聚拢点。这是研发市场新产品的前提,目前很多房企社区电商的模式就有所体现。

  三要注入金融要素。传统的房企认为购房是一种买卖行为,但从互联网的角度看,其实这也是一种理财,而且是一笔最大的理财。房企在搭建互联网平台时,也需要提供金融进入的接口。目前有些房企已经推出了此类接口,便于消费者进行理财。从未来趋势看,社区移动理财将是大趋势,房企可以提前在该领域进行谋划。

  四要发挥“粉丝”的个体功能。假设互联网平台上有房屋置换的需求,但这需要以房屋评估为前提。专业机构的力量是有限的,而且也是单纯从建筑和投资层面来进行估价的。可以让活跃在此类平台上的业主“粉丝”进行相互评价,并进行量化,从而能降低估价成本,加快置换效率。这是加快此类消费需求释放的重要手段。

  反刍的过程,可以理解为房企的二次转型过程。此前传统房产开发模式下,房企集合了建筑商、各类行政审批、公关、营销等专业机构和元素,实现了房产投资和销售的目的。但这仅仅是一次性的盈利过程。如今,房企凭借互联网优势,将商家、消费者等需求进行集成,提供了持续的物流和服务流,从而对消费者全天候的需求进行剥洋葱式的挖掘。这样,既打通了房企的产业链,又构建了新的盈利模式。互联网不仅是一个平台和技术,更应该是一种思想。糅合互联网精神的反刍过程,才能真正挖掘出消费者的多维需求。

  (作者为上海易居房地产研究院研究员)

(责任编辑:王爽)

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