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引进节目带领电视综艺节目走出“抄”时代?

2013年06月13日 02:52 来源: 中国经济周刊 【字体:

  以前的中国电视综艺节目领域模仿风气很重,都说“大陆抄港台,港台抄日本,日本抄欧美,韩国抄日本,湖南抄韩国”。

  随着知识产权保护意识的增强,引进模式节目现已成为颇为流行的节目研发路径。2013年5月以来,《星跳水立方》、《中国新声代》等扎堆开播闹荧屏, 进入夏天还将有《中国好声音》、《快乐男声》、《我的中国星》新一季粉墨登场。

  几乎一夜之间,各大卫视最火爆的节目前多了一个前缀——“引进国外版权”。

  无论是近期刚刚落幕的《我是歌手》凭借“大片”的制作水准折服观众,还是去年《中国好声音》以超过5%的收视率秒杀所有选秀节目。2013年5月以来,《星跳水立方》、《中国新声代》、《天下无双》以及《中国梦之声》扎堆开播闹荧屏, 进入夏天还将有《中国好声音》、《快乐男声》、《我的中国星》新一季粉墨登场。

  2013年已被业内人士形容为“海外综艺节目模式引进井喷之年”!

  事实上,这些耳熟能详的真人秀节目之后几乎都有一个国际版权方的身影,超过30档节目引进或改编国外成熟节目模式会对目前的电视产业有什么样影响?在这场浩大的综艺大战背后,又有怎样的曲折呢?

  引进模式:从山寨到海淘

  2012年底,浙江卫视和江苏卫视分别宣布将《中国星跳跃》和《星跳水立方》作为新一年力推的综艺节目。其中浙江卫视《中国星跳跃》来自原版节目《Celebrity Splash》 (《名人四溅》),是荷兰公司Eyewoks2012年推出的名人挑战真人秀。而江苏卫视《星跳水立方》则源于引进德国Banijay International模式公司版权制作的《Stars in danger:High diving》(《临危不惧》)。

  “几年前,当BBC来到中国,通过北京世熙传媒代理向中国电视界兜售节目创意时,这种合作模式还未得到追捧。” 曾经参与引进《中国梦想秀》、《欢乐合唱团》国内版的模式制作人、中国社科院新闻与传播研究所副研究员、乐正传媒电视节目模式工作坊首席专家张建珍告诉《中国经济周刊》。

  在张建珍看来,以前的中国电视综艺节目领域模仿风气很重,经常是某一个节目受欢迎,很快全国各家电视台模仿版本全出炉,所以都说“大陆抄港台,港台抄日本,日本抄欧美,韩国抄日本,湖南抄韩国”。

  但随着知识产权保护意识的增强以及一系列版权纠纷后电视台对模式节目的逐渐认可,引进模式节目现已成为颇为流行的节目研发路径。

  “今年各个卫视,特别是排名比较靠后的,都希望通过一个合作节目来带动一个频道,因为国外成熟的模式节目都经过少则至四五个,多则40多个国家电视市场的检验,被证明是可复制的。虽然购买模式的费用会高达上百万,但复制成功模式来操作的风险相对较小。所以现在大家都纷纷购买海外版权模式的节目。”张建珍说。

  江苏卫视总编室品牌推广部宣传总监刘宇哲接受《中国经济周刊》采访时表示,《星跳水立方》的总制片人王培杰1996年通过朋友到国家跳水队探班,当时就萌生了制作一档明星跳水节目的念头。但限于当时中国电视制作的水平,不得不压下念头等待契机。

  “我们和对方接触、酝酿了5年,前年定下购买版权的意向,当时的价格很便宜,1000美金一集。我们的团队这几年经过了跨年演唱会这些大型节目的锤炼,有了在节目制作中使用高新技术的经验,所以到2012年,我们才决定把《星跳水立方》放进制作日程。” 刘宇哲对《中国经济周刊》表示。

  虽然是两档高度同质化的节目,但当明星着素颜、颤抖着手脚从跳水台上纵身一跃,电视机前的观众不仅能看到俊男美女,更能看到明星们或紧张或好奇或惊诧的另一面:向教练求饶,躲在角落哭鼻子,站在高台上一脸苍白。

  “在中国电视屏幕上,从未出现过这样的节目类型的模式,所以这种模式的节目引进取得了收视成功。”张建珍告诉《中国经济周刊》。

  引进要当心“水土不服”

  “一开始我们只有两个赞助商,现在光主持人背赞助商都一口气说50个,光背诵就要一周。我们没有太多参照原版,而是想把它做成长久联赛的概念——持续的故事性更适合中国人观看。”刘宇哲对于引进节目的前景颇为看好,希望能做成品牌。

  “版权只是外衣,根基还是内容。并不是买了模式就买了会下金蛋的母鸡,真正的核还在于团队的执行水平,以及这种类型的节目的制作经验和实力和对中国电视市场的把握。”中央电视台综合频道节目部副主任过彤告诉《中国经济周刊》。

  过彤是最早引进海外模式的制片人之一,当年他参与制作的风靡一时的《正大综艺》就是引进自台湾节目《绕着地球跑》。

  他认为中国电视都经历了三个阶段。第一阶段,是简单的抄袭、照搬、模仿国外节目模式,照猫画虎。第二阶段,开始引进模式了,却囫囵吞枣,没有认真对待。第三阶段,是和版权方一起非常深入地研究模式,找出电视制作细节、内在的制作规律。

  参与制作引进节目《谢天谢地你来啦》后,过彤感慨颇深:央视对其进行了颇费心血的本土化改造。《谢天谢地你来啦》的版权方是澳大利亚工作犬影视制作公司,原版节目名叫《你是主的恩赐》,是该公司的王牌节目。

  “这档节目是央视首次引进的海外情景喜剧类真人秀节目,其制作难点在于这种模式对演员和嘉宾来说是一个共同垒砖砌墙的过程。这个节目的互动性很强,悬念感很强,特别当表演嘉宾真正进到情景中,当他用语言、用表演来塑造人物,来化解尴尬的时候,喜剧效果将无法预料。”过彤说。

  该节目在央视播出以来,口碑不错,但由于受众面较窄,目前还在探索如何进行本土化进程。张建珍认为花钱购买国外节目版权,引进节目模式,好比投资置购了一个漂亮包装盒,里面放什么内容由电视台自行决定。但即使是包装盒的制作也相当有讲究的,确实不是看一眼就能学会。

  十档节目仅火一档

  显然,引进一个模式一下子火了之后,让电视台一下赚了个钵满盆满。以《中国好声音》第一季为例子,其广告费从每15秒15万,涨到最后达到每15秒116万的高价。

  而第二季《中国好声音》节目尚未启动就待价而沽,价格迅速攀升,据分析,冠名、特约赞助等各项收入加起来,将高达16亿。而刚刚结束的 《我是歌手》首季就净赚两个亿。

  对比之下,引进节目的价钱也逐年上涨。根据公开资料显示,为了抢到优质的电视节目,各电视台在版权上的花费毫不手软,早前,央视为了打造《幸运52》,花了400万人民币买《GO BINGO》版权。

  2010年浙江卫视耗资千万订购《中国梦想秀》,《中国好声音》也花了300万。近两年,这个价钱则要翻几倍,记者了解到目前引进一档节目至少要花近千万版权费。而制作费则更高,据报道,在明星跳水节目中,阿Sa跳水的身价竞达800万元。

  之前东方卫视的《我心唱响》从荷兰节目《Sing It》购买了版权,但收视一般,广告赞助也跟不上,导致在两季共26期的合同到期后目前已停播。一位业内资深电视人告诉《中国经济周刊》,从2010年到2012年,仅有《中国达人秀》、《中国好声音》、《我是歌手》等少数节目赚到钱而已。引进10档最多火1档,大批节目成了“炮灰”。

  对此,过彤认为这是一个优胜劣汰的过程,并不是所有的模式都是“会念经的外来和尚”,只有在制作过程中全程把控,保证执行的精准和到位,实现执行过程中的细节管理和量化管理,才可能将引进模式的效果最大化。

  “和20年前做《正大综艺》相比,中国电视节目从山寨到愿意掏钱买模式版权,再到外方出人操作具体节目,这是全球化在电视产业中的体现,引进节目模式这样的合作已经发展到新的阶段,我相信中国的电视人通过和国外先进电视制作公司的接触,很快也能将中国人自己创意制作的节目卖到国外。”过彤如是说。

  对话社科院新闻所张建珍博士

  “学习和创新才是引进节目的‘圣经宝典’”

  《中国经济周刊》:为什么今年引进节目模式会这么火?

  张建珍:我曾经参与引进了 《中国梦想秀》、《欢乐合唱团》。一开始大家引进模式都是抱着尝试的态度,当一档节目引进模式成功,尤其是《中国好声音》 的示范效应,给电视台带来高收视率和巨额广告收入之后,几乎电视台都开始跟风而上,希望复制成功。

  我们最近就为山东卫视《中国星力量》引进了韩国的模式《KPOP ?STAR》,我的工作室不仅负责引进了模式的授权,而且和韩国制作团队一起完成了节目的本土化方案。

  《中国经济周刊》:那根据您的经验,如何判断一个节目模式会让买家赚钱或成功?

  张建珍:我认为一个成功的节目模式必须具备三方面要素。第一就是创意和版式新颖独到,在内容层面有所创新;第二是这个模式在操作流程上易于把控,保证执行的精准和到位,能够实现执行过程中的细节管理和量化管理;第三则是让广告客户能够看到节目的预期效益,才能有信任度。

  只有具备这三个要素,才能把一个模式的产业链条从内容到制作再到收益三者完全打通,当然,一个模式如果要让卖家赚到钱,还要和引进平台有高度契合度,这样才能实现盈利。

  《中国经济周刊》:今年引进节目模式最关键的是什么?传说中有本“圣经”,真的如此么?

  张建珍:引进节目不是播买到的成片,而是如何复制成功。那么最关键是要学习一种先进的新的制造流程,这就是外界所说的“圣经宝典”。

  这本里对节目流程规范详细,甚至连演播室布置、布景、灯光、台词脚本和一个小小的报名表,都有傻瓜式的指导规定,而且外方会飞过来做飞行指导,这样才能把一整套核心的东西真正学到,而不是以前山寨复制,画虎不似反类犬。

  《中国经济周刊》:今年引进节目模式很有意思的一个看点是让三四线艺人咸鱼翻身,您认为这意味着中国已经到了消费明星的时代了么?

  张建珍:这就是真人秀节目的魅力。让人们看到明星人性化的一面,让观众看到了明星在压力面前也会紧张也会激动,可以说这就是打通明星和观众之间的屏障,让观众觉得明星忽然就像自己身边的一个熟人。而跳水节目这么火爆,可以说因为具备了极强收视元素:明星、比赛和体型展示。

  《中国经济周刊》:电视台长期进行引进海外节目,会不会造成中国电视产业创作枯萎?

  张建珍:不会,电视本身就舶来品,只有不断学习才能有创新,只会让中国电视产业更加走向世界!

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