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巴菲特投资可口可乐的启示

2013年06月07日 11:33 来源: 东方早报 【字体:

  “可口可乐世界”的博物馆位于亚特兰大奥林匹克公园内,进入大厅,首先映入眼帘的是表明可口可乐所覆盖的市场的大约200面旗帜,在这里展出的1000件人工制品中,那个著名的6.5盎司重的弧状包装瓶的原型,是世界上仅存的两个包装瓶中的一个,价值10000美元。从展厅的布置,参观者不难发现可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司,其次才是一个传统行业的生产经营企业。展厅中包含各个时代及国家为可口可乐做过广告的美女、体育明星和电影明星海报,甚至还可以找到20世纪40年代在香港的可口可乐的广告!无论是历史上无数届奥运会的赞助,还是与大牌明星的合作,紧贴时代和地域文化的广告策略在其建立起世界第一品牌中的作用不可埋没。

  如今,支撑可口可乐巨大市值的品牌资产早已经上升到了一种国民文化的高度,在美国人看来,可口可乐不仅是一种饮料,其独特口味带来的感觉和体验实际上已融入美国人的生活和记忆之中,在世界其他地方的消费者看来可口可乐是美国精神的象征,是美国生活方式的代表,难怪可口可乐作为一个口味百年如一的饮料产品,消费者却百喝不腻,并被越来越多的各地消费者所喜爱。

  走到二楼的出口处,游客可免费品尝可口可乐研发的近100种不同口味的饮料,它们大部分都在世界范围内分地域销售,平时难得才能见到。作为一家市值近1900亿美金的全球化公司,同时也是一家举世闻名的汽水大王,虽然主营业务基本上全部为碳酸饮料和非碳酸饮料,但全球最畅销汽水的前5位中,可口可乐旗下的可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌就占了4席。尽管历史上可口可乐公司也曾在1982年买下“哥伦比亚影院”——电影和电视制作工作室,这次收购也是出于强化可口可乐品牌和文化推广的考虑,但在1989年后期,依然将其在这家公司所拥有的股份以50亿美元的价格卖给了索尼公司,选择专注饮料行业这个空间巨大,并仍然不断增长的市场,将饮料市场的价值发掘到极致。与之相对,可口可乐的劲敌百事可乐的业务却相当多元,主营业务涵盖饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等门类,旗下除了百事可乐外,还有肯德基、必胜客、TACO BELL等著名品牌(1997年分离出百胜公司上市),销售总收入比可口可乐大很多,但净利润却相形逊色,市值仅约为可口可乐的2/3,可见多元化未必是好事。

  可口可乐世界虽然只是可口可乐公司整个发展史的缩影,但只有身临其境才能近距离感受到这个品牌价值达到770亿美元,连续13年蝉联“全球品牌价值排行榜”榜首的公司成功的奥秘,这秘密其实并非可口可乐标榜的百年秘方,这份配方被放在亚特兰大信托公司戒备森严的保管库里,在我们参观的可口可乐世界中也有复制的保险库供参观。可口可乐的成功在于超越了时代和地域的远见卓识,对人性深入骨髓的理解和品牌塑造,力求简单却能够长期坚持的理念和坚定执行力。这些造就了这家基业常青的伟大公司。而巴菲特从1981年第一次有购买可口可乐的想法开始到1989年的重仓出击,二十多年的坚持,获得了超过十倍的回报,成功投资者的历史一再告诉我们:找到伟大的公司,与其长期相伴,做时间的朋友对投资是多么重要。而伟大公司对于投资的意义并不在于这些公司每年能提供多么高的增长,甚至也不在乎于伟大公司一样也会经历的种种挫折失败,真正意义在于这些公司坚不可摧的市场地位,强大护城河捍卫下的基业常青,而这些对投资才更重要。

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